NFT：先锋品牌营销新密码

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编辑导语：NFT全称为Non-Fungible Token，翻译过来是非同质化通证，是一种用来标记原生数字资产所有权的方法。本文作者基于NFT营销的浪潮正汹涌的背景下展开了详细讲述，如何理解NFT？NFT对我们的营销活动有何意义？推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

营销的浪潮总是一波接一波，一个波潮归于平静，总会有新的浪头涌来，现在，NFT营销的浪潮正汹涌。

随着Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普罗大众所知，与此同时，NFT营销也越来越备受更多人关注。

其实，NFT早在圈内火得一塌糊涂了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT几乎让加密数字圈的人疯狂。

随着NFT在圈内的一路狂欢，很多先锋艺术家和先锋品牌也不甘落后，陶喆在玩，阿朵在玩，王家卫在玩，NBA球星库里在玩，劳斯莱斯在玩、奔驰也在玩，大家纷纷顺势搭上了NFT营销这趟快车，这之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的称之为JPEG。

存在即合理，无论如何，NFT出圈了，NFT营销以迅雷不及掩耳盗铃之势火爆了。在营销这个永远追逐新潮的行业里，迟缓就意味着掉队，就意味着寂寂无名，NFT营销还在观望？干就对了！

那么，到底怎么理解NFT，怎么进行NFT营销？且听我为你详细剖析。

一、怎么理解NFT营销？

要想掌握NFT营销，必须搞懂NFT是个啥玩意，否则画虎类犬只会乘兴而去败兴而归。一夜之间，似乎万物皆可NFT，但很可能你以为的NFT并不是真正意义上的NFT！

NFT是非同质化通证（Non-Fungible Token），也就是一种用来标记原生数字资产所有权的方法，这意味着当一件作品被铸成NFT之后，这个数字作品就具有唯一性和不可复制性，成为了区块链上独一无二的数字资产。

一言以蔽之，NFT是一种基于区块链技术的契约式数字化凭证。可见，如同世上没有两片完全相幼儿园舆情报告制度同的树叶，世界上也没有完全相同的两个NFT。

树叶各不相同是因为基因的多样性造就的，而NFT具有唯一性是因为NFT 的智能合约中都嵌入了一种可进行身份识别的信息，其效果类似于给每个NFT一个独一无二的“编号”，这个技术是基于区块链的，所以可以防止篡改和作假，确保链上的NFT唯一是真实和可信的。

正是因为这个特性，NFT受到包括艺术品、游戏和收藏品等等数字产品的青睐。也就是说，NFT天生具有强社交货币的属性，大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种炫耀性。

想想你拥有一个世界上独一无二的东西，是不是很酷？是不是会迫不及待想方设法让周围的人知道？这也就不难理解为什么一个NFT头像可以动辄几百万，别人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功能买单。

NFT营销的核心关键也就是要抓住这个要点，什么艺术品、装备，唯一性、独特性统统是表象，社交性才是唯一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。

所以，我认为玩转NFT营销这两个要素是一定要思考和策划的。

1. 稀缺权益

NFT营销首先要思考的就是，你能够给别人提供什么样的稀缺权益，换言之，就是品牌NFT提供给参与者的social资本是什么。

品牌铸造的NFT能够给粉丝带来收藏价值？升值空间？参与权利？还是至高荣誉？抑或是单纯的显摆？当拥有者向别人展示这个NFT时，别人是否会津津乐道，是否会羡慕或尖叫，是否也想要一个却得不到？

这是驱动粉丝积极参与以及玩好NFT营销的原点和关键。通常来说，品牌可以从纪念日、超级单品、限量产品、创始人以及特殊用户故事等等角度来策划，把握品牌经营过程以及和消费者交互过程中那些特殊时刻、唯一时刻、值得珍藏或炫耀的瞬间。

2. 社交体验

因为NFT是数字资产，也就意味着NFT营销多半是虚拟体验，所以无论是环节设置还是体验流程一定要注意深度卷入消费者，打造完整和独特的社交体验，确保铸造的品牌NFT能够形成社交共识。

社交共识非常重要，因为如果所有人认为你的NFT就是JPEG，那就失去了意义，所谓的稀缺权益也就是在意淫。

所以，在整个NFT营销事件的策划上，一定要有清晰可操作的社交玩法，确保能够高卷入核心人群，形成基本共识，进而让这些人能够为品牌NFT二次布道，扩大共识。可以考虑让核心粉丝参与铸造环节、免费空投、给予增值权益等形式和方法，打造独特的社交体验，将社交值拉满。

二、NFT营销有哪些玩法？

无论是汽车品牌还是快消品牌，很多大品牌都抢滩NFT，玩的不亦乐乎。我认为，NFT营销打造稀缺权益和社交体验是关键因素，围绕着这两个核心，以下三个营销路径值得尝试。

1. 打造NFT装备

如果你稍微网络营销的本质是什么对加密数字圈有点了解的话就知道，链游的火热程度不亚于NFT，你可能不知道国外很多人因为疫情原因不外出打工，躺在家里玩链游赚钱，甚至带火了一种叫P2E的游戏模式，也就是边玩边赚。

为什么要扯到链游？因为NFT营销的一个路径就是打造NFT装备，而这种装备就是用在链游里或者元宇宙里的。

是的，品牌可以像在普通游戏里植入原生装备营销一样，打造在链游里可以玩的NFT装备，供玩家使用。别问这种游戏营销有多大的吸引力，玩过吃鸡游戏的玩家都懂。

可口可乐在今年早些时候就推出了名为Coca-Cola Friendship Box的NFT装备，玩家可以在Decentraland里使用。该装备包括金属红泡泡夹克、友谊卡、声音可视化器和复古冰箱四个稀有的单版动态NFT。另外还有一个隐藏彩蛋，玩家在赢得拍卖和打开可口可乐友谊战利品盒后揭晓。

这些NFT都是跟可口可乐历史上特殊产品相关的，如友谊卡是仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计，复古冰箱是仿照1956年老式自动售货机重新设计，而金属红泡泡夹克的灵感来自可口可乐的旧送货制服，这些对于可口可乐粉丝来说都是无法抵抗的诱惑。

奢侈品品牌Burberry则与一家初创游戏公司合作，在游戏里面打造服装道具NFT。玩得更彻底的要数LV，该品牌甚至开发了一款手机游戏《Louis：The Game》，以纪念其成立200周年。

打造NFT装备这种营销手法的优势在于，基于某款游戏可以打透某个圈层，可以给玩家带来惊喜和特别体验，但是营销效果也很大程度上依赖于游戏本身的受欢迎程度。自建游戏的方式倒是可以跟品牌人群有强互动，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。

2. 自制NFT藏品

这种玩法应该是主流的NFT营销路径，品牌通过自制和自己产品或品牌相关的NFT，引发消费者的关注和热议，甚至是抢售。

一向营销玩得飞起的麦当劳推出NFT作品“巨无霸魔方”，以此来庆祝进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用，引发无数网友围观和讨论。

你不会想到，必胜客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素画披萨”的NFT艺术品进行拍卖！因为受到了很多用户关注，以至于后来每周必胜客都会发布一篇新口味披萨的NFT！

吃货统治世界，原来在国外也一样。必胜客通过常态化的NFT创造，不朋友圈广告精准投放规格型仅不断制造social话题博得关注，还保持了和消费者的高频互动，一举两得。

另外，结合自身特性玩转NFT的要数时代杂志。

如你所知，时代杂志以其特色封面而广为人知，同样利用封面，时代杂志面发布了《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一个三封面合集的NFT，可以说是引领了文化出版行业新潮流。

品牌自制NFT藏品的营销手法，一定要把握好体现品牌特色的同时激发消费者的参与热情，否则很容易陷入自娱自乐的泥沼。

3. 限量NFT联名

这种NFT营销玩法相当于是在自制NFT藏品玩法的基础上借助知名艺术家来赋能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。

因为是联合某个艺术家，所以品牌可以结合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入艺术家的创作理念中，这样营销活动就更容易讲故事提升品牌质感和价值感。

如纪梵希Givenchy美妆就推出了NFT艺术品，联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective，打造了一件名为“骄傲”的NFT艺术品，其灵感来自纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色，以此来象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

德国美容和生活方式工作室Look Labs和蒙特利尔艺术家Sean Caruso合作，推出首款数字香水 Cyber Eau de Parfum，并作为NFT艺术品限量供应。

香水也能NFT？没错，这种香水的气味是使用近红外光谱法提取的，所以NFT就使用光谱数据进行编码！旨在为下一代美容消费者提供未来奢侈品。让香气视觉化，有这样一款可以看到的香水是不是社交牛逼症不自觉就犯了？

除了这些美妆时尚品牌，汽车品牌也是不甘落后，日产为了庆祝其 Nissan GT-R Nismo 特别版的推出，打造了GT-R的NFT数字艺术品进行拍卖。

该艺术作品在三个超自然的3D渲染环境中展示了GT-R，这是对车辆“超自然性能”的致敬。

此外，艺术品的拍卖还包括真正的 2021 年日产 GT-R Nismo 的钥匙，该艺术品最终以 2,301,438 美元的价格拍卖，是其原始底价的十倍多！不过据说公司将会把所有高于底价的收入捐赠给慈善机构，真实玩得一手好营销！

其实，像奔驰、奥迪、保时捷等等知名汽车品牌，都纷纷试水NFT营销。因为NFT本身的收藏属性，限量NFT联名营销目前只在侈奢品或者是豪华品牌上玩的比较多，但不意味着快消品或其他品牌就玩不出花。

还是麦当劳就联合捷克讽刺作家TMBK，创作了被称为Maestropiece的NFT艺术品用于慈善目的拍卖，用以支持重病儿童的家庭。

可见，限量NFT联名不失为品牌输出自身理念和精神的新方法，未来，这种玩法一定会更加有趣，更加吸引人参与。路从来都是人走出来的，只要把握好稀缺权益和社交体验两个关键因子，你的NFT营销一定会更加与众不同！

三、NFT营销的未来是什么？

从目前来看，NFT营销还处于初期的试水阶段，部分营销玩法可能价值感有余，但参与感或互动感不足，但是随着更多品牌尝试，相信不久就会有更多突出的NFT玩法出现在我们面前。

当下，NFT营销已经从单纯的追热点、流量收割向品牌文化输出、品牌IP打造转变，我们从加密世界流行的DAO来看，未来，NFT营销在品牌与用户的关系上，在共创性、共生性以及权益管理上可能发挥意想不到的作用。

我认为或许NFT营销是品牌开启未来数字营销的一把关键钥匙。

营销的本质是消费者需求管理，随着消费者各种场景转战线上，数字营销成为普遍流行，而NFT营销天生基于线上，并且因为唯一性和不可篡改性，无论是对于消费者需求来说，还是对于品牌营销管理来说，都是一举两得，潜力无限！

#专栏作家#

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

本文于。，

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