摇头晃脑的自嗨，着实让人尴尬

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编辑导语：企业在做品牌营销时，应当从多方面进行考虑，而不是依循固有的经验进行营销投放。其中，客户需求是一个重要的考量方面，品牌的渠道投放、营销推广都不能脱离最终目标客户需求。本篇文章里，作者就品牌营销与渠道投放等问题进行了总结，一起来看一下。

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文章目冬虫夏草营销录：

1. 品牌营销的先后顺序；
2. 渠道投放的千企千面；
3. 需求指引渠道内容。

模仿是人类的天性，看到TO C的事件营销一波未停又波又起，各种创意轮番上演实力刷屏术。

部分耐不住寂寞的TO B企业依靠假想与猜测，一厢情愿地向客户发出狂轰滥炸的内容炮弹。最终靠砸钱买渠道收获得了一串漂亮的数据，但是客户并不为产品买单。

品牌营销的目的是使企业增长，华而不实的渠道数据更像是一种满足虚荣心的精神产物。

一、品牌营销的先后顺序

品牌营销有先后顺序，顺序错了，最终的结果肯定是失败的。

之前听说某家盈利能力较弱的企业就非常喜欢搞企业文化建设，企图用打鸡血的行为来掩盖业绩增长上的无能为力。

这就是一种典型的掩耳盗铃式的形式主义，只要企业不能满足员工的基础物质需求和精神需求的如何入驻抖音号橱窗号联系富余，请再好的培训讲师，建再多的文化墙，组再多的团建局，也免不了所有人在配合公司演戏的虚假现状。

看不到盼头，就不会认同企业，更不会有凝聚力。大家不过是在骑驴找马罢了!

这家企业当务之急应当是解决市场端和产品端的问题，这个才是重点，企业文化是次要。一重一轻对应的是一前一后。

企业进行品牌营销时同样如此，一定要排个先后顺序。

• 做这场营销活动是为了解决什么问题？（价值主张）
• 解决谁的问题？（目标客群）
• 他们存在着什么样的即时痛点？（市场需求）
• 我们可以通过什么方式来帮他们解决这个问题？（产品/服务）
• 怎样才能让更多的客户知道我们并与他们建立互动？（传播渠道）
• ……

习惯了路径依赖后容易按经验、凭感觉做事，加上在这个快时代下，认同先下手为强的理念肯定不会吃亏。哪个渠道火、流量大就先把渠道铺开再说。

前段时间孟晚舟回国的话题热度高涨，就发现一些企业生硬又尴尬地地蹭了个“晚舟归来”的热点。企图用这种方式向外界传递企业的爱国情怀及中国制造的匠心品质。

说白了，这种热点蹭好了是故事，蹭不好就成了事故，蹭的不好不坏的就沦为茶余饭后的笑话。

现在的营销环境越来越差，转化效果大不如前是事实，但会不会还存在着其它的因素加剧了这种现象？

比如抓错了重点，整了一出热火朝天的自嗨独秀，与客户完全是割裂的，所以无法让客户感同深受，引发共鸣？

• 拍摄的宣传片都是自嗨式的宣传，这种宣传片连企业员都不愿意看，客户又怎么可能去看？
• 展会现场搞形式创新，导致喧宾夺主，除了一堆人挤在展位前拍照外，有多少人知道你们的产品特点和优势是什么？
• 密密麻麻、生涩难懂的文字，这种画册又怎么会有吸引力？
• 网站作为公司对外的第一张名片，一个普通、平庸、毫无创新的企业网站又怎么能让客户觉得你们值得信赖？
• ……

营销环境变差的另一面，是我们所面对的客户对体验标准提出了更高的要求。

二、渠道投放的千企千面

“世界上唯一不变的就是变化”，TO B营销除了要紧跟渠道形式的创新与变化外，还得应对客户需求的时刻变化。

客户的需求始终是多样化的，客户的需求也并不一定是他的真实需求。这个在TO B领域中尤其明显。

一方面，采购者、使用者、影响者的需求传递之间容易发生理解偏差。

另一方面，这个需求是否已经达到了成熟的阶段尚未可知。

第三方面，留资线索中指向的产品，或许会有更好的替代方案。

所以，TO B营销在应对客户需求变化的难度上要比TO C的复杂上1000倍。

TO B的需求及最终决策会受内部体系的影响，也就意味着按TO C千人千面的打法并不能实现真正意义上的精准营销。

因为你要打的不是千人，而是千企。

一个人代表一个企业，一个企业下会有多个不同的人物角色共同串联出客户的需求，这是千企千面。

例如，在制作营销落地页及相关内容时，就不要再去刻意迎合部分客户的需求，应该是去收集这些零散的需求来寻找出一种规律，规律的背后才是就是客户的真实需求。

TO B营销的需求复杂、决策路径长等特征可能会让精准营销变成伪命题，无形中必然加大了企业的渠道投放的成本。

所以，TO B更应该去做私域运营。TO B就注定不是一促而就的活，这是一个需要进行客户培育，与客户建立关系，打下信任基础的长期工作。

三、需求指引渠道内容

在千企千面这个问题上，除了可以利用市场上一些营销自动化软件作为辅助工具外，还可以从客户的需求角度进行排兵布阵。

客户的需求复杂多变，但再怎么变化，始终也无法脱离功能需求、服务需求以及社交需求。

1. 功能需求

人们只关心与自己利益相关的东西。功能需求是企业为客户提供的最基本的承诺。即选择我们能为你解决什么问题？是降低成本、提升效率，还是客户点名需要？

功能需求的核心就是2点：传递产品价值、传递知识服务。

第一个好理解，就是告诉客户我们产品的优势特点是什么？为什么选择我们？

第二个则是我们容易忽视的点。知识服务实际上就是给客户带来预期之外的收获。

客户在浏览、查阅企业的宣传资料时，其实也是在期盼得到超出预期之外的心理收获。

比如做一些常识类的科普，用一些更为形象化的内容描述来介绍产品的特点等。这些都能给客户带来不同角度的认知更新。客户觉得有收获自然会更愿意收藏、分享你的东西。

提供知识服务是预料之外的，是给客户赠送的小惊喜，产品价值+知识服务的双重价值叠加之下就可以起到1+1>2的效果。最起码可以超越同领域、同级别下的70%同行。

这些内容价值的体现常应用于画册、网站、宣传片以及宣传海报等。功能需求是基础，用来进一步巩固宣传内容的结构，在进行渠道拓展前，可以先自检这些是否到位了。

2. 服务需求

从企业与客户的发展阶段来看，功能需求是满足路人客户或意向客户的需求，而服务需求则是满足已经在接洽中的客户需求，一个是静态的，一个是动态的。

服务需求就是在为客户营造一种氛围。这种氛围可以让客户感受到自己被认可、被关注、被重视，它会覆盖在客户售前售中售后的全流程中。

服务的好与坏并不是靠几句话、自卖自夸来表现的。如果总是自夸式的强调自己的服务有多好，给客户的感觉就等同于没有服务，因为人只有缺什么才会去炫耀什么。

服务解决的就是客户对业务需求的匹配效率问题。品牌方可以把不同的服务内容以不同的形式，分发到各种主流的平台中来满足客户多样化的即时需求，这是一种很好提升服务体验的方式。

比如客户想进行售后流程时，你是否有小程序的工单系统？客户想了解产品时，你是否有能满足移动端体验的网站？客户想了解设备的安装、维护知识，是否能在主流的短视频平台或公众号中能看到相关的教学视频？

3. 社交需求

人人都有社交的需求，从企业的角度来看，这种需求不仅是满足客户的基础需求，也是在帮企业引流获客。客户本身可能没有需求，但是社交的场景中就有可能被激发出来。

前面有讲到，To B客户的增长应该更重视客户的运营转化与主动培育。To B业务最大的特点就是需要培育。

TO B的订单成交周期并没有什么规律可循，短则几个月，长的甚至一年多。或许当前的客户并没有需求，但即使当前不购买，也不意味着你就失去了这些拒绝了你的潜在客户。

当前只要让客户知道了你并和你保持良好的沟通交流关系就好。在未来的某一天，当客户有了需求又激活了这个需求时，他就会首先想到你并去找你购买。

按照传统的做法，客户培育工作都是由销售线下串门来完成。但这种效率实在太低，这种方式也不适用于私域的运营。

要做好私域运营就得充分利用好腾讯生态内的相关工具，比如社群、企业微信、公众号以及小程序等。

小结一下，传播的效率靠渠道，传播的转化靠内容，一切脱离目标客户需求的行为就是自嗨。

作者：黑来古，微信公众号：黑来古，扎根机器人智能装备行业多年的品牌营销人

本文由 @黑来古 于，，。

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