京东品牌IP再次升级，浅谈其背后隐藏的人性洞察

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编辑导语：跨界融合加速，一些传统玩法被重构，跨界处孕育出新机会，新消费、新文创、新教育等应运而生。作者以京东品牌IP为切入点进行研究与实践，探讨了品牌IP升级背后隐藏的人性洞察与商业逻辑。

京东APP于2021年7月份更换新Logo，在新Logo中，京东品牌IP吉祥物Joy再次升级，主要体现为以下两点：

• 萌化：体型变胖了，线条变圆滑了，更加可爱，更具亲和力。
• 拟人化：变成两脚直立行走，五官及表情更具人格特征。

Joy自2013年发布以来，经历了三个阶段：

第一阶段：金属小灰狗（2013.3-2017.7）

第二阶段：宠物小白狗（2017.7-2021.7）

第三阶段：人形小白狗（2021年7月至今）

从“金属小灰狗”到“宠物小白狗”，再到“人形小白狗”，是京东对品牌IP的理解不断深化的体现。

为什么是“萌化”和“拟人化”？其背后隐藏了哪些深层的人性洞察与商业逻辑呢？

以下分2点阐述：

• 萌化：提升品牌亲和力，拉近用户心理距离
• 拟人化：提升心智识别度，提高品牌延展性

一、萌化：提升品牌亲和力，拉近用户心理距离

爱萌是人类的天性！

自然界中，那些出生后需要被照料的幼崽，外形普遍显得可爱，例如小猫、小狗等，人类的婴儿也不例外。生存和繁衍是动物的两大基本属性，在漫长的进化过程当中，那些可爱的幼崽更容易得到倾向性照顾，存活率更高，于是动物幼崽整体向“萌化”的方向发展。

可爱就是王道！

2008-2012年期间，我在高校教书，期间创作了《呼啦校园》原创系列动漫作品，当时圈内流行一句话：可爱就是王道！这句话大致可理解为：如果想获得广大网友的喜爱，并且在商业上有所成果，那么角色及内容一定要足够可爱，例如：兔斯基、悠嘻猴、阿狸等，当时广受年轻人喜爱，在网络上红极一时。

本次京东APP更换logo引起网络热议，舆论风向往正向发展。值得留意的是，网友的评论更像是在调侃身边的某位好友，而不像是在点评某个互联网平台。品牌IP能够有效拉近品牌与用户的心理距离，由此京东的品牌IP战略的效果可见一斑。

萌即正义！

随着二次元文化的泛化，“萌文化”迅速崛起，年轻人们用“萌”来形容可爱，并且将“萌”细分为暖萌、呆萌、丑萌、贱萌等多个分支。

网关于市场调研工作络上流传“萌即正义”，这句话大致意思是：大多正义的一方都很会卖萌。这一代“爱萌”的年轻人已经成为或即将成为消费主力军。京东若想成为这代人心中“正义的一方”，那么其品牌IP要足够萌！

关于“萌化”，我们再来看看其他案例。

天猫在2019年4月30日发布了新的品牌IP造型，新“天猫”的眼睛和鼻子更大，体型和线条更加圆滑，整体更萌，更具亲和力。

以下是天猫从2012年诞生至今的三版品牌IP造型，符合”萌化“的发展方向。

再来看看世界IP巨头迪士尼，经典IP米奇老鼠诞生于1928年，其造型经历了长达93年的演变（如下图），从整体看，同样符合“萌化”的发展方向。

品牌IP的“萌化”有利于提高品牌亲和力，从而拉近用户心理距离。爱萌是人类的天性。对于创作者而言，可爱就是王道！对于消费者而言，萌即正义！如果你的品牌属于“全龄段”、“合家欢”、“大众消费”等领域的，那么“萌化”应该是你的品牌IP的必经之路了。

二、拟人化：变成两脚直立行走，五官及表情更具人格特征

正如前文所言，京东在2017年7月将“金属小灰狗”改为“萌宠小白狗”，然而，在后续的应用中却出现“分歧”：JOY在官网logo、APP图标、品牌大电影《JOY与鹭》中是一只“萌宠小白狗”，在广告物料和商品包装上却成了“人形小白狗”。

2018年京东年货节地铁站灯箱广告▲

2018年京东年货节联名产品▲

2018年京东贺岁大电影《JOY与鹭》▲

为什么会有“分歧”？

因为在无需考虑消费场景的情况下，JOY无所谓是“萌宠小白狗”还是“人形小白狗”。

然而，一旦与实际消费场景相关，执行团队顿然发现JOY必须更加人格化，更像一个人，像一个导购，像一个吃货，像一个潮酷的年轻人做人类的各种表情及动作。

显然，从“金属小灰狗”到“萌宠小白狗”，京东抓到了关键词“陪伴”，JOY被定位为陪伴型IP，努力成为消费者心智中消费场景的陪伴者。可惜的是，京东没有区分“宠物陪伴”与“友人陪伴”的不同。

根据晓IP实验室的观察，陪伴型IP大致可分为两大类：

1）宠物陪伴型IP

经典案例：比卡超

简介：《宠物小精灵》最初是一款收集养成类游戏，后改编为动漫形式。故事中，比卡超陪伴小智一起冒险与成长，两者是“主人与宠物”的关系。

2）友人陪伴型IP

经典案例：哆啦A梦

简介：哆啦A梦乘坐时光机来到大熊身边，陪伴大熊成长，它拥有许多法宝，总能在关键时刻为大熊排忧解难，是大熊可靠的朋友。

“宠物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么区别呢？

两者最大的区别在于：“照顾”与“被照顾”。即“宠物陪伴型IP”倾向于被主人翁照顾（e.g.小智照顾比卡超），而“友人陪伴型IP”倾向于照顾主人翁（e.g.哆啦A梦网络舆论的特点照顾大熊）。

业内人士明白，消费者有两大特征：迷惘，遗忘。在消费场景中他们需要“被照顾”，假如有一位信得过的朋友陪伴购物，在最适当的时刻提醒你“买什么”、“去哪买”、“如何买得实惠”等，该是多么愉悦的体验呢！京东正是要将Joy打造成为这位“信得过的朋友”。

所谓实践见真知，从2017年7月至2021年7月，经过四年的实践，京东认识到自己需要的是一个“友人陪伴型IP”，而不是“宠物陪伴型IP”，于是本次品牌IP再升级势在必行。

今年7月份京东APP图标升级为“人型小白狗”，只是其加强品牌IP拟人化的一个开端，截至2021年9月1日，京东在新浪微博、微信、B站等平台的账号均已全面更新为“人型小白狗”图标。

为什么Joy要进一步拟人化，因为消费者总是迷惘的、遗忘的，他们需要“被照顾”。Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细到“友人陪伴型IP”（而不是“宠物陪伴型IP”）。

三、IP脑洞

这是第01期【IP脑洞】，我们来探讨这个话题：

京东下一步将如何加强品牌IP的塑造?

Joy必然要“出圈”，走出京东平台，让更多消费者认识它，喜欢它，渗透式地提高京东的品牌识别度及好感度，构建起京东的柔性增长线，最终达到提升整体经营效率的目的。

塑造IP需要强内容，过往Joy尝试了《Joy与鹭》及《Joy与锦鲤》等短片，也尝试过与“玩具总动员”此类大IP的合作，在这些作品中Joy均以萌宠的形态出现。

如上所述，Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细为“友人陪伴型IP”，在后续的内容中，Joy应该以“人形小白狗”的形态出现，演绎“友人陪伴型IP”的故事（而不是“萌宠”）。

另外，短视频将会是各大品牌IP接下来的发力点，Joy也不例外，它将在各大短视频平台以优质内容的形式频繁曝光。

作者：周佳晓，晓IP实验室创始人，91教育首席增长官，研究IP化+品牌化+游戏化。

本文由 @周佳晓Hugo 于。，

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议