小众圈子正在占领市场？12个字浅析中国特色营销

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编辑导读：元气森林、汉服、泡泡玛特……这些以往属于年轻人的小圈子似乎正在不知不觉“渗透”进大众生活的边边角角，但年轻人进入市场后，大批名不经传的国产新品牌爆发出巨大能量，逐步取代外企并在中国年轻市场中占据一席之地。本文作者对此展开了分析，与你分享。

这两三年，进到商场五彩斑斓的盲盒遍地都是，泡泡玛特的巨大招牌往往伫立在最显眼的铺位；等到逛累了刷刷手机，元气森林的广告铺天盖地；吃饱喝足坐上地铁，身着或Lolita或汉服的女生可能端着奶茶站在你身边……以往属于年轻人的小圈子似乎正在不知不觉“渗透”进大众生活的边边角角。

如果你注意到了，恭喜你，这并不是幻觉，反而是机遇。

随着Z世代（95~00后出生在信息时代的人群）全部步入20代成为2C市场怎么知道抖音有多少卖猪肉主力人群，消费市场肉眼可见地正在经历着罕见的“超新星爆发”——大批名不经传的国产新品牌爆发出巨大能量，逐步取代外企并在中国年轻市场中占据一席之地。

这些“超新星”品牌凭借着契合时代的营销手段，有的已经成功上岸，有的离上市仅一步之遥，谁不羡慕？谁不想跟着搭上这一趟快车？

现代营销学之父科特勒先生的中国咨询团队洞察了这一中国式营销模式的转变，基于老先生的营销5.0理论，结合国情、联系本土品牌营销与发展的成功案例，攥写了数字化时代的营销宝典——《超新星白皮书》。

书是好书，可惜近百页的干货，每天都忙得晕头转向的营销人大约没空通篇阅读。

因此贴心的小编为大家代劳，总结出了4种时下流行营销模板“定品类”、“塑品牌”、“广传播”、“DTC”，啃透这4个模块，再根据自身产品及企业定位进行合理排列组合，就是抓住了Z世代的营销金钥匙。

一、定品类：从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入。

案例分析：元气森林

随着生活水平的提升以及猝死事件的频发，我国年轻人健康意识逐渐增强。打上“健康”、“减肥”、“养生”等标签的商品，如燕麦、轻食、低脂欧包等产品纷纷赚取了“健康红利”占据海量年轻人市场。与此同时，“健康重灾区”的饮料界却缺乏一款脱颖而出的产品，尽管诸如“零度可乐”等产品已面世已久却由于宣传时期较早，没有形成一定的规模。

元气森林便是发现了饮料行业这一真实需求和空缺，着重宣传“0糖0脂0卡”，捉住了年轻人“喝饮料无压力”的心理，并且融入了Z世代的“健康文化”，得以率先占据新时代饮料市场的主导地位，成为2020年的黑马。

二、塑品牌：从0到1打造IP化的超级品牌

案例分析：泡泡玛特

相信在2021年很少有人没听说过泡泡玛特，作为国内近年来最成功的上市潮玩企业，泡泡玛特的门面几乎遍布各大商场。2017年，它的净利润仅160万，2018年就已飙升到9950万，2019年连翻3倍达到4.51亿元，总毛利率高达65.8%。

在如此彪悍的实绩面前，谁又能想起它曾经是家连续亏损三年的玩具代理公司呢？

促使其成功的主要有两点：一是之前提到的“定品类”帮助它在2017年实现扭亏为盈，二便是“塑品牌”进一步扩大了它的市场占有率，使其真正具备了上市的资本。

泡泡玛特借助其93个IP（2019年数据），包含Molly、Skull Panda、Dimoo等爆款，覆盖了从可爱风到小众艺术风大部分的潮玩市场，成功扩大将其受众范围，抢占了市场60%的份额，实现了几年来业绩的持续翻倍。

其实“多元化IP战术”并不罕见，阿里巴巴、小米等尖端企业也擅长并乐于使用多元IP打造企业生态，然而相对其优势，多IP给营销人带来的最大困扰必然是宣传资料的混乱。

现常见工具基本仅支持上传服务，没有对应的内容管理系统，容易导致重要的对外资料出现纰漏从而引发销售隐患。我们在管理外推文素材时使用的小文书拥有审批和自动检测文件版本并更新的功能，在内容的核对上解决了不少繁复地确认过程，节省了时间成本。

三、广传播：从小圈层集中打爆，逐层扩圈

案例分析：Lullaby摇篮曲-国创Lolita品牌

《2020垂直圈层营销报告》指出，在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，即所谓的圈层。而近年来，二次元、潮流、国风等热门圈层持续“出圈”，受众成指数增长，形成了众多国内新的热门经济产业。

Lolita服装专门店“Lullaby摇篮曲”的成立与火爆是当前“小众”圈层的缩影。Lullaby淘宝店开设于2016年，正值“三坑”（Lolita、JK、汉服）的市场快速增长期，并在2019年捉住了受市场欢迎的“甜系”风格，推出了摇篮曲系列小高腰OP和jsk，累计销量达20000件，成为了实打实的爆款。无独有偶，仅2019年春节期间，就有十余款国产Lo裙销量过万且均价在500元以上，从价格和国产占有率上都实现了堪称奇观的快速增长。

这一现象的形成脱离不开的便是圈层文化，现在他有个更时尚的名字——私域流量。

圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单（《2020垂直圈层营销报告》）。

简而言之，私域流量对“小众圈子”、“小众产品”起着至关重要的作用。

比起传统广告投放渠道，除了微博、b站、小红书等新媒体平台的KOL营销，“同好交流群”或称“宣传片宣传片吗社群”内的互相安利在Lolita圈子也是引发裂变效应的重要途径。

对于公司而言，部分从业者本身便是圈内KOL，自带网红效应。为了有效利用这一资源，商家可以提供即时、可靠的信息共享平台，方便员工随时摘取需要的宣传内容，进行一个私域投放，从而促进潜在消费。

四、DTC（Direct to customers）：直达消费者的线上和线下渠道

据《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》分析，DTC商业模式的主要推广渠道为社交媒体、电商平台与自建商城。2015年至2019年，中国DTC商业模式市场规模（按销售额统计）由253.8亿元增长至637.6亿元，年复合增长率为20.2%。

国内DTC商业模式的主要应用领域涵盖了食品酒类、服饰家纺、美妆护肤、洗护和其他，知名DTC品牌有小米、三只松鼠、江小白、完美日子、花西子等等。

发展到一定规模之后的DTC公司大多会加大对于数据端的投资，通过数据源从供应链与消费者端获取数据，应用数据分析工具（Sql、Tableau等）对消费者画像与消费行为等数据进行统计分析，并根据此类数据直接调整产品策略，对产品进行全面把控，并在用户端推送关联产品促使销售额的上升。

然而对于起步初期的小型DTC公司，多渠道数据获得与投入巨额搭建大数据分析平台显然并不容易实现，然而仍有两条路可以让小型DTC公司在大数据浪潮种存活下去：1）精准产品关联；2）逆势而为。

“精准产品推送”顾名思义便是将已售出产品/客户感兴趣的产品与其互补品相关联，直接方法便是在产品A的出售/售后页面贴上互补品信息与购买链接，结合诱人的组合价，刺激客户的潜在需求。

“逆势而为”则像是大数据的叛逆者，这种营销模式提倡完全舍弃大数据带来的优势，选择做好自身不同产品的介绍和传统推广，从而通过产品自身开发用户的全新需求，从根本上扩大受众群体而非精准投送。

唐茶计划的李如一就曾表示，不会受数据干扰去决定出售/推荐哪一本电子书，而是完全基于他们的个人对内容的判断进行推荐。

随着信息技术的爆发、Z世代的成长、疫情的影响，传统的实业领域营销也正在面临着变革，尤其是快消等冲动型消费者占据主要用户组成的行业。如何看对市场走向，理解客户人群的变更，从而探寻已有产品的转型或是研发新型产品，都是处在这个时代下的营销人、乃至CEO需要持续思索的问题。

作者：小文书，公众号：小文书

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