品牌战略到底是什么？

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编辑导语：品牌往往代表了企业在用户心中的整体形象，那么，作为B2B企业，应当如何打造自己的品牌战略？这需要企业明确目标、做好规划路径。本篇文章里，作者总结了品牌战略的要点策略与实现路径，一起来看一下。

常跟朋友开玩笑说，天不怕地不怕，就怕别人问我是做什么工作的。

我说做营销的，别人会说“噢，你是干销售的”……

我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接，题目是“又有200个营销号被查封”……

我说我给企业做品牌战略，又被问“能帮我们做一套品牌策划吗，我们想重新设计的logo和slogan”…

就在上周，一位朋友听说我目前主要服务B2B行业，于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做？……》文章发给我（不放文章链接了，有兴趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口凉气，才发现其实大家对B2B的理解也不同……

这里就不展开说了，但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”，以我的粗浅判断，应该是指渠道商、零售商、供应商等。

我只能继续解释，我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类（叫To B，2B好像都是一回事，如果我错了，纠正我）。

类似的认知不一致还有很多很多。

仔细想想，品牌营销起源于西方，B2B更是英文单词的缩写，在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宝洁公司典型的危机公关宗或主流没有太多的意义，重要的还是实战与运用。

写下这篇文章，也是想从品牌和战略的两个角度来展开，聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。

一、什么品牌战略？

首先，“品牌是什么？”

各位真大师都有自己的解释，并没有说哪个就是绝对权威。

我个人喜欢用“品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中，最接近的词也许是声誉。

品牌带给企业的价值毋庸置疑，之前我在《流量时代，忽视品牌就是失去未来》一文中也详细展开过。

B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间，带来溢价……

我常常会举的例子是“CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。

B2B行业的决策特点也决定了，要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用，也不是有个超级符号，创始人IP就能短期实现。

需要跟随客户需求，在互动体验中，扎扎实实地提供产品与服务。

如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展，从认识——认知——认同的阶段大致是这样的。

企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命，是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同，越到上面，品牌力就越强。

熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道，从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升，也可以同时经历几个过程。品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功，无需有精美的logo，当然也是可以的。

不过，也并不是每个企业都有宏大长远的目标。但如果想品牌能驱动业务增长，仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。

可以这么说，企业的愿景与使命是品牌的终极目标，而实现的过程就是战略的规划。

二、品牌传播战略、企业战略、营销战略啥关系？

战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。

咨询公司擅长的战略，就是通过市场洞察研究，行业发展，结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。

因此我们说的企业战略是业务战略，其中应该包含品牌的发展规划；市场营销战略是从市场、客户的角度实现目标的方式；品牌传播战略是规划内外部信息触达广义客户的计划。

企业战略：偏重于业务发展规划，最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。其中也包含部分营销、品牌传播的计划，共同完成最终的目标。

营销战略：通过产品GTM（go to market）、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法，推进实现整体业务目标。很多时候，营销也不完全为了品牌的构建，也需要考虑短期的效果目标。

品牌传播战略：既对外，也对内。通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品及服务、社会责任的传播（很多公司没有专门的品牌部门，费用也少，统一由营销部门来管理品牌与营销职能，可以把两部分的内容合并）。

品牌战略可以说是三者中间的那部分，集合了业务、营销与传播。

三、规划前先明确目标

但品牌战略又和上面的三者有不同的角度，一个是站在企业自身的发展角度，一个是站在目标客户的角度。

通俗来说就是“品牌是客户认为是怎样，而不是我们自己觉得是怎样”。业务方向、市场战略可以很多，但品牌战略需要聚焦，否则无法被记住。

但是在这之前，企业先要自问几个灵魂拷问：

1. 我们是什么行业/品类（Where）；
2. 我们有哪些核心能力、技术（What）；
3. 我么能提供哪些独特的产品、服务（How）；
4. 我们的目标客户是谁（Whom）；
5. 带来了什么价值（Why）。

这些问题形成了企业的价值主张描述（value proposition) 。

但说这么多，客户肯定记不住。那么选择五个方面中有优势的那个角度，并尽量聚焦。简单来说，还是找到自己的特长。

举例来说说，知名公司的定位实际上就是从这五个方向选择了最优势的那一个。

1. 以“我代表这个行业”定义品牌。比如 salesforce，股票代码就为CRM，把自己定义为品类，也真是够牛的。
2. 以“我提供优质的产品和服务”定义品牌。大部分企业都是强调自己的产品和服务的独特之处。好处是比较容易表达，不好的地方是同质化严重，不容易显示独特性。
3. 以“我们做事的方式”定义品牌。各类咨询以及服务类公司，比如麦肯锡之类，用专业的态度和方法来定位自己。
4. 以“我们与谁为伍”定义品牌。比如被salesforce收购的Tablelue ，他们的定位是“这是一款为仅仅是好奇、喜欢或想查看和理解数据的人准备的软件”。很容易让客户对号入座，精准触达目标客户。
5. 以“我有一个使命”定义品牌。一般都是大公司，比如IBM，引领科技进步，共建智慧地球等。不用说其他的，就很厉害。

定位不一定是一句slogan，能说清楚就好。当然越简短精炼越能让人记住。

把自己的独特之处通过各个触点传播，让客户有深刻的印象。当主动想了解更多的时候，趁势详细展开，深入阐述。

四、品牌战略是实现路径

不少企业做品牌是顺应流行趋势，盲目跟随。这样没有体系的东一下西一下，钱是花了，品牌力不太可能建立起来。

比较有效的东营网站开发方法自然是从顶层的目标出发，以目标为驱动，再做战略规划以及战术落地。

但正如前面说的，品牌与公司的销售、产品、市场营销、甚至人力资源团队都相关，所以需要跨团队的协作。这事儿还必须CEO来牵头。

为了大家有个基本的认识，我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。

愿景是5-10年的发展目标，使命是创始人创立企业的初衷。

价值主张根据企业的发展，每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、竞争态势做一些调整。

具体的战略分解把目标从公司层面落实到各个部门的目标中。

年度计划和季度计划是具体的落地方案。

这样规划的好处是所有的团队力往一处使，战略指导执行，系统推进。但是难度肯定是有，虚拟团队，需要有极强的原则作为牵引。这个原则，就是我们说的企业的价值观（不具体展开了，以后专门说）。

如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略就是寻宝图，而价值观就是指南针。

五、品牌策划、Campaign都是战略落地的方法

说明白了战略之后，我们说说落地。

市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动，需要细化到传达什么主题、活动的形式、执行roadmap……通常也需要跨部门协作，但是和品牌战略不完全等同，仅是一个“小目标”。

品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象（VI），并对外传播。一般来说，企业会请广告公司来做这一部分的工作。

广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况，如果企业的价值主张和定位非常清晰，那么输出的策划也需要与整体的战略一致。

说到这，就不得不提一句同做品牌相关业务，广告公司和咨询公司的不同。

广告公司的业务重点是创意，有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助，此项也未必收费或者不高（有大师的那些会开天价）。

大部分广告公司面对的决策人是企业CMO, 一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致，那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法，那广告公司就很悲催……

咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展，对于业务更重视，擅长第三方和整体的角度，特长是战略规划。但是具体到设计品牌形象、策划Campaign又是不在行。

因此理想的方法是咨询顾问前期的战略梳理（地图的绘制）。广告公司的品牌形象以及策划执行（当地攻略宝典等）。

我想，拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。

好啦，战略的话题有点大，也蛮难的，这次先暂时说到这。最后，增加了内容要点和推荐书籍，希望对大家有用。

文章要点与精髓：

1. 品牌是全公司的事，CEO工程。
2. 品牌是客户怎么看，不是企业自己觉得。
3. 品牌建设没有捷径，砸钱都不行。
4. 品牌战略不等于品牌形象工程。
5. 品牌战略是地图，使命价值观是指南针。

推荐阅读：

《品牌翻转》 作者 马蒂.纽迈耶 ，他还有其他的作品《品牌鸿沟》《品牌异化》每本2小时能看完。

《这才是营销》作者塞斯.高汀，还有作品《紫牛》等畅销书。对于不断在问自己干品牌营销工作，意义何在的朋友，应该能在里面找到答案。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

本文于，，

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