品牌数字化创新方法（下）——新体验价值的七

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编辑导语：若想推动品牌数字化创新，则需要依据当下人群的偏好、群体特征、消费习惯等方面进行考量，数字化时代的品牌创新已经与以往不同。本篇文章里，作者从新社交、新连接、新愉悦三个方面对品牌数字化创新实现新体验价值进行了分析总结，一起来看一下。

品牌猿将“新体验价值”分为相互影响和关联的七种武器：新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能。

前文已就新美学、新效率、新信用展开过讨论，今天就新社交、新连接、新愉悦价值进行分享。

一、新社交价值

移动互联，我们既是现实世界的物理人，又是虚拟网络世界的数字人，两个身份相关纠缠，互相转换。

数字浪潮中，这种纠缠转换更紧密同时，迎来了「碎片化」：时间碎片化、生活碎片化、意识形态碎片化、圈层碎片化、信息碎片化……

「碎片化」对社会直接影响就是，营造出一个个使人“宅居”其中的碎片孤岛；然而，抗拒孤独是人类的基本属性，我们比任何时期更加渴望拥有“社交同类”的能力。

这就是“一切皆移动，时时皆社交”的基本逻辑！

所以，我们所看到的各种点评分享、弹幕创作、网红打卡，跨界国潮、直播电商等新营销的创新，满足了用户购买“社交同类”的价值——社交价值。

这就迎来了两个“凡是”：

• 凡是提供社交价值的品牌/平台，必获得快速增长：从微博微信，到B站的弹幕；从陌陌、SOUL到KEEP、超级猩猩等；
• 凡是能够提供社交价值的事件，必能成为热点：喜茶四年半跨界74家疯狂联名之路，中国邮政卖奶茶、曹县梗的爆红、蜜雪冰城借魔性歌出圈……

新社交价值还应该理解以下三点。

1. 新社交价值持续升级：标签→分享→互动→共创

互联科技的进步，用户社交方式不断进化，不断更新，新社交价值方式也不断升级。

• 标签，标签即定位。我们是一个圈圈的（爱好、审美、个性、态度等圈层），这也许是定位的未来。
• 分享，分享即获取。通过各种方式如关注网络舆情监测预警处置情况、评论、点赞、分享等的行为，引导、强化、赋能个体在圈层的社会地位，获取更多的参与感；与此同时，资源越用越有价值，消耗越多越多累积。
• 互动，互动即连接。每一次互动都是一次连接，我们和用户，用户和用户，现在和未来……一个用户懒得骂的品牌是没有后来的。
• 共创，共创即认同。用户只要推广软文分类参与到社群/产品/品牌建设中，想象力的舞台即被打开。

所以，任何期望数字化的品牌，都需要从以上四个方面构建社交价值。

以社交价值创造新体验的实践上，欧美的DTC品牌远远超越了中国。

睡眠界中的耐克Casper。2014年成立之初就设置了「和创始人聊天」的板块。用户可以通过平台，向五位创始人反馈各种问题，提出自己的意见。Casper也会借哪家用户有了宝宝、有了新的宠物、生日，送上祝福或小礼物，给用户创造了意外的惊喜。（小米雷军在其面前只能是小学生）

福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”的美妆品牌Kylie Cosmetics。20岁的创始人Kylie Jenner，Ins粉丝数1.28亿。以如此地位不匹配的，持续在Ins和Snapchat账号上晒各种精致妆容和穿搭照片，积累粉丝期待值，与用户互动赢得持续忠诚。

2. 新社交价值永远在变化中

世界变小了，时间变快了，场景变多了，从每天睡醒睁眼的那一刻起，用户的注意力就在膨胀和分散中不断变化的，再加上善变的数字原住民，要赢得他们的注意力，注定要比他们变得更快、更前、更同步。

最先，出现的是紧跟热点潮流的借势者——杜蕾斯们。

后来，有了根据不同用户体验推出的社交包装——可口可乐10亿量级的歌词瓶/励志瓶/昵称瓶/台词瓶。

然后，以跨界联名持续创造社交价值而出圈的百雀羚、大白兔、喜茶们出现了。

特别是喜茶，堪称持续创造社交价值之楷模。

• 每一次产品创新就是一次新社交价值的制造：比如根据季节的更替，推出当季水果新品茶饮；比如芝芝莓莓、喜小茶等产品命名。
• 借势热点。比如喜茶在抽奖活动中抽中coco粉丝，继之前抽中茶颜悦色和星巴克粉丝，顺势造出了 “喜茶又错付了”热点话题。
• 千店千面的终端形象。 有白色或灰色的标准店，也有黑金、粉色等系列的主题店，以及与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店），再到最新的黑金实验室。每一次新店的开业，就是一次打卡热潮。正如聂云宸所说，年轻人的疲倦感来得越来越快了，想要保持新鲜感，唯有千店多面。
• 跨界联名已经成为喜茶的代名词。四年半联名74家，想象一下，即使审美疲劳，这样的社交价值谁又不想要。

所以请注意，即使已经成为领袖的喜茶也在努力的持续千变万化，以抓住这一届用户。

3. 「内容+行动」，是创造社交价值的最有力武器

从前，一个定位、一个广告语、一个口号、一个画面，反复传播，就能轻易获得成功。

后来，内容营销成为主流，内容只要具备足够的社交传播势能，圈层被穿透，就会跨圈层传播，当多个圈层同时都在传播时，全民刷屏和热点就产生了。

但是，碎片化加剧和注意力多变的今天，这样的内容逻辑正在失效，就如杜蕾斯微博内容刷屏次数已经越来越少。

新的内容逻辑是：「内容+行动」共进。

• 你说的你创始人有这样那样的初心和态度，请展示出为初心所做的努力和行动。Glossier的「无妆感妆容」，ThirdLove为「为所有女性身材而设计」。
• 你说你的态度是严选、透明，请将每一个环节的严选步骤和流程公布出来，并让我们可感知。Everlane极致透明，不但让每个人看到成本、供应链，甚至看到工厂工人午餐吃的什么。
• 你说你是环保公益品牌，请详细列出你参加的每一次活动，保护环境的每一个数据。Allbirds的碳足迹鞋；天真innocent（天真）果汁900万顶圣诞帽子。
• 你说你是年轻人的品牌，你必须做出年轻人的事情。顾家自己做顾的音乐节，速写的城市感官音乐节（注意，是组织不是赞助）。

为什么出现这样的变化，因为数字原住民理解的新社交价值和深度，已经成为这个时代标准。

今后的内容，仍然继续需要热点、跨界、故事、态度，还要+一次又一次的实践和行动。

有态度，有行动的社交价值，就是新社交价值。

数字时代的品牌传播，不再取决于投入有多大，创意有多秒，故事有多好，吹过的牛有多强，而是你的提供新社交价值能不能打动他们。

二、新连接价值

数字时代，有两个最重要的特征：

1. 人的数字化。既有善用社交网络和智能设备的人，也有3.6亿的数字化原住民（Z世代），由此带来前所未有的数字化生活。
2. 连接。人与人的连接，人与信息的连接，人与物品的连接，物品与物品的连接，万物互联本质就是一次“连接的连接”。

从连接1.0（PC互联）， 连接2.0（移动互联），到现在的连接3.0（万物互联），本质上就是以“连接”织“网”：一个互联、互通、互动的“网”；一个开放的、多元、分布的“网”；一个能够高效、自生长，持续创新价值的“网”。

以此而推，「新连接价值」中「连」，做为本次新商业生态的底层技术和基础设施的革命，最大的价值不是让既有的链路更高效，而是让我们不加束缚，从传统的流程解放出来，让创新的价值更突显。

这样认知一旦形成，就能以更高的维度创造想象，从而探索更多可能。

1. 以数字化的「物」，连接数字化「人 」

对于数字品牌来说，没有数字化「人 」是没有未来的、资本青睐的，也不是一个个产品、一次次服务、一个个终端，而是数以亿计的对新生活高度需求的「人 」。

所以，所有的数字化品牌，都明白和理解：数字品牌的未来不在于销售多少， 而是以“产品”为手段，连接了多少个和多少次数字化的人。

从这个意义上，大到各种生态平台的烧钱和强势引流，小米的性价比手机、微信的红包，小到一个个快闪和一次次跨界，都是借数字化的「物」（产品/服务/活动），连接各种各样的在线的「人 」，聚集同样圈层的线下的「人 」。

瑞幸咖啡深谙此道，所谓的分享和裂变，就是抢占和连接中国“最”数字化咖啡的「人」，即使面临的造假问题，在用户层面，因为已经连接到了庞大的数字化的「人」，也能继续前行。

再看看茑屋书店，每一本“书”都连接着无数的「阅读者」，每一个“店”都是一个连接器。这个时候，“卖书”赚不赚钱就不重要，“书”的销售额不再是指标，通过“书”聚集更多的“阅读者”，让人在文化空间停留更多的时间才是终极目标。

因为拥有了2000万数字化的人，有了庞大的“T卡”会员数据，覆盖了日本衣食住行60多万家店铺，沉淀着7000万日本人的消费数据。茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入，80%来自T卡的特许经营业务。

这成为了华为的使命：构建万物互联的智能世界；这也成为了鸿蒙初开的理念。

2. 以「连接+」使用&改变，赋能数字化生活

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界，在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的“动词”，产品将会变成服务和流程。

——凯文凯利

因为这种改变，「物」的数字化，不再是单纯的工具，解决问题工具，盈利工具，而是数字化生活工具；品牌也不再是信用背书，心智定位，而是一种新的数字化生活方式，这就有了「连接+」。

「连接+」的核心——让数字化的「物」在生活中得以运用，以此赋能和改变每个人的生活。

1）维度1： 连接+「使用」

不止是销售美好“事物”：咖啡、文创、文旅、IP、严选等；而是让美好的“ 事物”在生活中得以使用。

前文提到的美国床垫行业的颠覆者「Casper」。不仅引领了欧美床垫行业的革命，引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注，最重要的是它成功地将全新的睡眠服务和体验，带入到每个人的生活 中。在其定位为“睡眠经济”的参与者后，产品和服务覆盖到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场，床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。

2）维度2：连接+「动词」

不止是连接「名词」：日用百货、饮料食品、音乐电影、知识文化……而是让生活变好的「动词」：探索、美好、体验、学习、进步……直至改变。

成立3年占据旅行箱市场的16%的DTC品牌「AWAY」。创始人Steph认为，“旅行箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从未谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。所以，AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，激发美好生活向往，带领用户以全新的目光看待旅行和世界。

以新书店主义为生活方式探索的「长沙十二时辰」。创新的设置了书店主理人（故事、本地文化、探索、观念、阅读）矩阵，以此带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展，以沉浸体验等，立体全面地以更多形式为生活赋能。

3）维度3：连接+，「改变」

不管是改变心情、改变心态、改变认知，还是改变生活；无论是改变自己、改变他人，甚至是改变世界，一切一切，都藏于人对未来生活的期望和改变。

一个贩卖正能量的植物公司「超级植物」。超级植物公司相信植物有魔法，认为植物是「21 世纪的仙丹」，他们主张让植物日常化，希望通过植物唤起人与自然的互动，给大青岛抖音营销 18072家的紧张生活松绑，并以此去寻找一种更深层次的自我表达。“植物总是最先给人希望，给你超级能量”。

正确地理解「连接+」的维度，新连接价值的拥有更多场景。

3. 以数字化「社群」，连接「人与人」

我们已经从实物为中心走到了用户为中心的时代，用户成为数字品牌最重要的资产和变现的基础。

自然而然，数字化的品牌亦开始从卖产品服务转变为经营用户、经营社群、经营人与人的连接。

当然，大部分“社群”，还停留在数字化社群初级阶段，会员制、产品推荐、促销折扣、活动推荐而已。

优秀的以数字化「社群」，在连接「人与人」不断创造新的价值，当然这也前文的新社交价值的另一种解读：

1）社群连接第一层：让用户参与、互动，并生产内容

“千禧一代心目中的雅诗兰黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空间部分转让给了用户，线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使；在Slack（群组聊天工具）跟粉丝保持互动交流…….，由此， 粉丝们乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。

“奈飞 + 可口可乐 ”一家技术型饮料公司的「Dirty Lemon」。每一次快闪店/活动，在Ins上产生几千张图片和视频，并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。

2）社群连接第二层：与用户共同创造创新产品

美妆品牌Seed Beauty，所有品牌和产品创新均来自用户的参与，并邀请百万粉丝担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」（完美日记复制了这一模式）。

“苹果思维”做衣服卖鞋的Everlane，Allbilds。每一个产品都会根据用户反馈对产品不断迭代（而不仅仅是提建议），持续升级1.0、2.0、3.0……

3）社群连接第三层：观念引领，一起改变世界

当一群文化认同、兴趣圈层真正形成社群，以独特的影响力与“产品”的价值融合后，数字化品牌自然成为观念引领的超级领袖：lululemon、Allbilds、蔚来汽车、淘宝造物节、阿那亚等等。

蔚来汽车会员的忠诚已经有目共睹，品牌猿一位好友（全家已经购买3辆）自己承认，“我们就像中邪了一样，无时无刻不在说着蔚来的好话，让朋友去购买蔚来”。

真正好的消费品牌是和一群气味相投的用户一起去定义。

——内外品牌创始人刘小璐

数字化的社群一旦具备“观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征，将形成数字品牌新连接价值的终极奥义。

到底是流量需要我，还是我需要流量？

这就是新连接价值带来的回答，这也是传统品牌理解数字品牌的门槛——一切为了连接。

当你从销售思维、产品运营、「物」的思维，进化为连接+「使用」、「动词」、「改变」的思维，直至连接「人与人」数字化「社群」，才算是打开了品牌数字化的大门。

三、新愉悦的“悦己”

这几天，蜜雪冰城的魔性歌：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”，迅速破圈。

层出不穷的粤语版、俄语版、黄梅戏版、京剧版、电音版……在极高的传唱度中洗遍了青年们的脑。

出圈后，不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”，成就了各类“社死现场”。

年轻人愉悦就如此简单？

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

这一论断，在新消费时代，除了“舒适和优越”，增加了“愉悦自己”。

• 近年，“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。而在一片讨论声中，最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐，那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。
• “一个人也要好好生活，也要精致和温暖”；“房子是租来的，但生活不是”；“生活”和“活着”，是截然不同的两件事。
• 《方便面为什么越来越贵？》——真的是看上多了那两块肉，还是对自己好点的心理安慰？

很早以前，可口可乐、麦当劳、迪士尼向年轻人贩卖“快乐”的时候，可能也没有想到“快乐”中的「悦己 」能独立成势。

「悦己 」消费源自“80后的女性白领”，在“新中产”中大放异彩。

交棒到Z世代手中，我们突然发现，在和数字化生活融合后，TA们的「悦己 」除了过去的“好好过自己的生活”，被赋予了新愉悦，创造了新的体验价值：

• 飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机等等网红产品，功能没啥特别，就是贵，属于“小商品中的奢侈品”，但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，来制造一种内心的安慰。
• 所以性感的维密正在被「为所有女性身材而设计」为使命，主打舒适，突出日常生活场景的ThirdLove内衣逼的俯身改变。
• TA们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼，攒够足够的货币，给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵，只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。
• TA们在街舞教室中挥汗如雨，真能一跳出名吗，只是为了那短期的放松和快乐；TA们一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午，让自己远离人类；
• TA们精细地拆分日常生活时空场景来整体打造理想生活。例如洗浴的时候，需要好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味，柔软的毛巾，甚至音乐。

如果你无法理解TA们买戴森的内心安慰，去撸猫店“一个人也很充实”的孤独，购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性。

你的品牌可能根本无法创造新愉悦体验，更无法和这一届年轻人沟通，放大一点说，品牌数字化就只能是一个笑话。

就是这样，当“舒适和优越”+“愉悦自己”成为消费标杆的时候，那些期望一个广告语、一个超级符号，双微营销，几幅证言式海报，几次快闪活动，构建数字化品牌或是实现品牌年轻化目的能否实现？

与此同时，「悦己 」“嗨动力”的触发不断升级，情感进化的速度加快，新愉悦源源不断激发新的「悦己 」体验。

1. 五感悦己

我们需要记住的是，大脑边缘系统是基于内脑的感觉（五感）观察来增加情感的，这一法则同样适用于五感悦己。

• 即使索尼旗舰店里也有一种香草和蜜桔的味道；即使同一个水果，在奶茶、咖啡、米酒、果汁等不同品类的不同场景赋予不同的情感。
• 这就是星巴克的会员可以在APP上播放店内播放自己喜欢的歌曲；KKV新零售超市五彩斑斓的纯色成为时尚的底层逻辑。
• 这也是全面激发五感的密室逃脱和剧本杀成为网红流行的原因。

2. 互动悦己

相互触发愉悦与灵感，从无聊尴尬到互动激发。

• 6000万人云监工火神山、雷神山医院到底监视什么？
• 再如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴：豆瓣友邻等一起打call。
• 这次的蜜雪冰城的出圈和前段时间的“曹县”盛宴，都是互动悦己的红利。

“悦己”打开了陌生人悦己的新模式，各种“自high”在互动中被几何级放大，成为数字时代独一无二的新愉悦。

3. 即时悦己

数字原住民们会通过使用和拥有心仪的“事物”带来瞬间的快乐，不断感受生活中的即时幸福与美好。

• 拍照分享赢得赞赏，拆取盲盒5分钟的惊喜是一种即时悦己；三十岁学习油画插花，在读书会中度过一段美好的时间也是一种即时悦己。
• 换一个角度，书店已经不是买书的地方，而是每个个体观念流动精神即兴的地方；深度阅读效率即时创意激发的地方；自由沉浸于安静悦己的灵感旅行的地方。

4. 即兴悦己

释放压力激发创造力，即兴表演正成为一股潜流。

如今，北京的人民即兴表演公社，上海的飞来即兴小剧场，南京的金陵即兴等早已成为即兴表演爱好者们的集散地。他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。

毫无疑问，街舞和脱口秀的即兴悦己已经当代青年的亚文化。

5.态度悦己

我永远不会为别人而活，也不会要求别人为我而活 ！

——安兰德

悦己的至高境界就是以一种「为自己而活」的态度去行动；自然，创造新愉悦价值的最好营销就是倡导、传递、引领、推动和践行这种态度。

近2年，越来越多的女性品牌无一例外地选择去唤起女性内心的力量，鼓励女性忠于自我、忠于生活，从而找到属于自己的美好。

• 福佳白的“生而美好，活得漂亮”；
• 凯迪拉克的“自己创造自己的美”；
• SK-II 的 #BareSkinProject# 我行我素；
• 匡威的「女孩逆无界」；
• 内外的「No body is nobody」。

最强案例归于lululemon（露露柠檬），其产品包装袋，一度都印着《阿特拉斯耸耸肩》中的名言：“谁是约翰高尔特？”这种态度鲜明的行为，以至于媒体常常评价全盛期的Lululemon，简直和邪教一样。

即使面对男士运动服，lululemon也没有强调强健体魄，而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面，强调「男士可以更加脆弱，也可以更有勇气」。

新愉悦价值的核心是「悦己 」，这是“新”的关键。

最后，再回头看看蜜雪冰城和曹县。

与过去的各种出圈相比，蜜雪冰城的“魔性歌”和“曹县梗”表现出了短时间爆发、模仿式参与，魔性扩散等社交媒体的基本特质。

根本原因，是满足了数字原住民——新愉悦价值的「互动悦己 」的基本需求。

谁愉悦得更夸张、谁表达得更有趣，谁就是这一次新愉悦狂欢的赢家，而正是在这样一种群智和众创的氛围中，蜜雪冰城和曹县成功出圈了。

“你为什么还是戴着这草帽？”

“因为外面有狗在叫。”

“外面有狗叫，跟你戴草帽又有什么关系？”

“我戴不戴草帽，跟你又有什么关系？

——古龙《欢乐英雄》

待续：新意义赋能单独成章。

#专栏作家#

品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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