行业观点 | 成就大医生，打造医生品牌的迷与思

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编辑导读：前段时间，有网友整理了电视报纸里不孝神医“作出各种违背祖宗的决定”的段子，惹人发笑。这也从侧面证明了医生品牌的鱼龙混杂。如何构建一个医生品牌？本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

医生品牌，往前追溯中医时代，有扁鹊见蔡桓公、董奉杏林春暖、张仲景祛寒娇耳汤、孙思邈悬丝诊脉等故事耳熟能详，近有江湖游医打着“老中医”、“老军医”名号，贴电线杆小广告，再有电视报纸里不孝神医“作出各种违背祖宗的决定”，到如今自媒体时代，各科专家教授拔乱反正通过图文、音视频、直播等方式科普宣教……

正邪不论、真假难辩，医生品牌都通过专业技能、案例故事、名号职称、权威认证、媒体报道来建立与患者大众的信任关系，成就大医生都围绕着临床、教学、学术、科研、社会影响力五个维度发力。

2016年，当时我任职一家大专科、小综合的心血管门诊，负责新媒体运营。门诊名医工作室合作的是安贞、阜外的专家教授，品牌推广、科普宣教以门诊名义进行，建立自媒体矩阵，专家教授为我们输出的内容做专业背书，我们也对专家教授的健康讲座进行二次创作，网络传播。

那时的今日头条正是流量红利期，单篇图文过10万阅读只算良好，50万阅读才算优秀，100万阅读，200万阅读也是有的，但即使这样的数据，除了品牌曝光度以及平台收益，受限医疗细分领域、门诊地域分布以及当时的认知，对门诊诊疗业务并无法起直接促进作用。

2018~2019年，开始直接和医生合作，其中有位儿童骨科医生，虽然只是主治，也离开了大医院，但专业过硬，性格亲和，笔耕不辍，配合度高，我们运营新浪爱问医生、好大夫、微信公众号、今日头条，也涉及抖音、快手，全网做到了80万+粉丝。

这些通过图文科普、短视频、直播等方式触达到的用户，我们将其精细化运营，或者直接内容电商转化，或者数字营销转型导流到私域流量池：知识付费、直播带货、在线问诊、线下诊疗，以及商业广告、IP授权联营等，由此获得的收益，一个月五六十万营收还是有的。可项目毕竟因人成事，对利益分配产生了分歧，加上重资产的运营模式，遇到疫情这只黑天鹅，合作也就不了了之。

2020年，有着疫情期间大家对健康知识的渴求，追着短视频的风口，开始做医疗健康MCN。我们免费为医生打造医生品牌，合作的医生多是公立三甲医院的医生，科室覆盖妇幼、儿科、皮肤、肿瘤、内分泌、精神科等等，重点运营抖音短视频平台，形式以口播为主，约2日1更，辅以1周1次直播，既有三个月就孵化成功，粉丝过百万，两百万，几十万的医生品牌，也有始终无法孵化成功的账号。

可即使百万级粉丝账号，单纯的互联网流量变现方式（商业广告、直播打赏、平台奖励）营收天花板也就10万元/月，相对三五个人的运营团队只能服务三五个账号的高昂人力成本，生存压力不小。

这样算来，医疗健康MCN机构盈利还是要深度参与到诊疗服务当中去，运营成本需要分摊，沉没成本需要对冲，当即提出了MAD合作模式，成本共摊，风险共担，收益共享。

• M：MCN（Multi-Channel Network），MCN机构制作内容获取流量。
• A：Agent，经纪代理人。签约医生，投入资金启动项目，经营医生品牌商业变现。
• D：Doctor，医生。输出专业知识，完成商业变现活动。

——专业的人做专业的事，MAD三方各司其职，做自己擅长的，挣自己该得的。

另外，也曾和不少医疗健康MCN同行交流过，不管同行还是自己都没找到清晰的盈利模式，大多在盈亏平衡上下挣扎。毕竟，哪怕是网红MCN机构都没木业营销策划书有活得很好，何况医疗健康这类受政策法规监管、平台规则限制、道德操守束缚的细分领域。

大家各自探索：有做大规模、做强数据to VC融资拿钱的；有打造标杆、展现实力，整个团队打包卖身大企业有个好价钱的；有紧抱互联网医疗平台大腿，融入平台所构建医疗生态成为其中一角的；有收缩规模，垂直细分（如肿瘤康复、辅助生殖、妇幼儿科、皮肤医美），变身医生合伙人，做诊疗服务的……

至此，成就大医生，打造医生品牌我算弄了个半懂：这不是一个Big business，但作为一门生意，找到了对的医生，从合适的细分领域切入还是能达内网络营销好不好挣钱的，抑或为医疗机构、健康项目赋能，增加品牌曝光，获得市场信任，获客导流还是非常有效率的。

现在，为医疗机构提供市场部外包服务或给健康项目顾问咨询时，打造医生品牌我一般审慎推荐，因其需要考虑的因素较多，不同情况对应的方案策略也不尽相同。

医疗机构不管是综合性医院还是门诊部、诊所，品牌推广一般从专科甚至专病入手，虽然都是全网营销，多渠道、多维度曝光，但不同领域患者受众不同，需要侧重运营的平台也就不同，一般遵循目标用户在哪里，就侧重运营哪几个平台的原则，当然，追逐互联网平台流量红利是必须的，比如视频号、小红书、bilibili。

医疗机构、健康项目和医生的合作关系也需要考虑。如果医生本身是老板、联合创始人，直接打造医生品牌效果事半功倍，如果是高薪聘请，机构往往会有孵化成功后医生万一跳槽的顾虑，这时策略调整为机构品牌先行，辅之医生品牌比较稳妥。

还要考量业务模式，B2C模式直接打造医生品牌面向患者端提升医生个人影响力即可，如果是B2D2C模式需要在学术、科研发力，帮助教授、主任通过学术会议、主题讲座推广健康解决方案，搞定医生再搞定患者端。

打造医生品牌受限医生专业度、配合度还有玄之又玄的“网感”——外貌、话术、亲和力等等，品牌能否孵化成功往往3~6个月即可见效，不行那就真不行，及时终止吧。

医生品牌打造过程中内容垂直度的权衡把握需贯穿始终，一味迁就用户喜好，钻研利用平台运营规则，数据容易做到非常好看，但在商业变现，运营转化时却效果低下，还是要在科普内容趣味性、形式多样性以及与用户互动上多下功夫。

对用户精细化运营非常重要，品牌初始就要搭建私域流量池，各平台的粉丝数量再多都是无本之木，只有将公域流量导入私域流量池才能反复触达，转化变现。公域导私域的转化率一般能轻松做到80%以上，私域转化变现的能力则更多受限品牌方与用户之间的信任关系，以及运营团队的能力。

与用户建立信任关系不是一朝一夕更需要潜移默化，百科词条、新闻宣发、内容沉淀、权威认证、科普宣教、案例分享、工作日常……全方位立体的包装展示医生才能打造医生品牌，更容易建立牢固的市场信任关系，促使用户消费决策。

综上可见，打造医生品牌理论上轻松可行，医疗健康MCN表面上商业逻辑清晰，可实地里要执行落地，营收获利却路阻且长，需要上下求索。这类项目、这种情况在医疗健康行业其实屡见不鲜，是每位躬身入局的医疗健康人需要避开、趟过去的坑，需要挨的打、交的学费。同道，你我共勉，欢迎探讨。

以上，成就大医生，打造医生品牌的迷与思~！

作者：太微笔记，医疗健康互联网运营，公众号：太微笔记

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