不会做品牌文化的品牌经理不是好营销选手

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编辑导语：品牌文化的建设在一定程度上可以梳理品牌的自身定位，通过赋予品牌以文化内涵来拉进用户或消费者与品牌之间的精神关联。具体而言，品牌文化包括品牌理念、品牌故事、品牌使命等等。本篇文章里，作者对品牌文化做了总结分享，一起来看一下。

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中国有句形容美女的老话叫做：美人在骨不在皮。拿这句话来形容品牌简直再贴切不过了。

为什么这么说呢？

大多数品牌的外在体现是极其容易被消费者感知的，设计精美的Logo、用料考究的包装、创意绝伦的广告等等，我们肉眼可见到的甚至五官所能感知的品牌就像如今选秀节目中琳琅满目的美女，可当你看过后却发现大多数很难记住。

品牌亦是如此，如今市面上各个领域的品牌多如牛毛，能被消费者记住并喜爱的却屈指可数。

就像是经久不衰的美女一定是拥有令人赏心悦目的气质和风骨，品牌文化就是让品牌能够长久散发魅力并且让无数消费者拥趸的内在特性。

那么品牌文化具体是什么呢？我们先来看一下品牌文化的官方解释：

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

这听起来非常拗口和不好理解，简单来讲，品牌文化就是给品牌注入灵魂。

这个灵魂就是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，比如它凝炼的价值观念、时尚品味、审美情调、个性修养、生活态度、情感诉求等精神象征。

品牌文化使企业所创造产品的物理效用升华到购买或使用产品所带来的精神效用上，能超越时空给消费者更高层次的满足，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属。

正是因为这种精神上的高度认同，才可以赢得消费者的忠诚，继而赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

所以，品牌文化的建设是让品牌经久不衰的必要条件，也是摆脱品牌短生命周期厄运的秘密。纵观市面上许多网红品牌，纵然能博得眼球吸引一波关注，终究也是昙花一现消失在人们视线之中。

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品牌文化都涉及到哪些内容呢？

文化是一个大而全的概念，是一种抽象的内容集合。具体涉及到品牌文化建设，我们一般会从这六个方面考虑。

我们通常都知道，做一件事情之前肯定要想一想我为什么要做这件事，我将来要把它做成什么样，做这件事情我要遵循什么样的原则等等……这几乎是人之常情。

做品牌也是同样的道理。

我为什么要做这个品牌？我要把品牌做成什么样？我要做的这个品牌拥有什么样的精神规范？这三个问题对应起来其实就是品牌使命、品牌愿景和品牌价值观。

品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。这听起来好像是大品牌要做的事情。但任何一个品牌从创立的第一天开始，就应该清楚为消费者、为社会解决什么问题，带来什么价值，肩负什么使命。

根据品牌使命去设计产品、规划业务、制定营销机制，才能让顾客非常清晰地知道，你的品牌能解决他们什么问题，能给他们提供什么解决方案。这也是品牌存在的意义所在。

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。它告诉我们品牌今天代表什么？明天代表什么？品牌要往哪去？

就像星爷说的“做人如果没有梦想，和咸鱼有什么区别”，品牌如果没有愿景则很容易在激烈的市场竞争中迷失方向，在内部战略中无法进行资源合理的有效配置，继而使品牌发展受阻。

一些伟大的品牌，都有清晰的使命和愿景，比如：

迪士尼的品牌使命是“让人们过得快活”，品牌愿景是成为全球的超级娱乐公司，所以迪士尼的一切产品和操作都围绕着给人提供快乐，通过不断地给用户提供快乐的价值，让公司成为全球超级娱乐公司。

再比如：

亚马逊的使命是“让人们可以通过简单的网络操作获得具有教育性、资讯性、启发性的商品”，愿景是“成为全球最以客户为中心的公司，让客户能够寻找并发现他们可能需要在线购买的任何商品，致力于为客户提供尽可能最低的价格”。正因为有如此清晰的使命和愿景，亚马逊几十年如一日的围绕以用户为中心践行企业发展，才得以铸就亚马逊这个品牌。

品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念，也是品牌文化的核心。

我们通常用三观去形容一个人，司马光《资治通鉴》也讲到，德胜于才谓之君子。品牌也如此。一个纯粹追求利益而罔顾社会基本道德的品牌是无法长久存在的，比如三鹿奶粉，不顾消费者的健康和安全，在品牌经营的过程中丧失底线，最后轰然崩塌。

使命、愿景、价值观是品牌建设的根基，只有根基越稳固扎实，品牌的树干和枝叶才会生长得更健硕茂盛。

除了这基本的三要素，品牌也有自己的人格、理念和相应的品牌故事。

品牌人格，或者说品牌个性，是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。

在消费者与品牌的互动（购买和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。

品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人让人印象深刻，有个性的品牌也一样。

美国著名学者珍妮弗阿克尔将品牌个性特征分为 5 个维度：

据说这个品牌个性维度可以解释西方93%的品牌个性的差异。

比如：

• 有关信赖的品牌个性有神州专车、网易严选、米其林轮胎等；
• 有关激情的品牌个性有红牛、百事可乐、哈雷等；
• 有关纯真的品牌个性电商经营系统有麦当劳、金典牛奶、迪士尼等。

品牌理念，是一个品牌内在的精气神，是对品牌价值观的一种践行。

如果说品牌价值观是品牌内在的一种底层价值体系构筑，那么品牌理念就是品牌对外和消费者链接的一种价值引导。

很多品牌，似乎都在传播中表达相同的理念，比如健康、运动精神、极致化产品、环保等，但最终的效果却大不相同，有的品牌能让某种理念深入人心，有的却无法做到。

品牌理念必须能够最终落实到产品层面。很多品牌的成功，表面上看是产品的成功，是营销的成功，但最根本的、最长久的，应该是真正践行了的品牌理念的成功。

比如苹果手机所体现的品牌理念，正如乔布斯说的：“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”

苹果手机是把品牌理念（专注细节、颠覆创新）真正表现在了产品上，用户是真正能够get到领先的科技、精致的工艺、极致简洁的设计等使用感受。同时，苹果这个品牌对用户也有一种理念上的价值引导：追求卓越、与众不同。

最后来说下品牌故事。

品牌故事是品牌表达自身的一种有效的输出形式。虽然它不是品牌建设中最重要的，但是好的品牌故事能够让消费者更快速全面地了解你，而具有传播力与感染力的品牌故事，更容易被消费者记住。

比如：

西少爷肉夹馍就是一个品牌故事讲的非常好的典型。创始人孟兵通过对自己创业故事的声情并茂地演绎，树立了一个年薪百万程序员转行卖肉夹馍的创业者形象，同时也塑造了一个非常引人入胜的品牌故事，然后通过互联网大肆传播，品牌快速出圈，博得许多关注，对品牌前期的宣传推广起到了非常高效的作用。

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总结：品牌文化在品牌建设中是非常软性的部分，很多企业在创建品牌的时候非常容易忽视它们，我们经常可以看到很多备受关注的品牌营销、品牌定位、品牌推广策略，似乎这些更能给品牌带来增长，甚至很快带来收益。

但是从品品牌营销全案服务服务机构牌的长远发展来看，品牌文化的建设和品牌文化体系的统一性才是品牌长久存在的驱动力。它赋予了品牌深层次的内涵，而正是这些才是持续不断的给消费者带来心理价值和情感认同的关键所在。

品牌建设是一个长期且系统的工程，品牌文化必然是其中不可或缺的一部分。

作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

本文由 @JoannaWang 于，，

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