买化妆品为什么要送一堆小样？

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编辑导读：女生的化妆品琳琅满目，但是动辄上百毫升的水乳或者大瓶化妆品很难被用完，因此小样的出现颇受消费者的欢迎。现在，很多商家都会在消费者买正装的同时送上一堆小样，这是为什么呢？本文作者对此展开分析，与你分享。

大多数直男都对女生花大钱买化妆品的行为大惑不解，他们实在不明白女生为什么几百几千块买一管口红，几千上万块买一瓶精华，他们对于化妆品的误解莫过于“男朋友打翻了我的神仙水，给了几十块叫我重新买。”

这样的段子固然让人恼火，但不得不说化妆品对于女生的营销效果实在是好。化妆品的营销效果，除了明星代言等大规模广告之外，还有就是它会在潜移默化的影响中让你买买买。

01 凡勃伦效应，化妆品是当代女性的Party外衣

我曾经不太了解为什么化妆品品牌在女生群体中如此之火，直到我几次听了身边女同事在工作间隙的聊天话题。

她们的话题常常围绕某些化妆品品牌的产品展开，且非常专业，“干性皮肤应该用X品牌的护肤水，X品牌的口红有独特的颜色，非常适合少有的X颜色皮肤，最近X品牌新出的精华非常好用，价格也不贵，1000多一瓶可以用半年……”

需要强调的是，我只是在偶然间而非刻意听到了这样的聊天对话，我发现神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之间已经成为一种社交货币，如果一位女生不了解这些品牌，可能都难以融入同事圈子。

有一次，一位即将出门的同事问另一位同事有没有带口红，这位同事从包里拿出一把（粗估至少抖音里装修属于什么类别有6、7支）口红让她选，对于女生来说，这可能是常规操作，对于直男来说，这着实让人震惊。这个无心之举，在我看来就像是一个富豪老大拿出一把现金扔给小弟，带着得意的表情说：随便花！

在欧美，人们喜欢办Party，参加Party的朋友通常会穿上华丽的衣服，这代表了自己的喜好和身份。在中国，Party是一种少见的聚会形式，年轻人的社交往往就是在公司进行，女性所使用的化妆品往往就代表了自己的喜好和身份，它们替代了Party中衣服的作用。

一个素颜来公司的女生往往会被认为不太讲究，而化了精致妆容的女生则显得神采奕奕。如果说仅看外表还看不出明显区分的话，那么当聊天时话题转到化妆品品牌时，区分就会比较明显了。

一个朋友跟我说，她越来越不想跟以前的小伙伴一块聚会吃饭了，因为她们的话题从来都是什么包好，什么化妆品好，应该在哪里买，而当对化妆品不感兴趣的自己聊起最近读了什么书、看了什么电影时，小伙伴们会觉得自己很奇怪。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”一词，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

没有人会承认自己用化妆品是为了让别人嫉妒，但聊天时，她们字里行间会透露自己使用的化妆品品牌和价值，这种容易让别人嫉妒的话题也许是无意的，但却是真实存在的。

凡勃伦效应认为，一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

贵的化妆品可能会更好，但大多时候贵的化妆品起到的其实是一种心理作用，人们会认为更贵的化妆品对皮肤更好，化妆的效果也会更好，即便事实并非如此。更重要的是，只有贵的化妆品才能让别人嫉妒，便宜的化妆品毫无谈资可言，使用更贵化妆品的人从心理上已经战胜了身边的人。

化妆品可能是一种让女生变美变年轻的商品，它是否真能让人变年轻？当然不可能。

化妆品更多的是让女生在心理上觉得自己变得年轻，且让身边的同龄人感到嫉妒。从这个角度来看，化妆品作为一种社交货币，会让使用者获得巨大的心理优势，知名品牌的化妆品与其说是销售商品，不如是在销售一种心理“安慰剂”。这些品牌最顶级的营销策略就是让女生觉得尊贵。

02 禀赋效应，先拥有妆效再购买化妆品

在以前，你喜欢任何一个商品，都是先购买而后才能拥有，而如今，很多商品你可以先拥有再购买，当然我说的是拥有的体验和感觉。比如在购买一个食品之前你可以试吃，在购买一个车之前你可以试驾，他们都运用了心理学的禀赋效应。

所谓禀赋效应，即当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵，一旦失去会异常痛苦。一般销售很善于运用禀赋效应，当你走进一家店时，通常里面的销售都会让你先试用某个产品，这就创造了一种你拥有这种产品的感觉，进而你就会有更高的概率将产品买下来。所以有些店铺的宣传是：不买进来看看，我们也开心。

化妆品的营销最大化地运用了了禀赋效应。

如果某个商场有MAC专柜，这个专柜往往人潮汹涌，你会看不少漂亮的小姐姐在那里试色。MAC的走红，口红必定助力不少。

据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪，比如aput(“雪在地面”)，qana(“下落的雪”)，piqsirpoq(“低吹雪”)，和qimuqsuq(“随风飘飞的雪”)……

而MAC可能有几百种颜色来描述“红”。

面对MAC专柜琳琅满目的红，你可以挨个试色，直到找到最适合你的颜色，一旦你找到了这种独特的颜色，就会觉得这是为你设计的，买下它的意愿也会大大提升。

有一些化妆品店，会有化妆师为消费者免费化妆，背后的原理在于一旦消费者觉得化的不错，就会觉得自己获得了这个妆容，获得的东西当然不能失去，为了保持这种获得的感觉，她就会购买。

比如近两年大火的毛戈平，就有免费化妆服务，B站和小红书都有不少到毛戈平专柜免费化妆的教程，柜姐化妆细致而认真，化出来的妆让不少人直呼换头术，这样的情况下，这些免费化妆的消费者恐怕没有人能空手而归。

当然了，即便你铁了心啥也不买，化完妆柜姐问一句：“化了这么久，要不要买点支持一下？”恐怕你也难以拒绝，在这里发挥作用的还有互惠原则。

03 互惠原则，看起来免费的小样并不免费

社会学家阿尔文古尔德纳认为人类的一种普遍道德准则是企业在危机公关时应避免下互惠规范，即对于那些曾帮助过我们的人，我们应当施以帮助。

罗伯特西奥迪尼在《影响力》中说：

如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。

所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。

上文说，丝芙兰、毛戈平都有免费化妆，但根据互惠原则，这些所谓的免费化妆服务，其实都不是免费的。今天你免费化的妆，明天就得用买化妆品的钱还回去。

另一个互惠原则的最典型表现就是买化妆品送小样。

一个现象是，许多去柜台买化妆品的女生在完成购买后，总期待着柜姐给一些小样，如果柜姐真的给了，她会非常开心。

化妆品品牌为什么如此热衷于送小样呢？

低成本大收益：相对于正装商品，小样的成本是比较低的。大牌化妆品一般包装精美，细节考究，售价也高，但小样一般使用塑料纸包装，容量也很少，以5毫升左右居多，我们都知道化妆品是暴利行业，这样的小样成本对于大牌来讲几乎可以忽略不计。

大牌化妆品往往单价较高，即便是爱血拼的女士，在买买买前也得掂量一下，这其中可能存在的不确定性是一旦购买的化妆品不适合自己，那么付出的成本就有点高。

我在一些商场偶尔会看到大牌商品的自动售卖机免费送小样，一大批女生在排队领取，领取规则基本上是扫码关注公众号、手机注册然后领取，这种方式一方面用极低的单价获得了新客户的线索，另一方面也让一定比例的小样获得者最终成为正装的消费者。

带来快乐情绪：一项调研表明，如果人们在商场购物时获赠商品，会觉得心情愉快，那么随后一个不相关的调查显示，他们将报告说感觉自己的车子和电视都变得更好了。二者相关性的意思是，赠品带来的快乐心情会让消费者觉得身边发生的事都是好事，当然快乐的情绪也会让他本次购买的体验打高分，从而促进他未来的再次光顾。

适用峰终定律：峰终定律即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰（正向或负向）和结束时的体验所决定。比如在宜家购物的不少客户在出门前会花不到几块钱吃一个热狗、一个冰激凌，许多人觉得宜家热狗和冰激凌的价格不可思议，因为售价太低很难赚钱，但对于消费者来说，以一顿物美价廉的美餐作为购物的结束，可谓人生大满足。这个体验会给他留下美好的印象，驱使他以后再次来宜家购物。

有一次跟同事一起出门办事，办完事后跟她一块去某商场购买化妆品，当时她说了一句话让我印象深刻：我每次都去这家商场的XX柜台买化妆品，因为每次柜姐都送我一堆小样。

从她话中不难看出，她觉得自己是占了便宜了，买一个正装送一堆小样，心理上一定会觉得赚了，但是对于柜姐来说，仅用几个成本极低的小样，就培养了一位固定频率来购买正装化妆品的消费者，实在是一件太划算的事。

那么问题来了，消费者也觉得划算，柜姐也觉得划算，到底谁最划算？记住，当一个消费者觉得自己消费划算，觉得赚到了的时候，更划算的一定是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样，对于消费者来说其实代价并不低。

近两年直播带货兴起，化妆品是直播带货的最主要品类之一，一般带化妆品的主播会在口播时强调X品牌化妆品适合什么皮肤，代表了什么特质，用各种颜色的口红在胳膊上试色，让消费者看的直观，也会在321上架前告知送出大量小样。

仔细观察销售化妆品的直播间，你会发现化妆品几十年来行之有效的营销套路在直播间重演。

#专栏作家#

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。

本文于。，。

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