品牌如何通过私域营销焕发新生

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编辑导语：如今私域流量非常火爆，不少品牌和企业都开始采用私域流量的方式进行运营，传统行业智能手表的图片营销策划也开始从品牌逻辑和品牌营销层面进行私域营销；本文作者分享了关于品牌和私域流量之间的关系，我们一起来了解一下。

自从私域营销概念重新火爆，传统的老品牌观望一段时间后也果断入局。

话说回来，新生品牌船小容易掉头，传统的老品牌已经到达一个瓶颈，它们想要通过私域营销焕发新生，又该怎么去做呢？

一、重塑品牌与用户的关系

做一次生意还是做一辈子生意，是放在品牌方前面的两个必然要选择的选择。

关于这个选择，很多品牌都是选择前者，起码是私域营销之前是这样的。

我是近视的，所以比较关注眼镜相关的优惠信息，在这几年里，我先后在本地公众号去过两家眼镜店配镜。

第一家大概3年前，碰巧有一家就是上班的附近，中午吃完饭就过去了……差不多一个小时以后就完事了，在这过程中，按照店员要求拍照发朋友圈，也加了他们门店的微信……但是这几年里，除了通知过来拿眼镜，其他广告信息一条都没发过，连朋友圈都没有发过。

第二家大概是去年，那家店是楼中店，也就是说他们的客户来源是线上，整个配镜过程除了验光的时候工作人员来给我验光，其他全程自助。

说这两次经历，我想说的是虽然现在大多数品牌方都是开始做私域，但很多私域只有一个形式。

前面说两家眼镜店，都选择线上推广，线下成交的方式，但整个链路是断的：

第一家：线上广告——到店——成交——加微信——离开。

第二家：线上广告——到店——成交——离开。

在如今产品同质化，用户追求个性化的时代，作为品牌方想要通过私域实现新生，就要设置一个完整用户路径，让用户能持续关注品牌，关注产品，要不然用户体验完就走了，下次再可能不会再来了！

像近视眼镜这种低频且必须品，在私域营销中有两个必须要做的任务，其一是种草，其二是教育，种草大家都是清楚就不需要多说，那教育什么呢？

像我去的第一家的店，我加了他们的微信，他们就可以在朋友圈进行眼镜的清洁和保养干货；那我通过朋友圈学习到干货知识，让我的眼镜三四年了还是那么清晰，镜片依旧完好，那我肯定会给朋友们推荐这家店，毕竟眼镜这种产品区别其实没有那么大，就看服务。

二、重视年轻用户需求

据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示：年轻人消费者，连同不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。

乔纳伯杰在他的代表作《疯传》里，探讨如何让产品、思想、行为像病毒一样的传播和入侵。

在讨论为什么某一个事件和行为之所以能流行的原因时，特别提到：“某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。尤其是在学校，学生们可以自由选择，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一个地方都能更好的宣传这种流行和趋势。”

换而言之，就是校园的年轻人们，是这种流行和趋势的发起人和引导者。无论是过去还是现在，还是将来。

还有一句话说的好“如果年轻人不消费你，那你的品牌离死，只是时间问题”。此话虽然过于绝对，但也不无道理。

2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右，较2018年增长了约600%。而在小红书平台复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元。

“943熬夜眼霜长期占据小红书平价眼邮件营销数据霜榜单第一，神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”在销量上，他们目前在小红书的旗舰店月销量过万，客单价在100元左右，复购率达到30-40%。

对于为何进驻小红书平台，两个品牌负责人均表示，主要是基于用户的使用习惯。

“我们发现小红书具有社交属性，又是口碑传播当中最重要一个平台。”小红书上的内容经过一轮曝光后，平台会根据用户的互动情况决定是否进行下一轮的分发。借用这个机制，好内容可以在小红书上得到一轮又一轮的曝光，为品牌做口碑留存。

除了进行口碑发酵，品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。

谷雨品牌负责人介绍，2019年谷雨推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品，但市场认知度几乎为零。“这个产品当时在销售的时候主要靠主播销售，但没有自然的成交量，因为没有人认识这个是什么东西。”

之后，谷雨团队洞察了小红书平台上的年轻用户，将“肉苁蓉”成分换成大众熟知的“仙人掌”，并将产品包装升级为偏向清新的调性，这个产品一推出来不到三个月马上就爆了。

三、线上线下全域营销

随着各大平台都想圈着自己用户以及相关规则发布，平台和平台间出现竞争和壁垒时，原来能跑通的玩法现在不行了。

用户依然在，但是可能停留在天猫、抖音、京东、微信，他们的消费场景已经被平台切割了；这些平台之间的流量是不同的，用户之间的通道是不连通的，我们称之为“流量孤岛”。

在今天，想要获取用户，就必须先打破流量孤岛。

最直接的方法就是线上线下全域营销。

在过去两年，越来越多新兴品牌抓住了新消费的趋势和新流量红利的风口，以创新品牌营销打法，实现赛道快速超越。可生食鸡蛋品类的领导者——黄天鹅就是其中的一匹黑马。

近一年销量增长近10倍，不到2年黄天鹅就成为可生食鸡蛋品类全国销量第一，还屡获食品界国际大奖，成为新消费领域的当红品牌。

黄天鹅漂亮成绩的背后，除了产品外，更重要的是对新零售的趋势洞察，联合线上线下渠道，以创新的营销打法实现弯道超车，加快市场覆盖率和动销能力。

在线下，黄天鹅采取精品商超搭配沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主，还有社区电梯。

在线上，入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台，通过明星+直播+互动大奖等形成直播电商闭环链路，为黄天鹅品牌曝光和转化带来了双重加码。

尤其在疫情后，健康消费的需求被空前放大，呈现爆发性增长。消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求；在社交媒体发展快速的今天，要问什么渠道能有效渗透客户的生活轨迹，必然是电梯！

所以，黄天鹅选择社区电梯作为传播渠道，通过社区电梯的高频曝光，在离“家”最近的社区生活场景，将“可生食鸡蛋”的核心品牌内容和产品特点，根植到目标消费者心智，通过创意视频“更多妈妈的选择”引发情感共鸣，加深消费者对于黄天鹅的品牌认知，强化了购买习惯。

社区电梯，也是触及消费者的“最后十米”，彰显出强大的聚客效应，成为黄天鹅锁定中产家庭消费的黄金流量入口。

全域营销，线上渠道首选当下热门渠道，而线下渠道，客户精准成为第一要义，线上要广度，线下要深度！广度和深度的结合才是最佳搭配。

四、重塑产品打造爆品

老品牌真正要重获新生，还得从品牌逻辑和品牌营销层面找到答案。

老，未必就会暮气沉沉。

我们先来看看一些成功的国货老品牌：提起回力鞋，飞跃鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“胶鞋”这些名字。这款已淡出人们视线多年的廉价地摊货，近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。曾经售价二三十元人民币如今变成身价50欧元一双。

还有那土得掉渣的军绿色“解放鞋”，如今居然出现在Prada、Burberry等奢侈品的男装秀上。当然，他们都被国外设计师做了改良。但身价早已和当初云泥之别。

还有，百雀羚与“大宝”并称“护肤双煞”，很多到中国来的一些外国人都会带一堆廉价“大宝”回国。

这些品牌在中国早就存在超过20年，甚至更久，之所以起死回生，焕发新生，核心就是正确产品定位，并换个赛道重新打造品牌价值，打造爆品，而抓住年轻群体让产品有了更可靠的归属。

冷链的完善和消费升级的趋势，让低温酸奶市场更具发展潜力，随着95后、00后成为消费主力，他们更加追求个性化、注重产品品质和消费体验，对低温酸奶表现更为认同和青睐。

作为四川本土领先乳企，菊乐拥有优质奶源供应、多元化销售渠道等优势，凭借产品创新和迭代能力，迅速卡位低温酸奶市场，陆续打造出多款独居创新性并且深受消费者喜爱的产品：

• 2016年推出的烧酸奶现在已经成为酸奶市场一大品类；
• 2018年推出将坚果与酸奶融合的享受型酸奶，收割了一大波年轻群体的青睐；
• 2019年推出将谷物与酸奶融合发酵，制成了“嚼着吃”的“嚼酸奶”，其趣味性和独特性让产品迅速走红。

当996已经成为常态，职场年轻人的解压方式就是“好吃好喝”，越来越多看得见宁波小红书引流神器，吃得出的果粒、谷粒的酸奶进入年轻族群的“零食口袋名单”：既能给身体充电，又不会产生额外负担。

想要通过私域营销突破瓶颈，爆品是必不可少！爆品的打造，必须要贴近消费者，了解消费者需求！

现在年轻消费者选择产品太容易了，要留住他们还是要靠产品，一款让生理和心理都能得到满足的产品，就像前面菊乐在2019年推出的酸奶一样。虽然好吃好喝是解压方式，但年轻人也需要吃得健康！

私域对品牌来说绝对是锦上添花，而不是雪中送炭！，品牌想要通过私域焕发新生，需要在年轻消费者中树立新的品牌形象，重新占领年轻市场，才能焕发新机！

本文由 @社区营销研究院 于，未经作者许可，。

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