活动真章：基于用户心理机制的营销活动沟通5

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编辑导语：营销活动可以为平台不断的提供活力，营销的作用对于平台来说也是非常重要的，“人”在整个营销活动里面是很重要的一部分，怎么吸引足够的消费者，怎么让消费者进行转化是营销的目的之一；本文作者分享了关于用户心理机制的营销活动沟通5i法则，我们一起来看一下。

营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开；而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。

年初，阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告，研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则；作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现，该5i法则同样适用于营销活动，可指导后续的营销活动规划及变现。

先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则：

在内容和形式方面，法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。

阿里妈妈通过大量数据分析，短视频需要3秒内激发观众兴趣，争取观众留存；而3秒后则需要输出足量的信息供观众脑海中加工；信息输出需要有交流感，不能冰冷生硬，有对话感。

当观众接受到足够的信息并对其加工，偏理性场景下，观众需理解接受短视频内容论证形成内化，并触发后续动作（进店、互动等）；感性场景下，观众受情感影响产生认同，从而引发效果行为。

说到这，如果接触过营销活动的同学，就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么？

一、吸睛感

激发用户兴趣，争取用户停留，无论针对短视频，还是营销活动都需要抓住用户眼球，第一感很重要，在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应，让初见你的人也对你倾心。

那么如何让用户对你的活动一见倾心，形成正向的吸引力。首先我们要想清楚，用户能接触到活动的场景有哪些？

是他人的分享还是我们的投放的入口？无论是哪一种，都逃不过用视频、图片、文案来触达到互联网另一头的用户，所以需要在基础功上下足力气。

以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例：

如果你正好是一个女孩子，从第一眼感受你会更倾向于哪种呢？

从色彩上，作为女性用户，粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色，是因为每个女孩子都有一颗少女心，随着年纪的增长，就会越想念那份少女心。

从文案上，携程的“妳”更具良苦用心，让用户也能眼前一亮，甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处，这是一个女孩子独一无二的节日。

从利益点上，3.8元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券，都是很好的噱头输出。

站在平台的角度，3.8元抵50元的策略更对平台有利，接触过的优惠券的同学应该知道，优惠券在核销率上，付费的也远远高于免费送的优惠券，免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费；3.8元的付费结合3月8日的节日点，也可助力达成平台的MPU指标。

在活动首屏视觉感受上，携程头图是视频，同程的头图是动图，美团的是静态图；从吸睛感上排名是视频>动图>静态图，视觉冲击力依次递减。

在营销上，利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度，都是很好的吸睛点；每个用户每天都是24个小时，你第一时间无法吸引到用户，就难逃被划走的命运。

二、信息量

当你的活动成功吸到用户后，则需要足量的信息来承接住你的用户；注意足量的信息不是信息的堆砌，其实在我们日常不难发现，很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数，忽视了用户对活动的理解，传统行业做活动都不怎么这样做了。

足量，到底怎么定义呢？多不等于足量，足量其实更多的是一种心理感受，是用户心理衡量对比后的直观感受；当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动，时间越长、互动频次越多，则侧面说明你的信息足够足量。

足量的潜台词是有质量，有质量的足量，才是有价值的信息量，堆砌低价值，不符合用户需求场景的信息，可以理解为信息垃圾。

人都关注自己感兴趣、与自己有关系的信息，你给同学说你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了，同学会觉得跟我有啥关系；而你说胡歌结婚了/我们舍友XXX结婚了，那同学反应就不一样了。

信息的有效性，是与用户建立联系。

三、交流感

交流感，很多人就有个疑问，一个最多动态的页面，怎么能与用户产生交流？如果让古人跟你交流，你觉得是通过什么？是文字，具有场景感的文字。窈窕淑女，君子好逑，是不是瞬间感觉遇到了知己？

现如今我们与用户交流的信息介质比古人多很多，表情、文字、动图、声音、视频，都是很好的与用户产生交流的介质。

交流的利器是情境化。

对比下一下文案：

• 打折8.8折
• iPhone立减200元，96%的用户都觉得值

打折的力度，对于用户来说具有冲击力，但是你忽略了数字是一串冷冰冰的数字，冰冷到太结果导向；为什么直播卖货能火，直播卖货刻画出用户使用的场景及情境感。

机器学习到智能推荐，都是在建设用户使用平台时的情境化，单纯的推荐热门，在如今的个性鲜明的用户面前，终究是想简单了。

四、内化力 网络舆情安全OR 认同力

内化力是理性的，认同力是感性的。

在营销活动层面，内化力是用户对信息量的理解而接受；而认同力则是对信息量的偏爱而接受。

品牌在商业领域很重要，比如小米品牌是性价比的代名词，品牌的价值是让用户有需求能第一时间想到平台。

吸睛力、信息量、交流感也是打造内化力、认同力的过程，水到渠自成，人走路自有。

营销活动是为了达成企业诉求的产物，为了更直观且有效的衡量营销活动的价值，可通过以下指标来评估：

有效访问是指用户从投放入口曝光到打开活动的数据，从曝光到打开活动，中间有个用深圳好的微信朋友圈广告位户触发动作，这个环节可以用来衡量banner图的吸睛力；互动是用户对页面感兴趣的表达，比如输入信息、领取优惠券、切换tab、滑动页面、点击都是可以作为用户互动的行为。

触发跳转则是用户有意愿更深一步了解，在商品推荐模块，该行为是形成有效订单转化的关键环节；但是注意从商品展示到成单，电商平台是有跳转到商详页、订单确认页、收银台等页面的，所以需要通过追踪订单来衡量。

以上的有效访问率、互动率、跳转率，是可以衡量活动的优劣度，却无法衡量给平台带来收益。

那么对于公司的收益可通过品牌曝光、流量分发、服务商品转化成单一“虚”两实来衡量，注意品牌的建设，是需要长期针对用户教育的过程，而品牌曝光并非是实际的“虚”。

参考文献：

阿里妈妈：短视频留住消费者需要几秒？

，基于 CC0 协议