一个简单的品牌策略思考方法

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编辑导语：品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，媒体也在传播各种品牌理念。关于品牌策划的全流程，本文作者分享了一些他的思考。

我最近在与一些朋友交流过程中发现，不少新入行的小朋友并没有形成一个规范的品牌思考框架（这让我还挺意外），这就导致在策略思考深度上的不足，往往聊上几句就能发现，其实他们并不真正了解自己公司的品牌。

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我们先来说“品牌力”到底是什么？

大家都知道，brand这个词最早的意思与“烙印”有关，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。现在来看，这个意思更像是商标logo，或者IP符号，但它们显然室内门央视广告费用也无法涵盖今天所说的品牌的全部内涵。

科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，属于“正确的废话”。如果沿着这个方向思考，很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜的弯路。

科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的，在实操过程中容易让企业自说自话，从而在传播上自嗨。我们真正需要的是直接从用户视角出发，去讨论品牌的本质，因为用户视角包含了市场上的一切要素，最终反映到付款买单的那一瞬间。

我在很早以前的文章里下过这么一个定义，品牌就是用户购买你而不购买你竞品的所有因素的总和。这个定义听起来比较绕，而且并不简洁，我后来遇到了一个前辈，他给了一个更简明扼要的说法：品牌在于选择。

这位前辈和我想表达的意思都差不多，从企业角度去看品牌是没有意义的，从消费者的角度去思考品牌才更接近本质。

事实上，我认为所有对于品牌的思考最终都能转化成两个基本问题：

1. 用户为什么选你？
2. 怎么只用一句话对用户说明白自己是谁？

这两个问题，也是每个营销人员必须快速回答出来的问题，如果不能做到的话，很可能说明你还没有对自己品牌有充分的理解。

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回答第一个问题，很多人会直接罗列自身的产品优势、企业优势，比如产品质量好、研发能力强、有设计感，但企业内部所认为的优势未必是真的优势，如果这个问题的答案你能列出四五条，那几乎可以肯定你没有认真思考，因为今天这个竞争如此激烈的商业世界中，一个企业能有一个独特优势就已经很不错了。你认为你的产品质量好，或许用户不这么认为，因为用户有大量质量好的产品可供选择。

所以说这个问题可以细化一下，假设你的产品和同价位竞品的产品同时摆在桌子上，用户为什么会买你的？

这个问题的不断拆解过程，有点像我们高中生物课上做的对照实验，控制唯一变量，才能知道是哪个因素在起作用。解答出这个问题，不仅能够明确自身的品牌优势、传播策略，也能进一步延展出企业自身的竞争优势，做更宏观的竞争战略分析。

比如假设用户是因为设计而购买你的产品，这时候就可以进一步思考，这种设计能力是怎么构建出来的，是签约了大量的设计师，打通了设计的产业链，还是企业内部就有个很厉害的设计团队，有组织流程的优势。那这种设计能力的优势到底是不是企业护城河，如果竞品直接砸钱聘请顶级设计师，你的设计优势还会不会持续下去。

甚至长远来说，有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点，竞品并不一定是直接让用户面临消费决策的竞争对手产品，还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手。比如说康师傅方便面的竞品不只是统一老坛酸菜面，也可能是美团外卖；比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频，也可能是王者荣耀等等。

总而言之，品牌力分析从USP理论开始，找到独特销售卖点；竞争分析可以从波特的五力模型开始，找到独特的商业竞争力。而USP和五力模型这两个理论，是我们认为最为重要的两个营销理论，其他大量的营销方法论、行业分析方法论，都基本是从此衍生出来的。

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第二个问题“你怎么对用户一句话说明白”也是每一个营销人员都需要想清楚的事情，这在品牌策略思考过程中，最终的表现其实就是品牌定位和广告语。

定位是企业对自身市场机遇的判断，广告语是刺激让用户做出行动的理由。这里需要注意的是，定位不是靠营销人员想出来的，而是经过策略思考分析推理出来的，背后考验的是对行业、对市场、对用户的认知；而广告语往往更需要对用户的洞察，要么就提供利益刺激点，比如“怕上火喝王老吉”，要么就击中用户情感软肋，比如“自律给我自由”。

由于我前几天恰好简单接触了一个想要做产品业务多元化的企业，就多说一下这个话题。多元化还是专注、品牌矩阵还是品牌聚焦其实是营销上的经典问题，但是如果跳出营销本身来看，从企业发展和竞争来看，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。

多元化会带来两个影响，第一是品牌定位可能需要调整，因为品牌可以帮助用户快速决策，需要让用户感知到品牌的变化，这背后就牵扯到调整广告语等对外物料的一系列动作；

第二个是竞争优势可能会改变，因为企业在一个产品上的优势未必能复用到另哪家宣传片好一个产品上，这其中又会有好几种情况：比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样，刺激用户的点压根就不同，例如高端产品可以卖设计，但低端产品可能只能卖性价比了，而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是巨大的；再比如说原有产品线竞争不充分，设计能够刺激用户购买，但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了，你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题。

最后推荐一个非常奏效的思考方法，叫做“5问法”，应该是早期丰田的一个人总结出来的。大概意思就是，一个问题，不断去往下追问5次为什么，才能挖掘出真正的答案所在。

当然实际上我们可能追问三四次或者十来次才能找到真正原因，但“五问法”的关键其实是，需要分清楚现象与本质，很多时候我们简单推理得出来的原因，只是另外一个现象而已。不管是营销策略也好，还是运营管理也好，其实很多时候考验的都是一个抓重点的能力，只有找到了真正的核心关键才能事半功倍。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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