CPA：喜茶们的秘密在朋友圈

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编辑导语：在品牌的营销推广中，用户的主动推广是非常重要的一种方式，在朋友圈发个图一推，也能得到很好的推广效果；那什么样的东西能让用户主动发出来？本文作者分享了关于品牌推广中的单个用户获客成本，我们一起来了解一下。

CPA是什么意思？如果你是做品牌推广的，不知道CPA是什么，那只能说明你太水了。

你可能会反驳了，我做的又不是互联网行业的品牌推广，知道CPA有何用。

诶，这话就说到点子上了，我从互联网行业转型到传统行业，做快消品有些年头了。

我就发现但凡是厉害的网红品牌，例如喜茶、元气森林、王饱饱、三顿半等，他们之所以能在同类品牌竞争中活下来，有一个最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

这样说吧，你也卖茶，你卖的是哭茶，你获得一个新用户需要花100元，人家喜茶获得一个新用户只需要10元（假设数据，如有雷同，纯属巧合）。

那么同样100万的推广预算，你带来1万用户，人家喜茶带来10万用户，你拿什么跟人家拼？

大家可能又疑惑了，做广告投放，喜茶投哪里，我们也投哪里，媒介的成本是一样的，为什么喜茶的C活动媒体邀请记者PA要远远低于同行呢？答案就在朋友圈。

01喜茶们的秘密在朋友圈

接下来的发现大家可要仔细看了，因为有一块完全免费的流量池就在大家眼皮底下，却被大家忽略了。

这个发现是源于一次某A网红品牌的用户调研，在询问了十来个受众用户时，我发现大部分用户第一次知道某A品牌，是在朋友圈看到的。

而这个朋友圈不是花钱的那个朋友圈效果广告（不要深究这是什么，反正你们投不起），而是微信用户日常发的朋友圈。

要知道微信用户日常发的朋友圈，其转化率比朋友圈效果广告高个好几倍，而且最最重要的是对于商家，这些用户发的朋友圈广告带来的曝光量是完完全全免费获得的。

我给大家算一笔账，大家就知道这里面的价值到底有多大了。

还是按照哭茶与喜茶各100万的推广预算来看，假设千次曝光成本是100元，100万的广告预算可以获得1万个CPM（千次曝光成本），假设转化率是1%，100万广告预算他们共同获得1万1千1%=10万个新增用户。

分水岭开始出现了，哭茶由于产品设计得不咋地，整天哭丧着脸，导致品牌逼格没有做起来，用户不会主动分享，于是朋友圈曝光为零。

而喜茶就不同了，喜茶代表着年轻、白领、精致女生，买喜茶不发个朋友圈，怎么对得起这几十块钱。

于是10万个新增用户10%的用户发了朋友圈，按照单个用户100次的朋友圈曝光量来看，喜茶平白无故的获得了10万10%100=100万次曝光量，继续按照1%的转化率来算，可以额外获得1万个新增用户。

这1万个用户的继续裂变分享暂时不考虑，那么同样100万的广告预算，哭茶获得用户10万个，喜茶获得11万个。

如果广告预算扩大到千万上亿时，差距就更加明显了；你跟不跟，跟是死，不跟也是死，现实就是如此残酷。

注：以上数据非实际数据，为了理解方便，皆为杜撰，如有雷同，也是纯属巧合。但是，整个流程的思路是没问题的，这就是喜茶等网红品牌的秘密，都在朋友圈。

02如何让用户主动发朋友圈

聪明的同学可能就猜到了，对哦，如果用户拿到产品后，能主动发朋友圈，相当于企业省去了一大笔广告费，间接地降低了获客成本，在与同行的竞争中，增加了赢面。

这就是别人网红品牌和没做起来的网红品牌的分水岭，能不能抓住免费的朋友圈资源。

这就回到了最现实的问题如何让用户主动发朋友圈。

我有次去一个餐厅吃饭，老板说：今天店里做活动，大家发个朋友圈，点88个赞，可以免费获得羊排一份。

我是那种卑躬屈膝，为了一份羊排就发朋友圈的人吗？当然是了，所以我就发了朋友圈，这家门店在我的朋友圈曝光了上百次，咱好友多嘛。

这是利益诱导用户发朋友圈，高阶的运营是不屑于用利益诱导用户做出发朋友圈行为的，因为只要钱到位了，你让用户喊品牌爸爸，用户也喊的出来。

高阶运营则是把品牌做出逼格来，让用户买了产品后，为显示自己的格调，必须发朋友圈。我就问一句，如果你买了特斯拉，不发朋友圈显摆下，你能憋得住？

所以，继续往上捋，这就需要给产品打造出不一样的文化属性了，或代表着一种生活态度，如江小白。

或代表着一种身份，如劳斯莱斯，我要是买了劳斯莱斯，别说发朋友圈了，我甚至会群发信息：原来劳斯莱斯的方向盘也是圆的！标准的凡尔赛文有么有！或代表着个人标签，如喜茶。

当你的产品代表着一种文化时，喜好你这个文化的群体购买了你的产品，自然而然会去发朋友圈，对他们来讲，这是打造个人人设的一种方式。

对商家来讲，这都是免费的曝光量呐。

03用户主动发朋友圈的最简单方式是高颜值

用户买了一瓶两块钱的纯净水，会发朋友圈吗？大概率不会，除非是在沙漠渴了七天，终于得到了一瓶纯净水。

如果是日常，让用户买了水后主动发朋友圈，怎么办呢？一瓶1899元的皇家礼炮水，全球限量1000支，每支都编了号，喝一支少一支，你说用户喝之前会发朋友圈吗？大概率会的。

这是产品的稀缺性，不过不具有常规操作性，常规的让用户发圈操作是什么：产品高颜值呐！

这是一个颜值即正义的时代，用户在朋友圈主动分享的一定是高颜值、高逼格、高价值的内容，俗称朋友圈三高。

有这样一个说法，大家买了某网红拉面，煮之前可能会发朋友圈，但是煮之后几乎不会发圈了，为什么？你见过谁家煮出来的面颜值高的，那种煮熟后依然高颜值的面只存在于电视上的泡面广告里。

因为成品颜值不高，用户不主动发圈，如果我是某网红拉面的团队，估计肠子都悔青了，当初若是换个新品类，那得多好哇。

比如水果麦片，碗里一倒，噼里啪啦跳动的五颜六色的水果干，看起来就美美哒，加个滤镜，拍个照片，发到朋友圈，我就是精致的猪猪女孩。

最后还不忘秀一下这个麦片的牌子，加上文案：200块一袋的麦片也不过如此嘛！妥妥的又一凡尔赛高手。

品牌自然乐见其成，所以，现在的网红品牌都有一个共性：颜值高。如果你们的产品颜值不高，就不要想网红品牌的事了，高颜值是做网红品牌的入场券。

04 最后

短期网红品牌看颜值，长期网红品牌看文化。

喜茶已经走过了颜值阶段，进入了文化阶段，这真的是需要时间去熬的，想做一个文化品牌让用户主动发朋友圈去秀，先有个熬两年的心理准备。

最后收回来，大家的广告投放水平都是差不多的，你不可能以低于同行的价格买到用户，但是又想降低获客成本怎么办。

像喜茶一样，抓住用户的免费朋友圈资源，谁抓住了这个资源，谁就舆情公关危机公关服务可以能在接下来刀光血影的激烈竞争中存活下来。

具体如何抓住这个资源呢？自己去领悟吧，佛曰：不可说也。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，专栏作家，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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