关于IP⁺品牌，我有这些思考

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编辑导读：未来的互联网是线上线下一体化的新交互和新场景，这其中的视频、直播、游戏云、VR皆与内容打造密切相关，所以，内容很可能是未来新交互和新场景的核心。本文作者认为，任何长久有价值的内容就是IP⁺。如何理解呢？一起来文中看一下吧~

01 马化腾说的“全真互联网”是什么？

最近在腾讯集团《三观》年度特刊中，马化腾的一段话引起了各方关注：

移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。从实时通信到音视频等一系列基础技术已经准备好，计算能力快速提升，推动信息接触、人机交互的模式发生更丰富的变化。

这是一个从量变到质变的过程，它意味着线上线下的一体化，实体和电子方式的融合。虚拟世界和真实世界的大门已经打开，无论是从虚到实，还是由实入虚，都在致力于帮助用户实现更真实的体验。从消费互联网到产业互联网，应用场景也已打开。通信、社交在视频化，视频会议、直播崛起，游戏也在云化。随着VR等新技术、新的硬件和软件在各种不同场景的推动，我相信又一场大洗牌即将开始。就像移动互联网转型一样，上不了船的人将逐渐落伍。

总结马化腾“全真互联网”的关键点：

• 这是移动互联网的转型，新硬件和新软件将构造新场景；
• 线上线下的一体化、实体与电子融合，形成更真实体验；
• 视频化、直播、游戏云、VR要重点关注；
• 信息接触和人机交互会有很多新变化。

综上所述，未来的互联网是线上线下一体化的新交互和新场景，这其中的视频、直播、游戏云、VR皆与内容打造密切相关，所以，内容很可能是未来新交互和新场景的核心。而我认为，任何长久有价值的内容就是IP⁺。

1. 淘宝App向内容化电商升级

据电商在线报道，淘宝App正在测试新一轮的产品升级，主要涉及到三个变化：

• “猜你喜欢”首次进入淘宝App首页的第一屏。
• “微淘”升级为 “订阅”，成为平台级的商家自运营阵地。
• “买家秀”社区升级成为 “逛逛”。

据蛋炒饭了解——

• “猜你喜欢”会类似于头条系的内容算法推荐；
• “订阅”将鼓励商家在淘宝上进行内容运营；
• “逛逛”会更方便用户在淘宝上进行闲逛，而闲逛背后是更内容化的标签指引。

这3个变化，都是在将淘宝——从以品类搜索为中心的信息电商，向喜好和兴趣为中心的内容电商发展。

内容将在淘系生态中占据重要位置，商家如果要想获得流量，就要不只能卖货，还要能经营内容，打造自己的内容标签，而打造长久有价值的内容就是IP⁺。

2. 拼多多2.0品牌计划

11月2日，拼多多宣布将联合化妆品牌丹姿集团推出新品牌萃润，这是继欧诗漫、珀莱雅、百雀羚、上美之后，第五家同拼多多达成合作的化妆品企业。事实上，这种合作关系只是拼多多新品牌计划2.0的一部分。

新品牌计划2.0是今年10月，拼多多宣布的旨在借助C2M模式帮助中小企业及代工厂打造爆品的计划升级。1.0版推出是在拼多多上市的2018年12月，一年后的2019年12月，计划扩大到民生消费和产业带，从“单厂扶持”升级为“产业带激活“。

拼多多2.0品牌无印良品与政府危机公关计划的要点：

• 从2021到2025，开拓10000亿定制化产品增量市场；
• 10万款定制化产品，协助5000家制造企业百亿补贴；
• 以定制化品牌推广，孵化更多自主品牌。

这背后的模型是C2M，以销定产，先创造消费者需求，反向推动工厂的产品生产和销售，实现孵化新品牌。所以，拼多多品牌计划同时结合了：对消费者需求的引导能力和工厂生产能力，其实是内容+工厂=新品牌。

3. 阿里推出AI模特“塔玑”技术

据TechWeb消息，AI模特“塔玑”在阿里原创保护平台上线。这种新技术的特点是，利用创新算法技术在目标人脸模块基础上，可生成数千上万种的五官组合，同时可以利用算法技术，将服装平铺图转化成3D图“穿”在模特身上，能同时提供模特静态图、短视频、直播的解决方案。这样不仅能降低商家上新的人力和财力成本，也能保护知识产权和创新创造。

蛋炒饭团队还从中发现一个重大的可能性：这将让虚拟IP应用化繁为简，商家可以将真人模特迅速变成虚拟IP模特，因为可以有成千上万种五官变化变化，穿成千上万种衣服，还能做成短视频和虚拟IP直播。

4. 文化和旅游部鼓励用IP打造文旅品牌

在11月30日，文化和旅游部、国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、公安部、财政部、交通运输部、农业农村部、商务部、市场监管总局等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，特别强调，“鼓励以产品和内容为载体开展业态融合创新，支持建设一批旅游营销创新基地，孵化一批具有较高传播力和影响力的旅游品牌。“

结合11月18日，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，特别强调要培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化。

一个IP+文旅的国家级未来发展指向昭然若揭。

02 IP品牌融合的新案例

1. 丁真背后的个人IP+文旅模式

12月，藏族男孩丁真成为全网最爆红的人，这当然有偶然性，但值得称道的是，理塘和四川迅速行动起来，通过一组签约公务员、《丁真的世界》短片、丁真其实在四川理塘等等，打出了一整套非常专业、漂亮的社会化传播组合拳，可以称为2020年最佳旅游事件。

这一波IP化营销组合拳，成功让理塘这个贫困县、传统川藏旅游的过路地，成为了最受瞩目、大家最想去的地方，据报道，近几个月对理塘的旅游需求直接增长了数倍。这也避免了丁真被拉去卖货、快速透支的命运，这的确是甜野男孩和理塘的最好做法。

丁真+理塘，提供了一个非常好的个人IP+文旅IP的结合范式，其中，爆红可以是偶然，但更重要的是“因势引导，顺势而为”，这才是IP融合品牌的好模式。

2. 估值超400亿元的泡泡玛特即将上市

备受IP全产业关注的泡泡玛特IPO，比原计划提前两天结束了国际配售，将在12月11日正式以数字9992为股票代码在香港联合交易所挂牌上市。泡泡玛特在招股首日面向散户部分的股票发行获得78倍超额认购，募资金额远高于此前预期。而泡泡玛特上市时的估值也天津京运建筑工程有限公司将达到约70亿美元，市值突破百亿美金指日可待。

在IP蛋炒饭看来，泡泡玛特最独特和优秀的地方在于——

• 成功拓展了IP内容的定义，扩大了IP产业的边疆；
• 将非主流潮玩通过盲盒，变成了主流化时尚消费；
• 给IP的变现提供了新的出路和重要盈利手段；
• 泡泡玛特是平台化商业模式，既有门店危机公关的定义贵吗也有网络社区，也正在将向泛内容发展，这是真正从中国崛起的、独特的IP产业化模式。

3. 国潮兴起下的汉服崛起

据三文娱消息，汉服正在从亚文化“小圈子”走向“大生意”，根据淘宝提供的数据，2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，而在疫情影响下的2020年，仅上半年，在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上，全年超亿元的汉服新品牌已有5-10家，还在快速增长中，汉服经济，正在变成一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。

4. 花西子的“苗族印象”IP力量

新型国风IP品牌花西子，最近推出了“苗族印象高定系列产品”，将目光聚焦到中国的少数民族——苗族，及其苗族银饰锻造工艺。这种聚焦少数民族、挖掘少数民族工艺与文化，将其作为大众消费品的创意来源，并通过顶级主播李佳琦、超模杜鹃、国风歌星周深、古装美人鞠婧祎四人进行代言推广，堪称2020年IP⁺品牌的最代表范例。

据统计，“花西子苗族印象”高定经典版定妆散粉，已在天猫旗舰店售出41.8万件，成为所有热销单品中的第一名。

5. 张家界与腾讯联手打造“旅游+游戏”

张家界与腾讯游戏最近展开合作，以张家界美景为原型，将这里的奇山异水置入到国风游戏《天涯明月刀》中，这是以“旅游+游戏+科技”为立足点，以数字化手段，打通线上和线下的开拓之举，也向更广泛的年轻群体展示张家界的文旅魅力，一个非常典型的IP⁺文旅品牌范例。

6. 桂林山水与原神游戏

网游《原神》，是国产游戏公司米哈游在今年11月才推出的全球巨爆游，这款投资1亿美金的网游，推出第一个月，就在全球获得2.5亿美金的营收，并登上全球各个地区的手游排行榜首位。而在游戏场景中，本来就巧妙融合了桂林的山水景色以及人文特质。各种熟悉的风光场景在虚拟世界再现，这使得桂林山水也再次在全球展现魅力。

顺理成章，11月17日，桂林市文化广电和旅游局、桂林旅游发展总公司、上海米哈游公司三方战略合作签约暨网游《原神》游戏传送点启动仪式在象山景区举办，成为又一个文旅IP和二次元IP大跨界联合的IP⁺范例。

03 新研究成果

以下是近一个月，我在文章中提出的、IP⁺品牌的新颖独家观点：

1. 45角定律：品牌与IP的潜规则

让消费者45仰视，更容易掏钱买单、付出溢价、缔造品牌；而让人们45俯视，更容易发展海量用户平台，或打造让人喜爱和自发传播的IP。

什么是IP⁺品牌？既让人容易45亲切俯视，又能产生45仰视的品牌。

2. IP⁺品牌的四个内容维度

所有的、林林总总的内容营销和IP化品牌的案例，都可以归纳到4个维度——

1. 角色化（真实人物、虚拟人物）
2. 故事化（真实故事、虚拟故事）
3. 世界观化（真实情境、虚拟情境）
4. 文化符号化（传统文化标签，新潮文化标签）

这4个维度并不是孤立存在的，在每一个案例中它们都会相互融合、贯通。

这是在原有的5S原理上的进一步发展，区分出真实和虚拟，传统和新潮，在每一个IP⁺品牌的内容尝试中，都有真实和虚拟的创新结合、传统和新潮的创新交融。

3. 品牌的IP角色多元化

网络社会已经是不同亚文化人群的不同聚合组成的，一个强大的品牌要想在这样的“域”中完成品牌营销，必须面对不同的亚文化需求，这是传统的大广告大传播解决不了的。

怎么办呢？让品牌的IP化角色，以不同亚文化形象变身，从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人，就可以解决这个问题，在即时虚拟直播技术，和“千人千面”的人工智能学习的支持下。

这正是品牌运用IP角色的未来，既简单，又多元丰富，每一个IP角色，同时会有多个AVATAR身份出现，对应不同的亚文化人群。

#专栏作家#

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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