品牌商最好别做私域

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编辑导语：目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。本文作者提出了“品牌商最好别做私域”的想法，这是为什么呢？

01

商业思想是有立场的，这是我最近反复讲的一句话。

平台思维、流量思维，这是平台商立场的商业思想，你一个品牌商跟风干什么，还怕流量费不够高？平台思维、流量思维是平台用来“对付”品牌商的，电商流量费越来越高，就是流量思维“对付”品牌商的结果。

新零售是零售商思维，是KA博弈品牌商的互联网版本，你一个品牌商跟风干什么？还嫌KA让你难受的不够狠？

私域流量也是零售思维，是零售小店“对付”品牌商的筹码，你一个品牌商跟着起哄干什么？还嫌受的委屈不够多？商业就是博弈，商业思维是博弈的筹码。

拿着对手的筹码当自己的筹码，就是立场错位。商业立场无对错，站错队就错了。品牌商近几年很难受，频频站错队，不知道跟谁走，问题够严重的。这是开场白，下面进入正题。

02

什么是私域？简言之，人即流量，关系即渠道，熟人变熟客。关系即渠道是有边界的，每个人都有关系，但不一定把关系用于商业。

不少企业曾经借助微信或小程序搞全员销售，效果不佳，主要原因就是员工不愿把私人关系贡献给公司当作商业公司负面媒体事件的通报渠道。请读者特别注意上面表述的用词，关系是私人关系，流量是公司（企业）流量。

什么时候个人关系与公司流量高度重叠？

——个体户，KA与街边小店的区别什么？大店是商圈流量。店越大，商圈半径越大，流量也越大，小店是商圈流量与私域流量的叠加。

再小的店，也有商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”，小店的私域流量，就是熟人变熟客。

当一个消费者身边有多个小店都在商圈半径之内时，当然会到关系熟的门店。大店为什么无私域？大店的营业员，流动性大，商圈内不一定有熟人，即使有熟人也不一定愿意贡献给门店。

虽然现在有的门店要求营业员加客户微信，只是多了一个传递信息的渠道，这种关系完全不同于私域。

03

即使是小店，也不一定有私域流量。

越是下沉市场，越是社区店，越有私域。都市店，私域反而不多。门店的私域流量，一定有一个前提：生活半径与商圈半径重叠，熟人即熟客。

同在一个生活半径，所以是熟人；同在一个商圈半径，所以是熟客。两者重叠，熟人即熟客。

下沉市场，残留农业生态的遗痕，鸡北京营销在线犬之声相闻，见面即熟人；社区门店，低头不见抬头见，人不熟脸熟——这就是私域流量。

私域是店主可以影响的流量，都市小店，流动人口多，生活半径与商圈半径分离，没有什么私域流量了。

04

还有一种私域，即线下关系通过延伸到社群和小程序等形成的流量。或者门店与社群共同形成的流量，即现在很多人讲的【店+群】，比如现在社区团购的“团长”就是私域流量。这只是门店广义私域的强化。

有关系的人形成流量，已经形成商业模式有两种：一种是微商、社交电商；另一种就是社区团购。

微商是边缘人群为主，以社群为纽带，以突破边缘人的人生困境为诱惑，以少数成本者为范本，形成的商业模式。

这种模式为主流所不屑，但却有人实实在在赚钱了。但这种模式不过是传统直销或传销以社群手段的复活，不能说短期没人成功，但这种成功恰恰以毁掉社群商业价值为结束。

2020年，微商、社交电商已经沉寂了。【店+群】的私域模式，其实早就存在，这只是私域的双重叠加。线下强关系，这是私域的基础；社群强交互，这是私域的强化；小程序便利交易，这是私域的新技术变现手段。

05

前面皆为铺垫，本文的核心观点是“品牌商别做私域”。

1. 私域是零售逻辑

人即流量，关系即渠道。无论线上线下，私域都是零售逻辑。零售店的供应商很多，零售的私域，最终要分配给供应商，站在品牌商和代理商角度就是公域。

零售商标价贩卖私域（可以是陈列、零头、流量费等任何形式），就变成了商域流量。

2. 私域流量有边界

私域要有强关系，按照邓巴数，一个人拥有稳定社交关系的人数不超过148人，这是社交成本和人的精力决定的。社群的出现，相对降低了社交成本，即使邓巴数有所扩大，私域流量的边界仍然很有限。

第三，如果品牌商做私域流量，就意味着要触达海量C端。小品牌有可能做，大品牌没有可能；第四，拉群、分享等简单粗暴的社群运营模式已经失效。

曾经有不少企业，厂家数千人集体拉群、传播，效果有限。对于品牌商，私域也许有用，但私域救不了命，品牌商做私域缺乏成长的想象空间。

——这是西瓜与芝麻的关系问题。

06

我在上一篇文章中提出“世上已无公域”，有价值的公域流量都变成了标价出售的商域流量，只有付费才有流量。

本文又提出“品牌商最好别做私域”，那么，是不是品牌商没有选择，只有做商域流量了？私域做不大，商域被动挨宰？品牌商还有活路吗？

当然有了，商业就是博弈。一定不要有“店大欺客”和“客大欺店”的极端思维，应该寻求博弈的平衡。

传统营销是有平衡的，品牌商通过品牌运营影响C端，然后通过渠道触达B端。C端有拉力，B端有推力，这就是传统营销的品牌驱动与渠道驱动的双驱动。

单一的驱动力是不平衡的，互联网时代，平台作为巨头有更大的话语权，但总量及份额是有极限的，所以平台也面临流量枯竭。部分品牌商江苏营销日用百货成交价不熟悉自媒体运营，丧失了影响C端的能力。

所以，现在品牌商整体面临较大的困惑。

07

目前状况下，品牌商怎么才能找到相对平衡的营销体系？我认为是BC一体化。社会零售商品总额，3/4以上的份额仍然在B端。这是一个很重要的判断。

因此，渠道和终端运营仍然不可少，依然必须重视渠道和终端。同时，必须重视营销数字化带来的另一个重大成果：品牌商通过B端长链触达C端。

触达C端的能力，就是商业话语权。过去，零售商和平台能够触达C端，而品牌商对于C端可望不可即，从而造成的目前的困境。

但是，数字化只是结果，真正需要的是改变营销的运营体系，即BC一体化的运营体系。BC一体化可以达成双重结果。一方面，可以触达C端，影响C端；另一方面，可以更精准地与B端交互。

通过C端形成增量，通过B端激活存量，这是BC一体化的理想状态。

08

BC一体化的操作模式才是关键，无论私域流量还是商域流量，都没有杠杆效应。BC一体化的价值，就是B端与C端交叉激活，形成杠杆效应。没有杠杆效应的营销，最后就变成了资源比拼。

资源比拼，大者恒大，优者恒优，BC一体化杠杆效应的支点是什么？

我认为是KOC，为什么是KOC？因为B端已经商域化，KOL已经商域化。直播网红只要一红，立即商域化。

仍然没有商域化，并且能在B端和C端起增强连接作用的，就是KOC。凡是已经商域化的KOC，实质上已经是B端了。KOC之所以有价值，就在于KOC的核心是与C端有强关系。

单个KOC的价值有限，但只要KOC形成密度，价值就无限。

KOC有价值，凭什么让品牌商利用呢？如果是付费，那么与商域流量无异。所以，付费只会让KOC走向它的价值的反面。

B端也有强关系，但B端的强关系最终变成了商域流量。KOC的强关系怎么才让渡给品牌商，让品牌商所用呢？答案是强认知，让KOC心甘情愿地让渡强关系。

最强的认知手段是场景体验，一次体验，胜过百次媒介传播，这是我们特别重视场景体验的原因。

以场景体验激活KOC，以KOC激活B端和C端。那么，无论是零售或平台的公域、私域和商域，都有博弈的能力。

现在，已经没有人不重视BC一体化了。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

本文于。，

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