裂变8级、转化率32%、K值7.4的老带新式分销裂变全

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编辑导语：老带新式的分销裂变模式我们在读文章时，应该都有读到过。但是关于案例的复盘其实并不常见。今天本文作者通过复盘自己一次老带新式分销裂变的全过程，为为我们展示了做这个项目时的历程与思考。

笔者在前段时间发起一个裂变项目——老带新工具箱。

这个项目做得很简单，并没有像野生运营的案例拆解项目，从诞生到现在一共经历十余次的迭代，笔者做它的起因是想测试一下我对于老带新的认识，以及基于此认识而展开的运营策略。

先说我的测试结果，符合预期，但有非常多的bug，本篇文章就想以复盘的角度，为大家展示笔者做这个项目时的心路历程与思考认识。

一、为什么要做老带新分销项目？

主要有两个原因：

第一：当时所在的公司交给了我分销业务，因为面对的是初中用户，业内并没有成型的初中教育产品的分销案例，也没有类似少儿教育产品的推广人分销体系，而我们的分销工具并不是“闭环”的，这就很麻烦。

第二：我因为长期从事依靠裂变驱动增长的业务，从丰富自身技能角度，想货真价实地操盘一场分销活动，全面深入了解分销的全貌，并且希望能找到破解自身分销工作中问题的方法。

带着这两个目的，我开始准备分销工具与适合做分销的产品，后来选择了“老带新工具箱”。作为老增长人，尤其是做裂变的增长人，工具对我们来说是非常重要的。

好的工具能带来非常可观的增长效果，但是，有哪些类型工具？每种工具底层逻辑是什么？每类工具都有哪些比较好的品牌？每种品牌工具都有哪些具体功能？很少有人总结过。

笔者觉得这是个适合做分销的产品，于是亲自整理了以上问题的答案并输出成文档，而为了让产品更丰富，可以全面解决裂变或老带新运营方面的问题，又组合成四份文档对外发布。

当然，筹备这个产品其实花了很久的时间，因为绝大多数内容是自己一字字敲出来的，所以在推出时，“原创出品”成了最核心的卖点。

二、如何落地老带新分销项目？

选好了产品就该正式落地，因为是测试性项目，没有大张旗鼓，笔者一个人直接开干，自己制作海报、头图、落地页等物料，整体来说比较简单，如果要做成实际业务，必须反复打磨。

除了物料，落地项目的核心是路径搭建和推广运营，笔者依次展开来说。

1. 多级沉淀用户，提升老带新分享率

与大多数分销不一样，笔者设计的分销路径采用了多级沉淀的方式，一共沉淀两次。

第一次是关注野生运营公众号，第二次是添加笔者的微信号，沉淀两次的目的，是希望能够两次提醒用户分享海报，提升分享率。接下来具体拆解用户进入本次老带新分销的流程：

1. 扫码进入活动页面，点击下方报名；
2. 报名后展示公众号二维码，文案提醒扫码并回复关键词；
3. 关注公众号后回复关键词，获得“阶梯分享任务+领取资料微信号+分销海报链接”；
4. 添加微信号，发送产品文档和带有“阶梯分享任务+分销海报链接”的提醒文案；
5. 复第（1）步。

从上述路径可以看出，提升分享率的关键是阶梯分享任知乎怎么发帖?务。因为没有预算（测试项目能不花钱就不花），阶梯分享任务的奖励均采用虚拟奖励：邀请3人奖励原创转介绍运营地图，邀请5人奖励价值99元的留量私房课免费名额。

除了阶梯分享任务的奖励之外，刺激分享就是分销本身的现金奖励，因为是初级会员，分销工具的层级只能涉及到一级，无法开启二级奖励，所以决定将原价9元的50%作为分销奖励。

2. 干货文章助力推广，社群完成启动

在推广运营上，主要采用了三种方式，一种是借助野生运营公众号发推文，另一种是在野生运营的几千人大群里直接发起分销，第三种是在个人号的朋友圈发起推广。

不得不说，社群是效果最显著的渠道。在笔者印象中，当天成的几百单里，目测有超过一半是由社群用户带来的，包括直接报名以及生成分销海报带来的用户。

社群是需要养的，野生运营的社群虽然不一定是最活跃最有干货的，但在氛围和体验上，确实好于其他同类社群，包括一些付费社群，这也是分销能被带动的一个主要原因。

另外不得不提公众号推广，虽然只是发文章，但项目的后续推广主要依靠公众号。

而且在推广文章上也比较特别，都是笔者写的原创文章，而且涉及到的是老带新方面的“干货”，至少从关联度上看，可以给公众号渠道带来较高的转化。

在推广分销的时候，因为大朝闻天下央视广告投放效果部分时候展示给用户的是产品购买入口，但考虑到这种情况下愿意主动分销的比例较低。

所以在社群渠道将分销入口也一并进行曝光，真是单独曝光，事实证明这一策略是正确的，在启动期就有非常多的用户邀请了好友。

三、数据分析与项目反思

为了更好说明项目测试的效果，根据零一官方公布的分销相关数据，梳理出一个表格：

通过对比可以发现，老带新式分销与单纯的分销有非常明显的差异，总体来说，老带新式分销的效果是弱于纯分销裂变。

在上述数据中，笔者觉得较为关键的数据有三个：付费率、分享率和分销率。

所谓付费率，就是用户浏览页面后下单的概率，这个和活动落地页有非常大的关系，虽然32%比36.4%略低，但依旧说明本次测试项目的落地页是失败的。

现实也是如此，落地页设计得过于潦草，因为使用的是第三方模版，缺少优秀的视觉设计和营销安排。

再来看分享率和分销率，前者指参与分销的用户量比上总用户量，后者指分销出单的用户量比上总用户量。对老带新式分销来说，前者低了10个百分点，后者差了40%以上，这说明在分享激励上是做得不到位的。

其实，本项目的分享激励很不到位，奖励过于简单，很难体现出较高的性价比和稀缺性，用户当然不愿意为此付出分享代价。另外，社群和个人号没有好好应用，社群只推广一次，个人号只在添加的时候提醒分享，而且落地页也没有展示相关奖励信息。

经过以上分析可以知道，老带新式分销并非不可取，但要考虑到你的运营目的，想要取得好的裂变效果，必然要像纯分销一样，重视渠道运营建设，以及分享激励的设计与触达。

以上就是对笔者发起项目的简单分析复盘，希望能对大家有所帮助。

#专栏作家#

独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。年度专栏作家，野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议