做好营销的终极武器，在于洞视本质的能力

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编辑导语：怎么才能做好营销呢？这是很多营销新人甚至是在市场呆了几年的人都在思考的问题。对于一名好的营销人来说，最本质的能力就是发现问题、定义问题和解决问题，这是做好营销的终极武器。

营销中的策略、战略、战术，来源于军事用语。

策略一词的英文单词为“strategy”，源于希腊语“strategos”，意指将领、将兵术。在中国，这个词的使用同样历史久远，西晋时期司马彪著《战略》，是最早使用战略一词的专著。

将战略这个军事术语引入营销与管理之中，来自于管理学大宗师彼得德鲁克。

1964年，德鲁克出版《成果管理》一书，第一次论述了企业战略的原则，划时代地将“战略”一词用于企业管理，这本书可称之为第一本谈企业战略的书。

其实德鲁克本来拟定的书名就叫《企业战略》，只不过他在出版商的劝说下最终放弃了，因为在当时出版社觉得战略这一概念过于前卫，对企业来说是一个完全陌生的新名词。

德鲁克曾回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”

既然战略一词来源于军事，那么我们就用军事举例来说说如何做战略吧。

众所周知的赤全国电视前贴片广告投放价壁之战，起初，孙吴一方对是战是降犹豫不决。如果目标是降，那么孙吴的问题就来了：如何在尽可能保有当下权势的基础上，还能让曹操相信孙权是真心归降？

这就难了！对上狡猾微营销运营模式的曹操，除非孙权完全交出权力和军队，举家搬到许昌做个寓公，如此才能让曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留军队和权力，那么孙权是没有其他资源取信曹操的，难不成靠二乔？

所以，鲁肃劝孙权主战时才说，如果他鲁肃投降曹操，还能够优游士林、做个一郡之长；而你孙权投降曹操，那就什么都没了。

反之，如果目标是战，那么问题就变了：如何凭借劣势兵力击败曹操的几十万大军？

基于这一问题，我们来看看孙吴一方的竞争优势。

首先，是孙吴拥有的自然资源——作为屏障的长江天险，在曹操占领荆州后已与对方平分秋色；其次，是孙吴拥有的人力资源——军队数量虽少，但更擅长水上作战，以及更适应南方冬天的气候。

基于这一资源优势，孙吴面对的上述问题可进一步转化成：如何利用好水上优势，和曹操在大江一决雌雄？最终孙刘联军导演了一出火烧赤壁，成就了我国历史上一次经典的以少胜多战例。

从这个案例中可以看出，怎么做战略，什么是谋略，其实核心就三部分：目标-问题-资源配称。

目标和问题密不可分，因为问题就是实现目标的障碍。而资源配称则是实现目标、跨越障碍所依仗的资本和实力，包括人力资源、财力资源、物力资源等，资源不足常常是实现目标的关键障碍。

而在目标、问题、资源配称这三部分之中，核心又是问题。对于一名好的营销人来说，最本质的能力就是发现问题、定义问题、解决问题。这就是做好营销的终极武器。

首先，我们需要从全局着眼去发现问题。比如说，一个企业的销量不佳该怎么办？我们来看这个问题，其实我们要先问：这是一个问题吗？是的，它是一个问题，但它更是一个现象。

我们必须透过销量不佳这个现象去看本质，理解造成销量不佳的本质问题到底是什么？

是产品技术落伍、品质不行、价格太高？是目标客群不对、消费者不买账？是销售渠道不足以覆盖目标消费者？还是竞争太激烈，与对手相比缺乏差异化和竞争优势？

其次，发现问题的核心是定义问题的性质。

如前所述，一个企业在营销上会遇到形形色色的问题，但归根结底是三个层面的问题：产品、消费者、竞争。这是企业参与市场经营的三个主体和基本要素。界定清楚是产品问题、用户问题还是竞争问题，才能更好地去解决之。

最后，才是解决问题。其实当你找到正确的问题，并定义清晰问题的性质，这时候问题至少被解决了一大半。

01

前面提到的《成果管理》，德鲁克在这本书中将企业经营归结为4个基本问题：

1. 谁是我们的顾客？
2. 顾客重视的价值是什么？
3. 我们怎么从这项经营中赚钱？
4. 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？

这四个问题其实代表了企业经营的四个基本元素：顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。

要做好企业战略，就要从这四个基本问题入手去思考。这样你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。

回到营销端，企业如何做好市场策略？说到底也是要回答4个问题：

1. 谁最有可能买你？

企业战略要回答“谁是我们的顾客？”市场策略则要解答：在这群人之中，最有可能买你的那个人是谁？这是重要问题，更是首要问题。

要想回答这个问题，你必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。

诚然，一个品牌的目标人群可以涵盖广泛，老少咸宜。但大多数人对于你的产品是可买可不买的，只有其中少部分人，他们对你才有最强烈的需求和痛点，非买不可。

这群人不仅是你的天使人群，帮助你成功实现冷启动，顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群，为你的企业带来80%的销量。

企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。

2. 为什么买你？

这个问题其实包含了两个基本点：第一个点关乎你是谁？在消费者心目中品牌代表什么，你如何让消费者记住你、认知你？

第二个点关乎品牌带给消费者的价值，它解决消费者生活中的什么难题，给消费者的人生带来什么改观。

3. 为什么买你？

第三个问题还是“为什么买你？”，这里不是我打错字，也不是和问题2重复，这句话的重音要落在最后一个字“你”上——为什么买你而不是买别人？

如果品牌所处的市场存在强势竞争对手，或者强大的替代品，那么品牌就必须回答，和这些竞争对手比起来，品牌有什么差异化，有什么竞争优势，有什么与众不同的地方。

4. 为什么一直买你？

这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段，粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝，持续购买品牌产品。

一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场，首先要回答问题1，以及问题2 ；成熟市场和成熟品牌，重点则要回答问题3和4.

品牌塑造，实际上则涉及问题2、3、4，即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。

02

对于做市场策略和品牌策略，尤其是要写PPT的策划人来说，很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套，亦即：

背景分析（完整构成包括了产品、人群、竞争对手、企业、市场、行业6个版块）-SWOT分析-消费洞察-核心策略-品牌概念-创意表现-活动策划与媒介策划-执行排期表。

用这套流程写方案当然没毛病，但是很容易造成大量资料堆砌、信息冗余，PPT乍看起来内容丰富、图文并茂、翔实生动，然鹅却没有什么洞见和观点，甚至干脆把背景分析当成策略。

更严重的是，当你拿着这一套方案去跟客户汇报，跟老板们提案，客户从第一页听你开始讲老生常谈的、他早就已经知道的资料分析……然后他就没兴趣听了，拿起了手机……于是你整个提案都完蛋了。

须知，PPT的核心不是资料堆砌和数据分析，而是发掘核心问题并解决之。

你只有在方案一开头就开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及你打算如何去解决这个问题。那么，你才能牢牢抓住客户的注意力，牵引客户的思绪，听完你的提案，接受你的观点。

做策略写方案是从问题开始的。爱因斯坦说：“我没有什么特殊的才能，不过是喜欢寻根刨底地追究问题罢了……如果我有一个小时的时间解决一个问题，我会花55分钟来考虑这个问题本身，然后花5分钟考虑解决方案。”

皮埃尔马克加斯顿说过：“评判一个人要通过他的问题，而不是他的答案。” 问题意识很重要，问题激发我们去思考，去学习，去创造。你定义问题的水平，决定了你解决问题的水平。

然而在工作中我常常发现，很多人不敢提问，怕显得自己无知，怕自己问出傻问题，怕对方拒绝回答；更多人则不会提问，比如看了一本书、听了一节课之后，大家都觉得自己懂了，没有问题了。

但对于学习这件事来说，没有问题往往是因为你思考得不够深入。

没有问题，会导致你在工作中原地徘徊，踏步不前；没有问题，就代表着你找不到进步的空间。因为，提问是一种深入本质的能力。

03

除了做策略写方案，对于写文案这件事来说也是一样。

一谈到写文案，每个人都能够讲上几句大道理：写文案要找洞察，要走心，要从消费者学网络营销具备哪些条件出发，写文案不要自嗨，要写出消费者的感受和体验……诸如此类的巴啦巴啦。

但具体文案怎么写呢？不知道。所以说，这些表面的大道理是没有用的，它并没有抓住文案的本质所在。

文案是信息，实质是语言，是向消费者说话。而语言则是人类本质的中心所在，是心智的中心。

站在语言学的出发点，从字词句、语法、句式、修辞的角度去解剖文案，才能讲透文案，何谓好文案，为什么写不好文案，以及如何写好文案——这才是文案的本质所在。

我第一次读到这些观点，从此将之奉为终身行之不渝的文案秘笈。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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