在出圈边缘疯狂试探，钟薛高喜茶们该给时代红

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编辑导读：以雪糕闻名的钟薛高卖起了水饺，并且一枚饺子的定价在3元左右，引发网友热议。近些年，网红品牌层出不穷，钟薛高、喜茶、奈雪的茶等等，它们重新定义了新消费，在年轻人之中广受欢迎。但是，它们也渐渐出现发展瓶颈。本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺，新消费赛道已经起了变化。

在天猫平台，“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位，一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上，关于“理象国”的种草笔记已有不少，且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案，营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

钟薛高是新消费热潮里的头部品牌，几年时间里，新消费的大风越刮越猛，赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手：完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率信息流从属于什么流先登陆二级市场，为新消费行业插了杆旗。

冰淇淋和水饺，看上去风马牛不相及，但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料腾飞网络营销好吗市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，把盘子做得更大。

行业走向显然变了，第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。

一、马不停蹄的破圈

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视，但从实际行动来看，行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域，以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

疯狂联名并不全是取巧的做法，传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动，试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP，UT成为优衣库最具生命力的产品之一，其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作，也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

但对于渴求增长的新品牌来说，联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

以钟薛高为例，其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时，也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年，钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年，钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作，做出了“断片有度数”的联名活动。

大范围联名的意义在于，钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众，还能暗中探路新的风口，比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

谈及“微醺经济”，RIO是绕不开的名字，这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景，也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品，Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

作为擅长捕捉消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是，联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

相似的思路，也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名，双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下，这场看似“违和”的合体背后，是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

联名是新消费品牌共同喜欢的玩法，但面对潜在风口，新品牌手里不只“联名”这张牌。

如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法，那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态，尝试开辟全新空间。

在疫情的影响下，今年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是，就是这样的一个看似格局稳固的市场，钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

从“理象国”的定价、营销、渠道等方面看，钟薛高的打法和做网红雪糕时如出一辙：一方面，各大玩家都在线下渠道拼抢市场，钟薛高选择从线上入局，避开了与同行在渠道的竞争；另一方面，和雪糕一样，速冻水饺市场也缺少高端品牌，而钟薛高在高端营销上已是轻车熟路。

显然，钟薛高想用老办法，在速冻水饺市场再造一个“钟薛高”，这是新品牌跨界的典型代表：利用已有的产品基础，并复用经过验证的营销方法，去押注一个潜在风口，试图在新领域再造一个网红爆款。

用这个思路再去看消费新秀们的跨界动作，背后那些借势扩张、做大盘子的意图呼之欲出。

• 今年10月，喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”，这意味着其已入局宠物经济热潮，并试图以此走通“第三空间”的思路。同样的，喜茶联手星期零（STARFIELD）推出人造肉汉堡，也是对潜在风口的一次落子。
• 除了一炮而红的无糖气泡水产品，元气森林还推出了乳茶饮料、气泡果汁等同样主打“健康”概念的产品。元气森林的产品线得到了拓宽，整体营收也有了新的增长可能性。

和钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不太一样，喜茶和元气森林更遵循纵向深挖核心客群的思路。宠物店也好、人造肉汉堡也好，目标人群都是都市里时尚前卫的年轻人。同样的，元气森林的扩张针对的也是同一个基本盘：既追求健康又追求口感的细分人群。

相比投入新赛道，运营存量更加考验品牌的能力。扩张方式有所差异，但总的来说，头部新品牌当前的状态几乎是相似的：急着“破圈”，急着把已有的受众和成功的营销方法论最大程度地利用起来。

对于这部分品牌来说，频繁的联名和跨界并非不务正业，而是保持增速的必要举措。当现有产品过了狂飙突进阶段，要想把增长神话继续讲下去，最直接的办法是跨界发力，在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。

一朵名为“焦虑”的乌云盘旋在新消费行业上空，马不停蹄的背后，一切都与新品牌的起点息息相关。

二、“命运礼物”价格不菲

套用时下流行的说法，与其说现在是“新品牌的时代”，不如说钟薛高、完美日记们是“时代的新品牌”。

最近几年，新消费品牌们大出风头，有客观存在的各类原因。

过去，消费品的营销路径多是在电视上投放广告，随着广告投放费用水涨船高，消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况，也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

但成长于互联网时代的新品牌在多重因素助力下，有了不与传统品牌同台竞技的空间：伴随新的流量平台兴起，以及电商渠道的持续渗透，新品牌不仅避开了与巨头的正面竞争，还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

这是个有着划时代意义的变化，移动互联网模糊了“人货场”的边界，改写了消费品竞争的规则，由此产生的红利不仅吸引来一批创业者，也让资本开始重新审视消费赛道。

在投资机构眼中，消费行业已经发生了“系统化”机会：供应端基础成熟、消费端新中产和Z时代正在崛起，叠加来自线上营销的红利、电商基础设施的发展，消费不是印象中的那个“慢”行业，而是具备了类似TMT行业的特征，爆发式增长成为可能。

除了增长逻辑的不同，消费品牌在二级市场的火爆也让投资人看到了丰厚回报的可能性。无论是之前的三只松鼠、良品铺子，还是今年改写富豪榜的农夫山泉，二级市场给予了消费企业极大的热情。此情此景下，就连像卫龙这样的传统零食品牌都要借着热潮上市，一级市场更是没有不押注的道理。

（农夫山泉上市后大涨，按市值计算，创始人钟睒睒已经数次登顶“新首富”）

基于这份共识，资金开始大量涌入消费赛道，消费品的成长环境完全变了。

营销红利和资本杠杆，共同为新品牌的崛起提供了前所未有的推动力：借助电商渠道和新兴流量平台， 新品牌触达和转化消费者的效率得到极大提高；而在资本的助力中，亏损不再成为企业发展的阻碍，只要增速可观，新的融资就会进来，一路烧钱大幅缩短品牌的成长周期，也成就了不少高歌猛进的神话。

新品牌风光无限，但这并非没有代价。

回到故事起点，新品牌崛起的土壤来源于传统巨头没有覆盖到的“夹缝”，即瞄准了市场上未被解决的细分诉求（如钟薛高抓住了新中产对更精致的雪糕和在家随时享用雪糕的需求）。由于切口本身不大，新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板，这显然不是市场愿意接受的走向。

无论是一级市场还是二级市场，投资者愿意给溢价的理由都是未来的想象空间。如果不能维持增速，建立在杠杆上的高歌猛进将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路，也是新品牌不得不讲的新故事。

但问题在于，新品牌目前的底子，未必能够撑起其扩张的野望。

回顾老牌消费巨头的发家之路，其发展历程往往是先有细分领域的常青爆款，再有后续的成功扩张。以欧莱雅为例，1907年，欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oral，之后又相继研发出L’Oral d’Or亮发产品、洗发水O’Cap、冷烫发产品Orol等，逐渐建立起洗护领域的龙头地位，收购兰蔻和碧欧泉则是1964年之后的事情。

如今的欧莱雅集团旗下有HR、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、卡诗等诸多品牌，产品横跨护肤、彩妆、护发、染发等多个品类，堪称横向发力的典型代表，但这一切都离不开品牌最开始打下的基础。

另一个更熟悉的例子是国内的农夫山泉。2000年，凭借在媒体上的大量营销，农夫山泉不断夺下市场份额，从2003年开始，农夫山泉相继推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等产品，在品类扩张中构建起了饮料商业帝国。

尽管农夫山泉的产品矩阵横跨诸多品类，但其发展基石从始至终都是包装饮用水产品。所谓“包装饮用水+饮料”的双引擎增长逻辑其实暗含了先后关系——先有强势的包装饮用水，再有试水其他领域的可能性。

（图源：农夫山泉招股书）

和传统品牌的扩张思路类似，新品牌们在扩张时也都复用了已有的优势：钟薛高的速冻水饺用上了此前雪糕品类的冷链，元气森林的其他饮品可以继续便利店渠道打法。不过，新品牌旗下的网红爆款太年轻，很大程度上是建立在红利和杠杆上的产物，这是迫切踏上“破圈”之路的头部新品牌面临的最大不确定性，也是其在发展中必须解决的历史问题。

对于目前在一级市场风光的新消费品牌而言，要想最终得到更大范围的市场认可，必须讲出更大故事。如今，单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事的阶段。

但就像《断头皇后》里那句经典的话——命运在赠予的礼物上都暗中标好了价格。时代赐予的红利和杠杆，都不是白拿的。即使已经光环加身，但在市场的注视、资本的“挟持”下，新品牌的前方并不是坦途，讲好新故事，比从0到1更难。

作者：吴鸿键，微信公众号：深响

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