为什么有的落地页，你打开就不想关掉？

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编辑导语：落地页，就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容，而且这个页面应该是针对某个关键字（或短语）做过搜索引擎优化的。落地页看起来简单，实际上设计起来并不容易，为什么有的落地页，用户打开就不想关掉呢？

落地页需要解决的第一个问题，就是抓手问题——我们需要给出一个够劲儿的、乐意留下来的理由。

什么是落地页的抓手？

这个抓手，就是用户跳转进来，一眼看到就觉得这个页面「对路子」的那种感觉！这个抓手里，既包括了文案、图片、整体风格；也包括了和你的广告创意做巧妙衔接，我们需要想尽办法，让用户觉得这个比刚才的广告更吸引他，和他相关性更大。

怎么找到这个抓手？

我这里有一个很好记的抓手模型，叫 ABC 模型：

• A是Audience，即受众；
• B是 Belong，即归属或认同感；
• C是condition，即场景、状态。

一、A：受众，明确你面对的是谁

除了我们经常会用到的受众特征：如性别、年龄、城市、收入水平等，还包括基于你的业务场景，一些独特的、容易被忽略的特征。

举个例子：【购买角色特征】——大家肯定听过，但是在做落地页时，我们有没有考虑过，受众很可能是购买代运营企业运营流程里不同的角色。

举个实际例子，我们接触过的一个在线少儿英语品牌，平均客单价在1000-1500块，在信息流里做广告。那么，请问，点击他们这个广告的人，都是哪些人呢？

有同学可能会说，那肯定是对少儿英语感兴趣的人，孩子家长呗，我们再想一想，只有孩子家长吗？

我准备这次课期间，专门去问了几个做少儿教育品牌的广告策划，他们的回答出奇一致，都认为他们的落地页，就是给父母看的。

但是，这个品牌就不一样。

他们察觉到，现在5-8岁的小孩子，刷手机的时长并不比父母少，小孩儿看到有趣的广告会不会点呢？然后你再想想，他们拿着谁的手机在看？当他们看到好奇的东西时，第一反应是什么？

家里有小孩儿的朋友，应该能感同身受，孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说，问这是个什么东西？自己能不能也要一个？

如上图，这个品牌就充分利用了小孩子在玩儿手机时，与家长互动的这个细节，他们把针对小朋友的课程落地页，做得充满童趣，且主角一定是一个特别可爱的小朋友。

重点来了，他们给头图的小朋友额外加戏，打出一行文案：“ 妈妈给我买了超级大礼包！“

改完以后的页面，一个月内的转化效果，提升了 3%。其实，这个营销落地页，只是发现了他们实际有两类受众：有购买决策权的人（孩子家长）、没有购买权但深度影响决策的人（孩子自己）。

所以，我们在想落地页抓手时，一定要先捋清楚：你的受众是谁？能分为几类？如何巧妙兼顾每一类的特点？或者就是想办法，给不同的受众匹配不同的版本。

在这里插播一个广告，灵蹊智能落地页有一个很不错的功能，在页面URL不变的情况下，可以针对不同受众、展示不同版本，想闷声尝鲜的朋友，可以公众号里直接留言。

当然，你对客户的理解和洞察，永远是优化的第一生产力。总之，抓手ABC模型里的A，就是一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。

二、B：归属，落地页是广告的一部分

Belong，即落地页一定是广告的一部分 ，而不是广告的延续，要把他们看成一个整体——就是用户看完，感觉落地页就是刚才自己看到的广告的下半场，且是和自己的兴趣点高度相关的，不自觉就会接着看下去。

落地页的信息承接到底有多重要，我们先来看组数据：

落地页跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，说明已经很卓越，而低于80%，明显是跳出率这个指标做的落后很多。

如果我们简单将从业者水平看作正态分布，那么，跳出率能做到平均水平的，大概占比在90%，落后的和卓越的一样多，各占5%。

这样一分析说明，落地页承接问题，能在一定程度上说明从业者的水平问题。那我们如何能从落后或者平均进阶到卓越呢？

关键点其实很简单，就是【你的首屏标题表达了什么？】因为这决定了，页面出现的一瞬，用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。

所以，接下来我介绍的四种写主标题的思路，就是想帮助大家在Belong这个维度，即归属认同的维度，做到卓越。

1. 利益型

你的产品能给他带来什么好处？帮助他解决什么痛点？而且这个痛点是要和你的广告创意一致的，千万不能跑题。

和用户提利益，大家肯定觉得手到擒来，每天都在和用户说，他们能获得什么好处，但是，能打动人心的利益点，并不那么容易发现，因为这需要对用户很深的理解，抓住他们的内心需求。

举个例子：左侧是共享空间wework的信息流广告：“你是不是还在为办公室成本而焦虑？”点进去的落地页标题很巧妙，他并没有自己夸自己，说自己便宜便宜大减价（wework也并不便宜），wework知道自己面对的是什么样的顾客——在寻找高品质办公环境、同时还能不那么贵的、一批创业者。

于是，他们的主标题是【给未来更多空间】，我们品一品，一语双关用得多好，不仅是物理上的空间，还有精神上的空间——在wework你也可结识和你一样有品味的创业者，从而你可能获得更多机会，

这句slogan是在给用户传递一种精神利益，这不就是大部分创业者所需要的吗？信心、憧憬、希望。

2. 命令型

命令不是颐指气使，而是直接给消费者一个购买你的理由，减少他思考的成本，比如比较成功的案例：怕上火，喝王老吉。

大家来看这个案例：上图是一个K12的广告，落地页的副标题，以一种很强势的语气和你说，你需要把拉下的功课补回来。语气和班主任一样，让家长都无力反抗。

疫情刚过，中小学生的家长最怕什么？

怕孩子功课被耽误、怕孩子落后于人，于是我就直戳你的焦虑，引导你去给孩子买补习课，大家看出来了吗？【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。

3. 促销型

这个很好理解，用促销吸引消费者，让消费为了占便宜而购买。这个太常见了，现在的落地页基本都是优惠券满场飞的节奏了。

看一个比较有趣的案例：上图是一个北京家装品牌的落地页，这个落地页甚至没有常规意义上的主标题，为了突出有利可让用户图，做成了一个征集令的形式。

当然，这些服务，本来也是免费的，可因为在表达上增加了像北京、即将装修、200名业主这样的限制条件，显得很符合常理，因此能激发用户想占便宜的心理。

4. 疑问型

就是让用户产生“为什么”的灵魂拷问，吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个方式比较好理解，这里不做过多展开了，给大家看几个具体的例子。

三、C：场景，即投放的具体渠道

C是指，你必须结合投放的具体渠道来考虑，因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同。

比如，人在使用抖音时，大部分是上下班路上，窝在家里沙发上或床上、无聊等人时等等，心态比较放松，比较倾向于处在一种无脑模式中，这个时候你搞一个需要费力理解的文案，效果大概率要挂。

场景即媒介渠道，我们要照顾到消费者在看落地页时，处在什么状态，说白了，就是咱们得有眼力见儿。

之前我在刷头条新闻的时候，看到一个海外留学的广告，我就点进去看了，后来我在百度里搜留学的时候，又看到了这个品牌的广告，然后发现落地页的风格大不相同了。

看个案例，下面同一个留学中介品牌、在不同媒体出现的两个风格迥异的落地页，猜一猜：哪个落地页的主题你觉得会更吸引人?效果会更好呢?

左边的图，是百度SEM中的广告，因为承接的是【留学】搜索词， 所以主动找过来的用户，大概率是想获取更多信息的，给个留学解析大全和留学报告，帮你省着去收集信息，是不是很贴心?

右边的图，是头条信息流中的广告，因为是给正挤在地铁里或无聊 打发时间的人看的，网络推广知名企业刷新闻和八卦时点击进来的，大 部分是动了一点儿留学念头的孩子家长或职场年轻人。

我给你一个充满诱惑力的愿景：世界名校、阶梯，且先在国内学预科，解决你的后顾之忧，是不是符合匆忙的信息流场景?

抓手讲完了，有时间大家可以体会一下ABC模型，思考一下，自己的落地页或竞品的落地页，是不是也可以从A受众、B归属、C场景这三个维度去优化呢？

作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记

本文由 @Agnes 于，未经作者许可，。

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