营销领域中的4把尺子之——销售漏斗

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编辑导语：销售漏斗，是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率。接下来，本文作者为我们关于销售漏斗做了简单的分析。

2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大，也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子，可以帮助决策微信营销属性者和管理者清晰的洞察业务和衡量团队能力。

2C高单价商品/服务的行业有：汽车、房产、教育、医美、装修等行业，特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下，需要专业的销售团队来促单成交。

一、营销领域中的4把尺子

1. 动态平衡的营/销指标体系：全貌呈现营和销对结果的贡献，决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案；
2. 渠道贡献评估：从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值（获客）；
3. 销售漏斗：量化从营到销的过程（转化效率）；
4. 转化能力评估：从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等多维评估销售人员的转化能力（团队能力）。

本篇主要讲解销售漏斗，动态平衡的营/销指标体系、转化能力评估未来再分享，渠道贡献评估见。

二、销售漏斗

销售漏斗，英文是 Sales Pipeline，是由一个特定时间段里，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具，它包括了从接洽客户、谈判到成单，覆盖LTC全过程。

销售漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用，目的是管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

2B业务中有线索+商机，2C高单价商品中只有线索，但无论2B或2C，都要考虑营销（线索）与销售（商机或线索）的关系。营销关注线索的量和质，销售关注商机的转化，联动和平衡是运营目标。

1. 漏斗的基础约束——管理周期

漏斗必须确定一个管理周期，对管理周期内的线索量进行转化过程的管理。一般是转化周期的3～6倍，比如汽车行业中主流车型20万左右，使用6倍、180天，15万左右使用5倍、150天。

2. 销售漏斗阶段划分需考虑的因素

1. 转化过程中的关键成果：对成交有直接影响作用的关键动作或成果，如汽车销售中的试驾。
2. 转化周期长：如某个业务环节需要较长时间，可设一个阶段用于监控和改善，寻找改善方法。
3. 对下游业务有关键影响：生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于销售漏斗的值，或者垫佣业务中判断融资的时间点。
4. 漏斗的应用场景：如需要对营销投放进行漏斗监控，则营销环节的漏斗阶段数要多；侧重销售转化的销售环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重销售环节，2C高单价商品的难点在转化环节、顾问的转化能力，而不是获客。
5. 阶段数最好为5层，不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段，如线索的有效性判断。

3. 销售漏斗的5层应用

销售漏斗的应用是个逐级深化的过程，逐步将目标从转化率提升转移到缩短转化周期上，这个不仅仅依赖漏斗，还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问转化能力提升等。

1）初级应用

业务过程关键任务的量统计。

2）次级应用

不同级别到最终成交的转化率分析：分阶段的业务量稳定后，分析各阶段到成交的转化率，目的是采用一个粗的概率来预测成交量。

10年前，传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量，到店的60%试驾、试驾的40%转化下订。

但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑，客户多次到店并未去重，进而影响整个漏斗的转化和预测分析，精准不精准谁关心呢？！那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。

提醒：不要采用简单的转化率来建销售漏斗（如下图），也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息，没什么卵用。

3）中级应用

从客户维度统计不同级别的业务量。

高单价商品/服务有较重的直销和分销渠道，无法避免多个营销机构同时跟进同一个客户，可一个客户在一段时间内只有一个需求或购买一个大件商品。

如此，品牌公司预测目标达成可能性是基于有意向的客户，而不是每家营销机构的线索量的叠加，即存在以线索量和意向客户量的2个漏斗。

当然，不是一定要用客户维度的漏斗，这个与线索战败中他店/他品战败的占比有关。不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题，如同平均值和中位值所呈现出的不同价值一样。

4）高级应用

聚焦目标达成可能，分析应跟进线索量的转化。

漏斗的关键作用是预测目标达成可能性和找到可能实现目标的客户，比如O级为订单，想要达到目标就看上一级A级线索量和转化率、转化周期，A级不足找上一级B级的线索。

如此，就必须剔除已战败或已成交（或已下订）的线索，仅考虑有跟进价值的应跟进线索量。

5）顶级应用

当转化率不能明显提升时，就要考虑如何缩短转化周期：需要找出晋级周期最长的阶段、寻找提升的方法来加速转化，以缩短整个转化周期。

4. 双漏斗的应用

双漏斗是从客户和我方2条线来管理和分析业务的，其最大价值是相互印证、判断客户意向。比如：

1）2B行业（eg：管理软件销售）：

• 客户角度：需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判；
• 供方角度：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

只有客户方立项启动了，才算是从线索转入商机，供方才真正开始投入资源来推进、转化。

2）2C高单价商品/服务行业：

• 客户或意愿角度：采用D/C/B/A/O，代表客户意向等级；
• 供方或事实角度：已跟进、已到店、已体验、已下订、已成交，代表销售人员跟进客户后、推动客户到达的关键节点。

为什么越来越多的企业的销售漏斗采用客户意向级别呢？

这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透和社会资源的共享与专业分工，让消费者的决策变得简单和高效，线上交互后、不用多次到店、直接下订成交。

三、总结

作者：王建儒，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划与建设经验。微信公众号：王建儒的B星球

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