消费场景的圈，除了直播还能怎么破？

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编辑导读：随着各类新技术的诞生与高速发展，数字化逐渐成为互联网行业以及消费市场不可回避的重要议题。本文作者从消费市场当前的情况和存在的问题出发，分享了数字化运营体系的搭建关键和打法，与大家分享。

九寨沟提前四天门票预订告罄，网红城市重庆的节日火爆，又是密集恐惧症的噩梦。国庆几天，宅家在朋友圈就饱览祖国大好河山，虽然全球整体疫情持续，但国内稳定的防控保障了国内文旅经济的强劲复苏。

比如，打飞的都要去长沙，就为点单一杯心心念念的茶颜悦色奶茶，更有万人打卡文和友（前方排号3471位……）

另一厢，抖音刷屏的内容居然是一场临时取消的成都汉服秀——关于主办方和参展商的舆论推诿和公关表演，令本是藏在深巷人未闻的“华裳九州”和汉服小众亚文化赢得更多网民围观——这下期的市场宣发也是节省了大笔的流量银子啊。

01正在被我们塑造的新消费大时代

草根李佳琦、薇娅掀起电商新革命，明星纷纷也下海。靠着直播带货，相声爱好者老罗偿还了4亿外债。视频直播，真的是解决电商流量困境和传统商贸快速线上化的“万灵药”吗？

元気森林躁动起饮料消费的“无糖”新时尚，作为重度甜水爱好者的肥宅们突然觉得瓶子里的快乐水不香了。同样是曾经身为街边见怪不怪的十元小店，名创优品靠着日系风居然走上了IPO上市路。另一边，国货美妆品牌-完美日记，则依靠自身强大的线上运营和社群营销能力，趟出了自己的C位路。

气泡水、代餐和筋膜枪成为白领生活日常，在刚需求和智商税的舆论证伪之外，是中产们对亚健康和身材管理的华育国际网络营销学院集体焦虑；新冠疫情期的宅家生活，fastly dns带动了自燃火锅和小家电销量；以零食、饮品和白酒为代表的大消费崛起，不知不觉中，我们正在塑造一种全新的消费时代-新消费。

02消费时效，需要更快速的市场反应

快时尚之快，是应对市场用户需求的及时满足，从流行风尚的色彩款式，到最新艺术家IP联名合作，以周甚至三四天为周期的商品上新效率，能够不断迎合填满时尚消费人群的“剁手心理周期”。

今天的消费环境，快时尚和断舍离之间犹豫徘徊的消费观，线下休闲体验和线上及时便捷的左右为难。看似二元对立的消费决策和用户选择，对于坚持“更好、更爽、更安全”宗旨的消费者来说，跨越标签和风格束缚的实时化、多元化体验，才更符合当下及时行乐的用户消费心理。

而线上线下界限的消融，产品服务体验周期的拓展延长，围绕着以用户为中心，从营销推广到运营管理的整个用户生命周期，大小屏幕、智能穿戴，多重数字化触点和交互，今天我们所面对的是全新的消费时代。

从渠道端到媒介端，行业也在发生巨大的变量，更垂直的社区甚至微信社群，正在解构曾经风头无俩的综合门户影响力，而用户和企业，也更加看重媒介渠道带来的实际价值，无论是平台的内容干货还是能够引爆更大的客户销量。

03数字化运营，破解消费增长瓶颈

新冠疫情带来的黑天鹅效应，在全球高度不确定性的政商环境下，国内开始启动以“内循环+双循环”结合的经济发展新模式；另一方面，随着中国人口结构的变化，用户消费市场的需求紧跟，以80、90、95后崛起成为消费主力，满足不同个性化、定制化需求的垂直细分行业也逆势兴起。

特别是以数字化消费模式带来的巨大变革，深入消费场景、品牌价值、IP人设的多元化消费和价值消费，比如爆红的故宫IP、快时尚联名款、虚拟现实交互。

消费领域的企业生态，不得不重新正视今天的消费用户画像，深入洞察用户消费心理，通过线上线下的用户行为数据，掌握用户心理及消费偏好。

大消费股近年来表现抢眼。于自身行业属性而言，两大基本的核心能力缺一不可：

1. 特别是以快消品为代表，需要足够强的渠道力能力，线下+线上双模式战略：线下渠道主阵地，强化布局线上市场，并通过在广告投放上实行高举高打的爆品策略。
2. 多品类的产品推新策略，不断洞悉消费者或特定人群的消费心理，以数据导向实现快速产品迭代，并通过庞大的渠道体系为其建立了品牌护城河，持续占领用户心智。

回到用户运营层面，面对今天的新环境、新市场和新需求，消费领域的企业，如何更好洞悉市场环境？如何快速洞察用户画像及行为偏好？在数字时代，如何通过数据工具解决商业策略，实现更加自动化、智能化的企业及用户运用管理？

解决方法就是，以用户为中心，围绕着用户生命旅程，重构渠道（线上线下的渠道融合统一），重构营销、运营（在市场推广和用户运营层面，实现更加精细化、高投入产出比ROI的商业数据智能），实现更加智能化的用户运营管理。

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