时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
小提示:您能找到这篇{“灭霸”美团、“复联”滴滴、“X战警”华为、}绝对不是偶然,我们能帮您找到潜在客户,解决您的困扰。如果您对本页介绍的“灭霸”美团、“复联”滴滴、“X战警”华为、内容感兴趣,有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线,或留言咨询,我们将第一时间联系您! |
在合并五年之后,美团终于“弹走”了大众点评,成为了那个独一无二的“灭霸”。 统一公司名称后的“美团”,美团外卖、美团单车(摩拜单车)、美团民宿(榛果民宿)、美团买菜、美团优选、美团充电宝……在“美团黄”的统一下,成为一个可以真正挑战腾讯宇宙和阿里宇宙的“灭霸”。 要不是大众点评近2年开发出必吃榜等独立优秀产品,可能也不止是“弹走”而是被“团灭”。 与此同时,滴滴一直在不断开辟新的品牌战场,打造一个围绕出行生活的多品牌矩阵。 青菜拼车、快的新出租、橙心优选、花小猪打车;再加上运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服。这就是“滴滴的多品牌宇宙”——小学版的“复仇者联盟”。 当然,阿里的动物园,腾讯的社交娱乐帝国,字节跳动的内容宇宙才称得上真正的“复仇者联盟”——分则雄霸一方,合则独霸天下。 众所周知,在品牌宇宙(战略)中,除了单一品牌的“灭霸”和多品牌的“复联”之外,还有另外两支力量:
那么,谁才“最”未来的品牌策略,谁才是笑到最后的王者? 一、“灭霸”VS“复联”VS“X战警”VS“银河护卫队”,谁优谁劣?在菲利普科特勒《营销管理》的时代,大家会经常讨论多品牌、单一品牌还是母子品牌,因为市场 上各种品牌模式共存,并且都生机勃勃。 就如大众、通用、宝洁、联合利华、雀巢的多品牌和旗下的母子策略;飞利浦、索尼、日立、东芝、三星、Virgin的单品牌策略。 在《定位》时代,大家更喜欢制定母子品牌策略,以母品牌作为背书,在每一个品类细分出一个品牌,抢占第一或者第二,并相互驱动前行。例如欧莱雅的母子品牌策略。 到了移动时代,亚马逊、小米、华为的生态战略让主副品牌成为主流,在一个主品牌驱动下,用无数副品牌构建丰满而富有温度的生态体系,连接一切可能。 小米之家的产品 可以看出,不同的品牌策略都是企业发展战略下的不同路径,没有高下之分。 而无论单一品牌、多品牌,还是主副品牌、母子品牌,品牌策略都指向三个原则:
那些摇摆不定、经常变动,或者没有看到变革,洞察趋势,大部分都是浪费时间与资源,比如吉利、箭牌、娃哈哈等。 二、单一品牌策略——我是“灭霸”:质量越大,势能越大在过去,品牌策略的选择多考虑的是用户群,你是服务一个用户群,还是多个需要区隔的用户群? 多品牌常见于需要用品牌区隔用户群的行业,单一品牌则多是将一个品牌的力量贯穿到同一用户群的多种业务。 因为统一,节省大量的传播费用和时间,从而可以快速渗透到目标群:飞利浦、三星、松下、日立、维珍、海尔、美的。 这一特性在万物互联时代,在以信息为中心到以人为中心的场景互联过程中尤为凸显。 苹果、小米(开始阶段)、特斯拉、京东、亚马逊、Costco,他们的底层逻辑都是:专注一群人或者一件事,不断为里面充实或升级产品和服务。 Apple Mac、Apple iphone(1-13)、Apple iPad、Apple Mac、Apple Watch…… 京东商城、京东物流、京东服务、京东金融、京东京造…… 一个品牌,这就像从山顶滚落的一个雪球,质量越大,势能更大,一路下来吸引的雪就越多,雪越多,质量也就更大,吸引更多,直到成为雪崩,覆盖所有。 在数字驱动的未来,品牌成为一个连接终端的时候,单一品牌的势能更会被无限放大。 需要特别指出,新消费时代的单一品牌策略除了考虑人群,背后还蕴藏着更大的野心——打造一个无边界的企业。 这就是王兴口中的“无限游戏”——可以让用户在一个完整的生态体系中完成所有的消费行为。 统一价值观、统一名称、统一形象,统一服务体系,美团用一个APP满足用户城市吃喝玩乐的所有需求:从团购到外卖,从电影票到火车票,从单车到打车,从旅行到住宿……美团的业务正在快速向周边扩张。 单一品牌模式亦有三个缺点:
尽管如此,对于初创品牌,单一品牌才是成功的唯一可选路线。 毕竟连单一品牌都不能成功,哪有机会考虑其他品牌策略。 三、多品牌策略——“复仇者联盟”:要么第一,要么出局制定多品牌策略,往往和其领导地位相关,必须已经是某个市场的老大,才能去抢占更多的第一。 没有成为第一的品牌去谈多品牌策略,就是一个笑话;假如无法成为另一个市场的王者,多品牌也失去意义。 多品牌策略制定又有以下四种情况: 当企业成长到一定规模和体量时,业务和市场多元化强驱动下,为了更好地获得绝对领先地位,无论是扩张推广引流如何推广,还是收购,都需要执行的一种品牌策略。 同行扩张:以大众和通用为最,他们的“复仇者联盟”通吃全球一半汽车市场。 异行跨界:今天,阿里巴巴动物园和腾讯的社交娱乐帝国,更是“复仇者联盟”的绝世强者。 通过不同的品牌应对不同的竞争对手,会在打法上更具灵活性和针对性,也能激发各业务单元的竞争意识与创新意识。 这就是宝洁和联合利华将自己的产品划分为不同小品牌的原因之一。 以宝洁为例:它在日化领域已经是第一第二的地位,不断的拆分和细分,既给用户提供了一个选择;又不给市场上的其它品牌留了不小的空缺;更为重要的是“相对”相互竞争,推动各个品牌的创新发展。 在中国,在相爱相杀中成长起来的,被外界称为被外界称为蓝绿兄弟OPPO、vivo。 用户的持续变化需求。 用户永远不可能只对一个品牌感兴趣,即使再好的产品,他们也期望试试不同的品牌。 特别是新消费时代,消费分级、个性化、Z世代等各因素的交叉影响,代表着新体验、新场景、新生活、新圈层、新价值观的小而美品牌一夜春风。 所以,在过去三年,宝洁推出的新品类小而美的新品牌,比过去十年的力度还要大,并且,“80%的增长来自于这些小品牌”——宝洁创新投资总裁何亚彬。 还有一些品牌,选择多品牌,或是从品牌风险角度出发,不把鸡蛋都放在一个篮子里,或是抱着多养孩子赚大钱的思想,或是从财务角度,给资本市场讲故事。 这就是现在的滴滴。 滴滴用“青菜拼车”来改造曾给它发展带来烦恼的拼车业务,这是一种规避风险的选择。 用“花小猪”去做低端与特惠业务更是一种短期策略,甚至可以理解为,这是给资本市场讲一个新的融资故事——拼多多针对五环以外的乡镇市场的故事。当然踏踏实实做事,未必不能成功,但是就怕进入下一个金融套餐。 滴滴出租车升级为“快的新出租”,看似是独立品牌运营希望更好的满足用户,相互竞争更好的促进创新,但是分兵,并不仅意味着更多机会,也许是失去更多人群。因为他们本来是面对的同一个用户群。 他必然留给美团、百度、高德、滴答、首汽这些平台和品牌更多市场空档。 就滴滴面对的出行市场而言,还远没有形成比较稳定的竞争格局,这个时候拆分和细分,无异于自废武功(流量)。 多品牌策略发展到现在,有一个不争的事实,那就是由于信息的极具透明化和数据之间的流动需求,完全的多品牌已经比较少见,一部分以企业背书的形式存在,更多的进化成为母子品牌策略。 四、主副品牌策略——“X战警”:价值驱动,协同作战同样是一群人组成的战队,“X战警”与“复仇者联盟”最大的区别是什么? “X战警”拥有共同的使命和价值观,在一个大脑安排下,一起战斗、互相弥补,共同前进,每个个体的独特性,是为了更伟大的胜利而组合在一起。 从这个角度,《复仇者联盟》的战斗就像杂牌军,要不一窝蜂, 要不一个个,顺风时高歌猛进,低谷时一溃千里,比如现在的通用。 品牌猿认为,“X战警”的主副品牌价值与意义随着时代进化发展的。 长期以来,主副品牌策略得目的,是为了避免单一品牌和多品牌二者的缺点,又综合了二者的优点。 用一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品概念、特征、卖点、个性、形象等。 “松下——画王佳影”、“海尔——小神童、小王子、大力神”、“乐百氏——健康快车”、“娃哈哈——营养快线”、“茅台——茅台王子酒”。 这些副品牌更像是产品系列,只是卖点的概念化、品牌化,虽有形象,却无灵魂,更没有关联能量的互通,就像主品牌下的行尸走肉。 现阶段,很多副品牌依然是区隔产品的而存在,但是主副品牌之间的价值驱动前所未有。 华为——“X战警”模式的巅峰。 在华为“基本法”这样统一价值观中,在任正非这个大脑下,所有的业公共关系团队务都打上“华为”的烙印,无论是政府业务,商用产品,还是个人及家用产品,甚至是合作伙伴。 在“构建万物的互联世界”这个使命驱动下,任何一个业务、产品和服务都是为了实现这个伟大梦想而前行。 F5G也好、鲲鹏也好、鸿蒙也好、荣耀也好,华为驱动他们共同前行,他们一起为华为和自己战斗,共享数据、协作发展……这一切更令人对华为的未来平添期待。 事实上,品牌猿认为,主副品牌策略不应是策略选择而应是战略上的抉择。 正如当年微软通过“刷新”使命重获新生。从windows、office,到现在的云服务Azure、笔记本电脑Surface、游戏主机xBOX,不是主副品牌的胜利,而是齐聚在“给予力全球每一人、每一组织,成就不凡”共同使命驱动下战略成功。 五、母子品牌策略——“银河护卫队”:孵一下,送一程母子品牌出现的根本原因是,主品牌成长到一定阶段,必然面临跨领域、跨行业、跨市场的扩张和延伸。过度延伸容易模糊和降低母品牌的定位,重新开发市场,从零开始进行市场培育又会浪费时间和投入巨大资源,母子品牌策略应运而生。 母子品牌的三个方向: 1. 早期的纵向延伸从中低端的品牌向高端市场进行延伸,或者是从高端品牌向低端扩张。 这样的策略,既能够带给消费者全新的品牌的认知,又能够在一定程度上提升消费者对原有母品牌的某种价值认同感。 “卡萨帝”之与“海尔”、“奥古特”之与“青岛啤酒”、“特仑苏”之与“蒙牛”、“金典”之与“伊利”、“雷克萨斯”之与“丰田”、“Giorgio Armani、Armani Exchange、Emporio Armani”之与阿玛尼。 2. 后来的横向多元化扩张这种延伸更多的是作为品牌背书或担保。 解释何为品牌背书,农夫山泉的发展是可靠的叙事线索。今天,所有农夫山泉的产品上都有清晰的母品牌“农夫山泉”的标识。 企业借母品牌已经树立的强大影响力或者说品质认知等正面形象,为子品牌背书或者担保,提升子品牌的信任度,带动各个子品牌运营,但是各个子品牌才是消费认知的核心。 他们有自己的人群、定位、形象、个性,特别是灵魂。 由于信息的透明化,所有早期因为细分市场或收购原因而采用多品牌策略的宝洁、联合利华、雀巢们也都已经发展为母子品牌结构。 3. 数字时代的母子品牌,真正的“银河护卫队”无论你愿意不愿意,我们跨入了一个高速全民的全球化数字化时代,时间和空间成为一个稀缺资源,母子品牌被赋予了更多的想象空间。 这成为字节跳动的品牌发展逻辑。 字节跳动的品牌或产品线延伸不是一条直线(纵向或横向)发展线路,而是基于多元化经营和全球化布局的全面开花。就像二战太平洋战场上美军使用的跳岛战术。 所谓跳岛战术,不采用传统逐一收复各岛的战法,而是收复一个岛屿后,跳过下一个岛屿,而攻占下下一个岛屿,特别是跳略过防守比较坚顽抗的日军岛屿,透过跳岛占领,以海空封锁的方式来孤立日军占领的岛屿,迫使其最后不得不屈服,如此大幅提升收复的进度与成效。
新闻资讯“今日头条”成功后,懂车帝、皮皮虾、悟空问答等垂直的相关产品就陆续推出;短视频抖音成功后,多闪、火山、西瓜分别去打不同的人群。 在这个时空叠加、数字化提速的时代里,母子品牌战略价值才真正凸显。 母品牌成为各个子品牌的护卫队,在子品牌进行跳岛作战之时,不但提供弹药支持(资金、信息)、航母航空的火力掩护(流量、服务),甚至是原有部队(团队),一系列操作,都是为快速攻占岛屿(市场),在占领这个岛屿后,成为母品牌下一次跳岛的支点。 以此理解传统的母子品牌策略,只有背书和弹药,并没有真正帮助子品牌快速抢夺市场。反之,子品牌的成功,只是让母品牌财务获得巨大收益,也没有为母品牌跳的更远提供支点。 我们也可以清晰地看到,阿里的钉钉、腾讯云,正是在这个逻辑下成长。 六、梦想什么,才能成为什么,拥有什么,才能选择什么。
每个企业和品牌,都需要理解,如何在复杂、流变的未来中选择一条最短的路——适合自己是唯一要素。 1. 适合你的梦想、使命,至少是战略套用一句老话,“对于一艘没有方向的船,不论是来自哪个方向的风,都是逆风”。假如没有使命和战略的引导,事实上,哪一个品牌策略都是错误的,走得越远,偏离越多。 2. 适合你的资源、能力和阶段你可能期望主副品牌策略,因为能够价值驱动;你也许期望实现跳岛战术,因为能够快速扩张。但是没有相对应的使命、资源、团队、组织架构,所有的都是空中楼阁。 就像,你羡慕狼性文化的公司,即使你把员工训练出了狼性,也成为不来华为和阿里,因为你没有看到华为和阿里的狼性文化分给狼们的多少股份和分红。 3. 适合你的用户毫无疑问,这个时代的用户的需求是跟随时代数字化进程,不断演化的。品牌既要满足用户的个性化精细化需求;又要新的注意力吸引与情感满足;还要抢占更多新场景,构建真实的壁垒与生态竞争力,跟上他们的节奏实属不易。 所以,站在“数字化的人”高度,研究用户的内心,适合他们对品牌需求,才会有更好的未来。 最后一句,千万不要学美团、滴滴、阿里、腾讯、华为、小米们。
本文由 @品牌猿 于。, ,基于CC0协议 |
上一篇:快闪店场景营销的5种趋势
下一篇:企业营销数字化转型的起手式是用户数字化
一、标题规则:标题关键词分开的店铺,关键词排名和权重会排在前面。所以店主...
作为一个淘宝卖家,关注自己的店铺权重,是十分重要的,因为这对自己的销量、...
一般的消费者在淘宝买东西的时候都会先输入一个他理解这个产品的词组,顾客的...
淘宝直通车收费方式还是挺好的,所以对于一些资金比较少的淘宝店家来说,推广...
第一步:登录到淘宝卖家中心,点击左侧菜单中的『物流管理-电子面单平台-我的...
推广当然都希望立竿见影,最好来一个点你广告的,就做一笔生意,所以要选择你...
现在开淘宝网店只要交一些保证金就可以完成了,可以说是投资最低的创业成本了...
宝贝滞销,也就是说宝贝长期没有销量,上架之后90天依然没有销量,那么淘宝方...
直通车坑位指的是大家在使用直通车做店铺推广的时候,官方平台给予宝贝的展示...
线下活动对很多网站来说不容易,对于一些静态网站来说更加无从着手。比如技术...
小提示:您应该对本页介绍的““灭霸”美团、“复联”滴滴、“X战警”华为、”相关内容感兴趣,若您有相关需求欢迎拨打我们的服务热线或留言咨询,我们尽快与您联系沟通“灭霸”美团、“复联”滴滴、“X战警”华为、的相关事宜。
关键词:1年, 初级, 品牌策略,