时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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教父这个电影里有一句名言:在一秒钟内看到本质的人,和花半辈子也看不清一件事本质的人,自然是不一样的命运。 这个看清事物本质的能力即是洞察,洞察这个词在我们运营推广人眼里都是很虚的存在;我们很难用一个指标来判断一个人的洞察力如何,不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力则显得过于缥缈了。 这里主要给大家讲下洞察力,如教父所说,决定一个人取得的成就大小,的确是受制于个人洞察力的;就像我之前做游戏运营,同样接触一个新游戏评测,我体验一天时间就可以用树状图把游戏的框架画出来,而有的人则做不到,这说明了什么?说明了我的洞察力远高于常人呐(嘘,低调,低调)。 接下来为大家举几个工作中用户需求的洞察与捕捉的例子,一旦我们能洞察到用户的核心需求,捕捉到用户决策瞬间的心理状态,用一句话购买理由来打这个需求,那产品推向市场真的是无往而不利,洞察与捕获的价值就在这里了。 01 案例一:儿童在线教育需求的洞察与捕捉儿童在线教育以我之前做的国际象棋APP为例,这是一个以在线教小朋友下国际象棋和在线对战为主的APP;我们APP推广时是线上结合线下来做的,线上通过做国际象棋的关键词来获取流量,线下通过赞助儿童国际象棋比赛来获得曝光,进而获得新增用户。 两条线属于中规中矩的打法,方向不错,战略定了,在执行时,就要做海报,做详情页图来转化用户了。 大家可以思考下,儿童学习国际象棋的需求是什么,也就是为什么这些小朋友要学习国际象棋,洞察了这些需求我们才好做对应的宣传素材。 与普通认知不同的是,儿童教育和成人教育有很大的区别;我当时的洞察是,使用者和购买者是两拨人,我们宣传推广是给购买者也就是父母看的,但是使用者是小朋友,这里面有个最大的坑是获取不到真实的用户反馈。 我们做过调研,反馈都很积极,问小朋友,喜欢我们这个APP不,答案都是喜欢,小朋友说的话就不要太当真了。 通过与家长沟通,我们发现用户的需求其实很多,有希望学习到高阶的国际象棋走法,提升技能,参加比赛获得名次。 如果我们以专业性来打卖点,就像教父说的,那你多半要掉沟里;因为这样的需求虽然强烈,但是很小众;大部分国象的用户只是想让孩子有个兴趣爱好,会下就行,下完国际象棋还要学钢琴、学芭蕾等等。 洞察到这个需求,我们宣传的重点则变成了一节课学会下国际象棋,学国际象棋看这一节课就够了;侧重于速成的卖点,来吸引更广泛的用户;事实表明,我们平台上初级课程的销量远远大于高阶课程,这就是洞察的价值。 02 案例二:公装用户需求的洞察与捕捉谁最应该具有用户需求的洞察与捕捉短视频mcn机构排行榜能力,是商务。 我在做tob业务办公室装修业务时,有个商务凭客户一两句话,就能洞察到客户的需求如何,正在比价还是刚开始找装修公司,对装修这块了不了解,真实的装修预算等等;如果没有准确的洞察,回复的内容驴唇不对马嘴,很容易把这单搞黄了。 这里我来讲下大客户的需求,要知道客户的需求是不一样的,不要以为所有想装修办公室客户的需求就是把办公室装修一下,看到这点不叫洞察,叫脑残;大客户想要的不是简简单单把办公室装修一下,而是能通过装饰的元素来体现出企业的价值观啥的,至于费用这块都好说。 所以我们与商务一起把大客户的真实需求捕捉了下来:能设计出贴合企业价值观的设计。 这样说大家也许没感觉,来对比下小客户的真实需求:我没有钱,装修看的过去就行——是不是感觉到明显的差异了;我们公司的定位是中高端客户,所以从大客户的核心诉求出发,我们运营部在官网的头图、案例以及软文推广中,着重强调的是设计理念,而非施工和价格。 所谓有舍必有得,我们舍弃了只想捡便宜的小客户,通过精美的设计案例吸引到了很多有大预算的客户;比如在某个论坛,因为我们一个精美的设计案例,就有人私信我们,想让我们帮他们做设计,施工这块嘛,自然也一并拿下咯——这就是洞察的价值。 03 案例三:高端用户需求的洞察与捕捉低端用户的需求不需要洞察与捕捉,低价即可,这也是为什么大家动不动就喜欢打价格战的原因——因为简单嘛,不需要洞察用户的需求,反正只要便宜,用户就会买单。 那么高端用户的需求是怎样的呢?这里不得不举小罐茶的例子了,我觉得这真的是一个很典型的代表了。 小罐茶的口号是:小罐茶,大师作;这6个字,值多少钱,我觉得是无价的;就用这简简单单的六个字,把高端用户最核心的诉求给打动了,就像万米高空两架飞机严丝合缝的并排飞行一样,简直太吻合、太精准了。 为什么说这几个字是无价的,因为这样的文案不是有钱就能想出来的,是在极强的洞察力下,才能捕捉到的。 可以想想,那些高端用户对生活必需品的追求已经看的很淡了,他们现在需要的是个人身份的体现;就像某些人借钱也要买名牌包包一样,就是想彰显下自己尊贵的身份,获得认同感。 而什么东西可以彰显出尊贵的身份呢?稀缺的高价值的东西,比如鳄鱼皮、燕窝还有大师。 我们普通人喝茶喝的是口感和实惠,打我们这样的用户可以10块钱1斤,两人拼团打9折;高端用户喝茶喝网络营销方法有那些的是面子,可以是鳄鱼皮茶,也可以是燕窝茶,更可以是大师作的茶。 哪个更符合实际呢?当然是大师作的茶了;其实燕窝茶推出来,也是可以卖出高价值的;不过相比更为稀缺的匠人大师们,大师作无疑是更完美的解决方案。 都说这个操盘手是营销大师,我又特意看了好记星的宣传卖点,那简直佩服到不行。 好记星有一个海报的卖点是:成绩更出色——这一下戳到了大部分家长内心深处的痛点,孩子记单词快不重要,学的知识牢不牢固不重要,有没有名师也不重要,最重要的是我家孩子成绩要比别人家的孩子好,这才是家长的核心诉求。 那么有一款让孩子成绩更出色的产品,问你买不买?那么肯定是买它咯。这就是洞察的价值了。 04 最后本文简单的讲了几个工作中的产品通过洞察用户的核心需求,捕捉到产品的核心卖点的例子。 这样的例子还有很多,比如我在推广我那本《全栈运营高手》时,洞察用户的核心卖点到头秃,一开始打运营知识的百科全书这个卖点,推广出去发现转化率不及预期;调研发现,真正为了学而学的用户占比不多,大多数人想要的是“我爱学习”的个人标签。 从这一点出发,我接下来将会主打的卖点是:这本《全栈运营高手》真的易读难学——为什么提炼的是这个卖点呢?大家可以开动脑筋,用自己的洞察力来猜猜这个答案。 #专栏作家#老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,专栏作家,2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。 本文于。,。 ,基于CC0协议 |
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