大促揭秘：大促操盘纲要

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编辑导读：每年的618、双11这类的大促节日，是商家们最忙的时候，需要提前很久就开始准备。如何顺利完成一个大促活动呢？本文将从大促的缘由和提纲两部分来进行分析，希望对你有帮助。

久违了亲爱的读者们。

618前后我想写篇关于大促的文章，供大家准备双11参考，开始着手资料的整理，也深度访谈了很多各平台大促的核心人员。没想到梳理出了足够写一本书的内容。时间耽误得有点久，很多小伙伴催更，但希望这次能带给大家一场双11前的大餐。

大平台的S级大促（如淘宝双11，京东618）是个巨大的系统工程，常由CEO挂帅，由大促运营和整合营销牵头，市场、采销、产品、研发、设计、物流、客服、公关各等部门支持，全面调动公司资源，从筹备，蓄水，造势，到预热，专场，高潮，再到返场，复盘，环节繁复，周期较长，步骤复杂，涉及面广，协同要求高，远远超越了任何单一职能范畴。

把一次大促的操盘思路进行全面论述，把各个环节的逻辑和要点说明白，是一个巨大的系统工程。

本文将揭开大电商平台的S级大促操盘全过程，为大家组织大促提供参考。因为篇幅较长，将分为多篇陆续发出。

一、大促缘起

多年前我在携程，第一次作为互联网业务负责人参加刚兴起没几年的双11。运营团队提出要我去争取公司主会场资源。我当时有点蒙，主会场？在哪里？露天的吗？结果不言而喻，一次深刻的教训。

此后我对网络舆情信访能极大带动顾客数和销售增长的大促开始格外留心。后来我加入尚在巅峰时期的1号店，负责产品和UED，开始和大促运营打配合，接需求，出大促产品方案。通过和大促运营和整合营销团队一次次细致深入的交流，和多次大促的深度参与，渐渐对这个体系有了较为全面的理解，也深深感觉到组织一次大促的超高复杂度。

二、大促纲要

先给出我梳理的大促纲要，适用于大平台最高级别的大促活动操盘。中促小促，或者商家参与大促，可以从中按需裁剪。

大促框架

内容定位上，本系列文章尝试把大促的整件事串起来，呈现大平台S级大促的操盘全局。技战术上，也将介绍一些重要的思路和技巧，如哪种促销玩法可以带来什么目标效果、大促中的AIPL流转思路、DMP的竞得率提升、大促的直播玩法套路，等等。

大促涉猎环节众多，虽然我多年来在大平台支持和领导大促团队，但每个环节都有更危机公关管理公司怎么做专业的团队在深入细致地耕耘，我的理解难免会有偏颇疏漏之处，衷心欢迎读者朋友给我留言反馈或加微信探讨。

此外，本文对物流、客服等环节论述相对较少，主要覆盖大促涉及的运营、市场、采销和产品等领域的相关工作。

框架说明：

大促框架分为大促操盘、活动节奏、直播和活动指标体系四部分。

大促操盘是最核心的一块，主要论述大促的组织和管理过程：

• 全局管理覆盖活动分级、全年活动规划（活动日历）以及活动资源规划；
• 活动策划是一次活动最主要的准备和组织工作，包括为大促选主题，定目标，圈人群、做预算、设计促销、规划活动品类与产品矩阵、管理活动资源、推广投放，以及商家参与方案和公关方案等；
• 活动执行、活动管理与活动复盘体现活动的执行流程和促后总结。

活动节奏，主要是指大促的筹备、蓄水、预热、专场、高潮、返场这些阶段的目标、核心工作内容和关键衡量指标。它与大促的策划和执行流程环节会有相当程度的交叠，很难完美地分开。我尽量把规划性和持续性的工作放在策划执行，把阶段侧重点突出的内容放在活动节奏部分，还请大家有所了解。

直播单独分出来，是因为它作为一个新兴的事物，目前在大平台中多作为独立职能，共享全站资源，配合全站节奏，但独立策划与组织，很难与其它环节无缝融合，因此独立论述。

最后，活动指标体系，是从流量、顾客、品类、销售、效率等多维度，全面对大促进行量化目标设定、状况监测、效果反馈、复盘总结的数据指标体系，是做好大促所必须的管理、衡量与调优的依据。

即将到来：下篇文章将展开具体论述，你将看到在顶级电商的大促操盘实际案例中，如何做活动分级，对全年活动日历的研究与安排，相应的活动资源分配的建议，以及业务线间的活动资源协调与平衡。

#专栏作家#

徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营。专栏作家。亚马逊高级总监，产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

本文于，，

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