泡泡玛特是盲盒经济？不！是“惊喜经济”

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编辑导语：这两年盲盒火的一塌糊涂，盲盒就是你能在你买的盒子里开出不同样式的玩偶手办；但是你不知道会开出哪一个，在开盲盒时的心情也非常复杂，这种方式吸引了非常多的顾客；本文作者详细分析了盲盒经济，我们一起来看一下。

最近被各种“摇盒”“拆盒”“手感分析”的词给刷屏了，一开始以为是大家晒的都是自己快递的拆盒视频，却没想到说的是拆POP MART泡泡玛特的盲盒。

据我在小红书里小范围的统计，自有人开始分享摇盒的手感分析，便不约而同地涌入一大批用户加入到分享队伍中，搜索“泡泡玛特”这个关键词，有将近58％的笔记都是关于摇盒攻略。

被好奇心驱使的我，去调研了一翻，POP MART成立于2010年，从 2017 年到 2019 年，净利润暴涨了近300 倍。

在2017年之前，泡泡玛特只是一家玩具合集店铺，一直是亏损状态，后来在2017年因为日本扭蛋、盲盒的出现，泡泡玛特开始借鉴此方法，将盲盒引进潮玩市场。

为什么“摇盲盒”会让泡泡玛特红起来呢？

我在用户视角研究基础上，针对这个影响很多年轻人的“摇盒热”现象，总结出泡泡玛特实现增长的三大步骤。这可以说是教科书级的营销手段，完全抓住Z时代年轻用户的心理和消费特点。

我把POP MART的用户增长路径简单的概括为三步：

• 触手可及的潮流体验；
• 瞄准年轻用户为主要人群；
• 主攻用今日头条代理商户心理体验感。

一、触手可及的潮流体验

泡泡玛特将盲盒引进潮玩市场前，其实有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡玛特与其他品牌区别是——它可以摇。

泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流，传递美好”，其中有一条使命就是“带给消费者触手可及的潮流体验”。

它是真的做到了。

泡泡玛特摇盲盒，“摇”这种实感体验，它是可以给消费者更好的感官体验。

举个例子，我们现在还能在许多商场里看到的扭蛋机，为什么只有几个人去玩了；因为扭蛋机带来的只有视觉享受，扭蛋机的玩法就是投币/扫码、扭一扭、玩具掉落、取出，这全过程都是视觉感受。

有的时候还不如放在一旁的娃娃机，娃娃机从投币、瞄准、找角度、选定、抓取、掉落整个过程是可以带给消费者更好的感官体验。

拿起盲盒，上下左右前后摇摇，不仅可以让用户的体验感放大，还能够吸引其他路过店铺门口的消费者们——他们对于“为什么那么多人在那里摇摇摇”的好奇心理会带着他们的步子走进店铺。

正是这点，泡泡玛特在传播力上毫不费力地做到“人传人”效果。

泡泡玛特为什么要设置摇盒这个方式？

消费者们去摇盒，为了去获得自己想要的那一个IP，人在开始进坑泡泡玛特后，“收集欲”油然而生。

摇不到想要的，继上海关于实际产品的软文营续摇；摇到想要后，继续摇，争取收集一整套或者摇出隐藏版。

二、瞄准年轻用户为主要人群

在这个快速增长的潮玩市场中，泡泡玛特的主要消费人群是年轻人，从目前我国的人口结构上来看，购买潮玩盲盒的消费者多为15-30岁年轻群体，女性占75%。

主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领，她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。

超 45%潮玩消费者每年花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次，复购率极高。

我们认为产品营销的本质是找到合适的一群人，发现这一群人的特点，用一种产品去吸引他们，然后传递出他们产品的特点。

泡泡玛特最聪明的地方，在于它对于目标用户群体的心理切得准——人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣——因此我分析了现在年轻人用户的心理特点。

1. 从众心理

上面我们说到泡泡玛特盲盒火热起来时，它的传播速度是很快的：

• 一种是通过线上社区分享的传播，大家可以通过消费者的摇盒分析，手感分析被吸引去线下和线上进行摇盒；
• 二是路过店铺门口的时，会因为旁边的人在“摇盲盒”所以萌生了“我也要试一下”的从众心理。

生活中从众心理屡见不鲜，好比中国式的过马路，通常情况下有一部分的人是不看红绿灯的，只看前面是否有车过去，有没有人过去；当开始有第一个人闯红灯的时候，后面开始集体过马路，这种现象很常见。

从众心理是很神奇的一种心理效应，它可以大面积达到传播效果和影响力，因此摇盲盒也有跟风现象。

2. 好奇尝鲜

摇盲盒的玩法很大一部分抓住了用户的好奇心，对于盲盒的不确定性，以及拆盒时的期待心理，大大增加了用户想要去知道盒子里是什么形状特点的IP的好奇心理；盲盒的设计一方面吸引用户去了解各种手感分析，摇盒攻略；另一方面它每个系列的“隐藏款”也更加增加消费者的好奇心，毕竟什么东西都是以稀为贵。

这有一点值得说说，那就是“好奇尝鲜”是人们的本能；什么东西可以让大家产生好奇心，“新的东西”。

这可以用心理学的间歇效应去解释：人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。

因为要通过保持高频上新，满足消费者的好奇尝鲜心理。

这样做的目的有两个：

• 一是做好老客户的维护；
• 二是做好新客户的开发。所以泡泡玛特的摇盒热绝大部分抓住了用户的好奇心理这一大特点。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消费者会拥有的心理特点，其实收集对于大家来说是一种兴趣爱好；从以前开始，如果一件物品出现套装，出现不同的系列，喜欢它的消费者会产生收集齐全的想法。

小时候的小浣熊水浒卡，我想90后的人都吃过它吧；当时无数学子都在为它疯狂，上下学路上、小卖部门口聚满了人流，大家聚在一起并不是因为它好吃，而是为了干脆面中的那水浒108将收藏卡——通过拆袋查看是否是自己想要的那张卡片，收集一整套。

泡泡玛特成套发售的方式也是为了激发消费者的收集欲，不仅可以吸引用户去摇盒，也让大家产生出“我一定要收集齐”这类想法在脑海里；这其实也是追求圆满的一种心态，而且集齐是一种很大的成就感。

4. 消费欲

美国著名消费者行为学家MR所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

现在时代，年轻消费者对于各种产品的消费欲较比以前，有很大提高。

泡泡玛特一个盲盒是在29-69元这个区间，对于现在消费水平来说是平民级别价格，这可以大大促进消费者复购。

我想要特别讲的是“超前消费欲”，现在年轻用户更乐于接受新的消费行为，比如刷信用卡、开通支付宝的蚂蚁花呗、借呗等。

因为新事物的出现会让大家都受不住诱惑，往往会陷入经济入不敷出的情况。

根据2017年蚂蚁花呗的运营主体经审计的财报显示：花呗创造的年净利润高达34亿元！

其实蚂蚁金服的注册资金只有38亿，但是光2017年这一年就实现了近6000亿的放贷规模（包含花呗和借呗），这是个非常可怕的数字。

正是这种超前消费方式，激发消费者买买买，在购买欲望提高的同时，隐形中大家养成了这样消费习惯。

而平民价泡泡玛特盲盒，可以让多少喜欢它的年轻消费者去为它花钱，以及超前花钱。

泡泡玛特的盲盒经济抓住了消费者的这些心理，完成了在消费者心中的“种草”，增加了影响力和依赖力，大大巩固潮玩在Z世代人们生活中的存在地位。

三、主攻用户心理体验感

我们通过线下体验和调查，发现摇盲盒的体验感是十分丰富的，从进店摇盒到最终拆盒，心理过程是比较长的，会经历主要六个阶段——大约是激动、纠结、选择、分析、期待、失落/惊喜六个阶段；正是这种心理过程的期待感和体验感，让消费者们觉得是一种“惊喜”。

心理过程其实是指心理现象发生、发展和消失的过程，它一共可以分成三个过程。

1. 认知过程（知）

指人在认识客观世界的活动中所表现的各种心理现象；简要介绍概念：感觉、知觉、记忆、思维、想象。

那么通俗一点来说就是，作为消费者我在进店前是感觉到很激动的（在我知道泡泡玛特这个品牌下），然后在选择自己喜欢的目标IP时，会产生纠结心理；最后当我们选择好抽取哪个系列中IP进行摇盒时，这一整个心理过程是认知过程。

这个环节的心理感受是激动——纠结——坚定选择。

2. 情感过程（情）

指的是人认识客观事物时产生的各种心理体验过程。

这一点，我们就要说到“摇盒”这个过程了，每一个IP有他们自己的设计特点，有的头重脚轻、有的会很重、有的很轻、有的手上会有道具等。

在我们观察展示柜上的IP形象时，我们通常会根据这个特点去分辨出盲盒里是否是自己的目标，有过尝试者会根据之前成功用户分享的手感分析进行分辨。

这里拿DIMOO的太空旅行系列作为参考来分享一下一下两个的摇盒手感分析：

左边这个重量是92g，上下一点都摇不动，前后中上部轻按就有鼓起，左右两侧很空，啥也捏不到。左右摇不动，内部空间很满。

右边这个重量90g，上下轻微摇动，防腐剂声音很明显，前后左右中底部轻按有东西，左右轻微晃动，内部空间较满。

这就是在摇盲盒这项活动中的体验感受，也是用户的一种心理情感过程，在这里用户心理感受是期待和紧张。

3. 意志过程（意）

人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程，在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。

简单点来说，就是摇盲盒后，选定目标盲盒，查看是否是自己一开始选择的那个目标IP；如果是的话，这就是“任务的完成”、如果不是的话，消费者会再进行尝试。

在这个环节的心理感受是成功即激动，失败即失落。

摇盲盒的体验感，大大促进了泡泡玛特在用户心中的好感度和影响力。

如果一个产品的体验效果不佳，可以轻松的得到手的话，很少有人会去尝试，会想要去得到，因为喜爱的程度也只能维持很短时间——这也正是为什么现在大多数品牌也做起了盲盒玩法。

现在“盲盒玩法”已经不限于潮玩行业，苏宁推出明星盲盒，元气森林特推出饮品盲盒，而在之前全家便利店推出的tokidoki联名盲盒也收到大家的喜欢；盲盒经济在今后各大行业中也将会是一个火热的营销方式。

总得说，泡泡玛特盲盒玩法的成功性黄浦区名贵咖啡机营销策划不仅给自己带来的巨大的收益，更是给广大商家带来了灵感；但是“摇”这种体验方式，目前为止我们认为泡泡玛特还是佼佼者。

往后看，泡泡玛特能否通过“摇盒热”持续增长，保持在行业龙头？还有待观察。

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