时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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学而思是教培行业双子星之一,属于好未来教育集团,核心业务为线下小班课,近年来一直探索线上及双师业务,并且积极发展omo模式。 其增长模式为口碑驱动,很难用互联网的增长理论分析;因为经过十余年的发展,学而思的线下产品具备很高的势能,几乎实现自增长;但并不意味着没做符合互联网思维的尝试,本次拆解的就是学而思的老带新拉新模式。 学而思互联网化的核心是推出APP和小程序帮助用户缴费,不过因为在线课程的存在,APP也开始往主流在线教育发展,增加在线上课和班级群等功能,除了依托其线下业务促进APP和小程序的增长,老带新是另一个必要的增长方式。 我将从产品、渠道、创意三部分进行拆解。 一、产品教培产品是驱动老带新的根本,其构成比较复杂,包含了内容和服务——内容是老师授课,服务是课后答疑和作业批改。 内容和服务很少分别单独售卖,而是包装成一个组合,这就是短期班或长期班的概念。 而学而思的品牌效应、教研实力、师资水平等,让它的长期班产品具有很高的口碑,当有老带新机制被推出作为辅助获客工具,很容易被学而思用户使用起来;既让用户受惠,又让口碑更快速地传播开来,一举两得。 可以说,学而思的高势能产品是其老带新机制的核心保障。 二、渠道学而思老带新的发起入口主要存在于APP,具体路径为:下载APP->登陆->打开我的->点击“领奖学金”。 之后是两个邀请好友的入口:立刻邀请好友和面对面邀请;前者可以生成海报,后者直接弹出二维码,满足线下场景邀请。 APP的使用者多为老用户,必然需要在“我的”开辟长期入口为老带新导流,这是很容易理解的策略;而另外一个大流量渠道就是学而思的微信生态体系,核心是公众号矩阵。 与其他教育机构一样,都会在公众号菜单栏开辟单独入口,但学而思有一个优势,那就是拥有众多分校;这么庞大的渠道体系并非一般机构所能拥有,近期官方宣传2019年有40万老用户带来45万新用户,超过1:1的邀请比例,可见其老带新规模之大。 另外,在推广名义上,为了突出用户的重要性,以及匹配学而思的调性,强调了“学而思代言人”这个称号,但可惜这只是一次宣传,如果能作为老带新的长期噱头,也许更有效果。 三、创意创意是老带新不可忽视的关键因素,有时候我们设计老带新活动时,对于创意的研究和开发会耗费非常多的精力,比如老带新的规则、路径、文案、海报等。 为了能系统梳理学而思老带新在创意上都做了哪些工作,将借助这个公式: 老带新效果=分享效率转化效率分享频率 1. 分享效率老带新能提升分享效率的因素在于分享动力与分享方式的设计。 驱动学而思用户分享的深层动力其实是学而思的品牌和过硬的产品,这是天然优势,一般机构很难学到,需要长时间的修炼(超预期服务和产品深度打磨);而且线下产品比线上产品有更强的稀缺性(时间固定和空间固定),有更高的价格,通过邀请新用户就能获得一定额度的优惠券(学而思是邀请一人得100元优惠券),显然增强了邀请动力;更不用说可以“免费”报学而思的课程(奖学金不封顶),不去邀请才怪。 那么用户如何去邀请好友呢? 学而思给出的办法有两个: 一个是提供现成的海报和个性化海报,用户可以生成后保存,分享到微信渠道即可,也可以点击下方的微信和朋友圈标识会直接跳转到微信页面,完成分享;近期看到学而思官方录的小视频说可以分享“广场舞群”、“菜市百家号企业营销场群”,真是直戳这些用户关注的场景,值得学习。 另一个邀请方式是面对面邀请,这个大家可能不怎么关注,但其实非常符合线下场景,能极大提升邀请效果。 2. 转化效率所谓转化效率指用户分享之后,新用户愿意参与的程度,这就要靠邀请海报的设计以及引导转化使用的策略及路径。 学而思的邀请海报在风格上比较展示亲和力,而在文案上不太凸显营销性,更像一种口碑型宣传;即使会根据热点、用户场景等角度增加新的海报风格,也设计了满足个性宣传需要的个性化海报功能;但突出的卖点仅有100元奖学金,如果不是学而思强大的品牌效应,个人认为很难产生较强的转化效果。 再看用户转化方面,这里值得说的有两个部分。 第一是用户的转化门槛。对于老用户来说,邀请得优惠券本身就是促进复购的手段;但在邀请规则里,老用户使用优惠券的要求是购买大于200元的课程,显然这是促进长期班的复购和转化。 而且,老用户获取100元奖学金也有要求,包括三点:即新用户注册、福州小红书类似的有种草笔优惠券购课、上完2次课。 这实际是一个很高的门槛,因为周期较长,虽然保证了转化的精准性;但转化耗费的精力较大,给运营手段的介入提供了空间。 第二是用户转化路径。 当新用户扫描老用户分享的海报后,需要经过如下路径才能领取优惠券并尝试报名课程:扫码进入页面->点击“立即领取”->注册->完成基本信息->返回页面并再次点击领取->弹出小程序码->选课报课->去结算->使用优惠券->缴费。 从新用户角度讲,整个流程还算顺畅,尤其小程序缴费是亮点,符合微信生态的用户习惯,这里也可以改为h5页面;不过考虑到学而思的线下业务场景,可能小程序是测试后的结果,但整体来讲路径还是太长了,同样需要运营介入才能降低流失。 另外,小程序包括前面的页面都没有引导APP的入口,但规则里说要下载APP使用,这个地方值得修改和迭代。 3. 分享频次对于老带新来说,激发分享频次要么依靠运营手段,要么依靠规则;前者学而思做了哪些动作我们不得而知,后者则可以好好分析。 学而思在提升分享频次方面做了两个小动作。 第一个动作是邀请页面下方设计了邀请进度,可以看到邀请好友名单以及对应的状态,也可以看到领取、报课、返券、退费的好友数量,这些都能间接提升用户分享频率。 第二个动作是在邀请奖励不封顶的基础上,增加了众筹型阶梯奖励机制,即根据不同邀请人数额外提供奖学金——具体来说就是邀请到第3、6、9位新用户完成2次课后,额外奖励100、200、300元的奖学金;而且是可累积的,也就是邀请9位完课2次的新用户可以拿到总计600元奖学金。 这背后的逻辑其实是借助阶梯任务来降低用户的分享难度,让邀请行为变得更有目的性和可接受性,从而提升分享率。 但是,这里要求新用户网络广告内容有哪些需要完成2次课,很容易让用户产生歧义,因为注册本身就有门槛,让对方上课更容易消耗用户耐性;当然这是出于转化考虑,避免老带新的用户不精准;建议从注册、购课、上课三个行为深度再设计一套阶梯奖励方案,优先保证注册量,从注册到上课可以交给学科辅导团队解决,奖励机制可以不变。 四、总结学而思老带新模型其实是很基础的一种转介绍模式,逻辑相对清晰,创意比较简单,奖励机制具有很强的复制性;与其重视口碑的属性较为契合,是一种可以借助品牌势能进行运作的增长方式。 但正因为如此,也有较大的改进提升空间,可以增加任务制、游戏化、自传播等增长玩法提升分享效率。 当然,不是每个老带新模型都可以完全适用于任意一家机构,我们还是要探索符合自身的转介绍增长模式,大到用户参与逻辑,小到海报文案细节,都不可能完全借鉴。 我们总说创新,往往重视大层面的创新,一些微小创新尤其是运营策略上的创新,也能带来不可思议的效果。 见微知著,期待给大家带来新思考。 #专栏作家#独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。年度专栏作家,野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量》作者,在线教育观察家。 本文于,, 题图来自 Unsplash,基于CC0协议 |
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关键词:1年, 初级, 学而思,