品牌建设入门指南——从基石角度出发

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编辑导语：品牌建设是个非常难过漫长写困难的事情，你要让用户记住你，看到某个东西能想到你，要有自己的价值和定位；比如说到去屑，你就能想到清扬的广告；本文作者从几个方面些出了品牌建设的入门指南，我们一起来看一下。

品牌建设是找到自己、沉淀自己、坚持自己、完善自己的一个过程。

在我的社群中，经常有做品牌或者social的朋友问到我，品牌建设到底要怎么做，换一份工作去到“互联网或者实业，单品牌公司”，第一件事情就是做一个“品牌建设梳理的方案”。

但是“预算还不是太多”，即使说服老板要花钱，也要找到合适的理由。

我们应该都清晰，多数人步入到一家公司，你不可能是从0-1跟着这家公司成长起来的，很多人都是业务的扩张阶段性进入一家快速发展的公司的。

企业从组织角度希望看到的是“一个品牌总监，市场VP”进来，能把整个品牌底子做“夯实”了，业务能够指数增长。

品牌的建设并不只存在看到的“操作层面”。

例如：“运用公关做个曝光”、“利用KOL做一波传播”、“过节拍几个TVC”就能搞定的”，我一直认为，品牌建设的挖掘应该从“基石角度出发去逐渐完善”。

那么何为基石角度呢？就是你应该去观察这个品牌的文化，即使是初创品牌，也有老板心中那个初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，这一切都是过去的东西。

其次基石还有什么呢？就是“未来的东西”，这个品牌目前留下来的无形资产对未来的“传播”、“营销活动”、“social”能不能起到赋能的作用。

一些基石层面留下的东西，不能给用户带来赋能价值，就应该被舍弃，例如：你的旧包装、你的旧VI、你的旧slgan；这些东西长期以来，不能成为“用户的记忆点”做央视一套广告1个月花费，让用户奔着这个记忆点来消费，那么就需要舍弃。

一、完善符号系统

设计个简单的LOGO，配一个较为搭配的底色，一直运用了很多年，可能当时创始人发现了某个行业潜在的痛点，然后它才能短平快“业务增长的非常好”。

但是随着时间的迁移，当某个行业有一个玩家进入便会有多个玩家进行模仿，比如“你看中国的手机市场，为什么有华为、OPPO、vivo、诺基亚、HTC、小米等品牌”。

这些品牌当中不乏是曾经的巨头，也不乏是后入场的新秀，但是它如何想抢占用户心智的呢？

当到达一定的市场规模时候，就不能用“光用便宜”去讲故事了，这个时候就要从“品牌的价值感、文化、商品细节、做工细节”等其他方面来吸引消费者，获得更多市场份额。

1. 品牌建设要先完善“符号”系统

如果品牌建设做不好，升级的时候就会陷入自嗨当中；即使你找很多KOL公关媒体帮你发声，也只是“不温不火”，因为没有抓住核心命脉，反之还会给传播带来压力。

直到现在还有很多的人认为，品牌的升级就是“LOGO”的升级，口号的升级，其实这是最表层的理解方式。

首先我们要明白品牌建设的意义是什么，答案就是“减低成本的宣传，起到最大变量的效果”，吸引更多用户，加深用户的识别。

在某搜索引擎，给予宣传的定义是这样的，“宣传是一种借助符号来达到预期制定目的活动效果”。

宣传是一种符号，它不仅表现在logo，还有文字、音乐、手势、纪念章、图案、IP等多个方面。

品牌建设第一步应该是“挖掘符号”、“完善符号”，符号的挖掘是基于基石层面的旧资产，有的老板可能认为，我的LOGO都用了5年了，觉得很好看为什么要把他换掉呢？

LOGO的作用是让消费者记住，能够为他买单，如果5年过去了，你的份额逐渐在下降；我认为除了业务层面，你就应该考虑是否更换新的记忆符号了，因为这个符号不能带来增值了。

不管是做“平台”还是单品牌他们的LOGO都是消费层面的价值，就是引导消费的；而强化这一方面的价值则需要符号的输出，符号不是好看而是赋能“行动价值”。

我举一个简单的例子：

• 当你看到老干妈的时候，你能想到什么场景，“辣酱，老干妈的头像”，这些就是他的隐含行动价值。
• 当你看到桶装方便面的时候，你能想到什么？红烧牛肉面，它包装的场景，“红烧牛肉”，热腾的效果煮出来的画面”，这些都是“行动价值”。

单品牌的行动价值建设还要很多，比如白加黑，从包装符号层面你能想到什么？

平台系的行动指令现在多用在sl小红书评测软文策划设计图ogan，但往往很多平台的slogan都是自吹，而没有达到传播。

传播的本质是先“播出去”，再传；多数的slogan总是告诉别人，什么做最好的平台，专业妈妈育儿平台，这些都和用户没关系。

播出的本质是：“我们应该给用户建设一个口号，这个口号就是行动指令，让他用户自传播”。

应该换个维度去思考，比如：“老婆交代，下班买菜，记得去某团，便宜又实惠”——这是行动价值的指令，行动指令不仅仅是slogan，他只是一个间接指令来重塑用户心智，让用户去说给另一个用户。

行动指令切记的是“华而不实”，要戳中命脉，不然就没有意义。

行动指令可以当成宣传语，你也可以做成“使命”，因为它都是为业务的阶段性战略服务的；当这个阶段的战略完成，就可以重塑升级，这世界上没有一个品牌不需要升级的。

播出去的指令可以突出在各个方面，比如：“自己平台的海报、详情页、包装、TVC代言”；这些东西前期冷启动可能需要自己说，等自己播久了，就产生了“传的效果”。

2. 升级符号可以表现在哪些方面

并不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了，它本质是品牌旧资产的“重塑”，然后进行优化，优化完有很多方面的细节，它具体第一步就是LOGO标识。

在竞品当中，自己的LOGO标识通过简单的重塑能不能在最醒目的地方，让用户一下就记住，这才是最重要。

切记“LOGO不是为了让用户看着漂亮”，漂亮的东西往往给人的记忆最多不到3个小时。

漂亮只是一种“躯壳”，它不能赋能“商品和平台”，用户定义漂亮其本质定义的是“调性”，能色彩搭配统一。

那么如何挖掘记忆、加深记忆？我们要从文化的历史中提取，然后进而抽象的表达。

文化的挖掘从“创始人初心”，“对行业的研究”参考得来的，比如某个创始人做了一款“雪糕的产品”，他肯定对这个行业有了解的同时对“雪糕”的根基文化有了解。

那么这个时候，作为一个品牌负责人，挖掘标识就可以从“雪糕兴起时代的文化去找”；第一个制作冰糕雪糕的人，用的独特标识一定有“文化的参考和特殊的辅助符号代替”，而这些特殊的符号便是自己可以参考的依据。

一个特殊的符号，已经被用了上百年，你只需要结合现在文化进行创新，其本质的寓意是不会变的，变的只是“文化延伸出来的传承”，同时增加了识别，加深的了用户的记忆。

再者就是进行“旧资产与文化的融合了”，我们的旧资产就是品牌创立留下的，文化就是行业所传承的；如何让LOGO标识更简化，则需要手绘的创新，品牌设计的设计。

LOGO是一个延伸，不要把它只当做标识，它是可以减少“成本”最关键的东西。

你不妨试试看，三家C轮估值60亿的企业在同一个行业竞争，商业模式一样，业务模型相似，只是对应的“用户群体不同”。

那么怎么才能更小成本的抓住用户？

除了短暂的策略，补贴战以外，就是“品牌策略了”，通过LOGO延伸的一切东西去感知用户，这样才能提高LTV。

从LOGO，到形状，到图标，到颜色的提取，到气质与风格，到线条；每个细节所展示的角度、尺寸、轮廓等这些整体打包，算是一个品牌的“最小单位基本面”，也是品牌的整体符号系统，而这一切的东西都是为后续的“播传做准备”。

二、完善对内基础文化建设

对外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如“商品的外包装，售后卡”，线下活动的LOGO露出等，而我认为对外传播的点燃点应该在“内部”。

因为品牌就是自媒体，个人也是自媒体，我们要尽可能从组织的文化部分开始下手，让每一个同事先接纳融入这种文化，这样它才能从“员工角度”去播传公司。

1. 对内徽章、POLO衫、文化，是建设的开始

一旦自己的品牌符号系统落地，最小传播单元就是从公司入手。

你的公司门面墙、腰贴、员工的入职手册上、离职纪念章、员工牌、内部所贴士的荣誉海报、文化衫、桌子上所用的纸巾、发放的水杯，这一切都是”品牌建设的底层”，也是第一印象。

试想一下，当一个新人来到公司，看到你前台树立的品牌LOGO延伸的IP，给人心境影响第一感官就会不同，认为“这个公司文化会很好”。

其次，当他做到了自己的位置上，“他的员工牌”，“入职报到欢迎手册”，这些上面符号的展示又强化了公司的使命，无声之中在它心理又增加了地位。

它可能会忍不住“拍照”，将这份内心的喜悦分享给身边的朋友，发朋友圈甚至于社交网站，而这一切的传播都是免费的，从内层员工层面就起到了很好的作用。

POLO衫是一种集体效应，其实成本很低，但是往往很多“愿意做品牌建设的企业不愿意去投入这些，他们认为产生不了给客户产生不了价值”。

这其实是大错特错的理解方式，员工就是公司的门店，POLO的质量好坏与符号的展示决定着员工喜不喜爱，平时爱不爱穿；换位思考，员工也是用户啊，他才是最小化的“播传单元”。

自己家员工都觉得拿不出手，你的客户会选择么？我想即使会，可能客户也会觉得“丢人”，我在展会现场见过客户拿别人的文化衫当地面抹布多有其数。

使用纸巾、包装袋也是很重要的一部分，LV的手提袋，用户愿意花钱去买，因为是一种尊贵标志的象征；而有些手提袋，给别人，别人都不愿意拿，觉得太LOW，这就是品牌建设的部分细节产生的作用。

徽章是一份象征，看到徽章就会让我们想到特定的场景所产生的荣誉，阿里巴巴每年都会给员工颁发徽章，入职离职都有。

俗话说的好，看一个公司的品牌建设，采访他们公司离职的员工评价就知道了。

走也要让员工走的体面，一个员工可是“一个企业的首席发言官”，试想一下，行业是很小的，可是员工跳槽能去到哪家呢？

他走后所传播的语言，给别人分享的评价，是一个品牌永远不能用“砸广告的形式”得出来的，体面也是品牌给自己留的一套最基本的后路。

我见很多企业因为最后员工薪资，或者某些细节因素闹得不可开交，这是最不聪明的办法，一切所有能解决的问题就是“正面直视”，而非直接命令。

樊登说过一句话与您分享：

让一个员工走，他表现的再差，与公司价值不合，我也会给他写一个很“精致的推荐信，把他的优点写出来”，把离职员工利益做到最大化；因为你们可能以后会成为合作关系，他对你的业务足够了解。

你想想，一个品牌文化能在离职员工身上做到这样，在职员工会怎么想？他们会认为走的这么好，我也走么？不会，他们一定会好好干。

你的客户说你的品牌不好，可能要有人不相信，如果一个前员工说品牌文化不好，别人一定相信。

这样最后品牌的文化就会形成，你的品牌就会有散落在各个角落忠诚于这个“品牌的人”，替你说好。

2. 人人都是品牌的公关，只需要把调性做好

当自己的员工说品牌好，愿意在社交圈分享来自于和LOGO或者品牌场景相关的照片时，其实从播传角度，品牌就成功了一半。

这个时候对客户层面，如果业务本身OK，你的商品品质够好，平台发货时效快，那么对外运用公关传播就是火上浇油的事情了。

上面我说到，“播传的本质”是播在传，那么如何播呢？就是行动指令的彰显，何为行动指令？

比如，你公司的设计师在做设计图，你突然问他一句：你做了个什么设计图，你说。

这个时候，他说不出来，或者给你表达，你自己过来看看，就是这样，那么就起不到“播传”的作用。

除了slogan是第一感召，那么第二感召是什么？就是“公司的使命”，别人通过搜索平台第一搜索到的那个“使命”。

我看到很多的使命在早起阶段相对比较空，建议直接换成接地气的更容易抢占用户，愿景是要去的那个地方，使命是“我要通过战略表述出来，感到用户，秒杀同行的东西”。

比如，西贝莜面的使命：闭着眼睛点，道道都好吃。

这句话就充分的利用了，你做了个什么你说的疑问方式，我在西北点了个莜面，每道都很好吃。

试想一下用户进店，或者是逛街看到海报上这样的标语，直接用户心智的是什么？“这家的菜，闭着眼吃都不错，得去尝尝”。

而有的公司的使命呢？

我们要致力于做好的电商平台，我们要做专业的美食顾问，这其实和“用户都没什么卵用”，我们要用使命，去击穿用户的心智。

当突然用户接到个电话，或者让你拍照菜品的照片，你想不出来文案的时候，一抬头就看到了“海报的标语”——闭着眼睛点，道道都好吃，真的，你也尝尝。

那么是不是就“播出去了”，播出去了才会传。

不管视觉符号、嗅觉符号，还是味觉符号，它最终的输出表现都是在slogan和LOGO；使命上面，这三点做足，人人都是你品牌的播传自媒体。

三、重塑“生物钟营销”

现在多数的S级别的单品牌营销都是在跟随别人的平台一起做，而后起的平台S级别营销，比如618，双11的大促也都是停留在模仿“头部玩家”，然而节日过后并没有给自己的品牌重塑心智。

为什么社会会有“停电一小时”，过节每家激动澎湃的在一起看春晚，七夕为什么要和爱人在一起，这些本质都是生物钟营销。

1. 直击用户心理，何为生物钟式营销

不算常规活动，所有特殊的营销，我认为都是一种体验的服务，我们不能只让用户停留在“它的平台有降价了”，这显得“营销很无力”。

物质饱和的时代，用户根本不缺的就是“商品”；而是希望通过某些特定的时间、特定的符号给自己或者心爱的人，送去一些更有纪念象征性的东西，这才能抓住核心用户心智。

不然自己品牌或者平台，每逢618、双11都凑流量过节。

可是从运营角度最终结束你忽略了一个关键指标就是“LTV”，用户的生命周期，没有既定的东西给用户留下，下一个618别人家更便宜，他就走了。

在电商平台购物和“吃饭”一样高频，但是为什么就能玩出仪式感呢？

西贝莜面的“亲嘴节”已经在餐饮界进行了多年——线下吃饭亲嘴就能打折，情侣爱人，家庭聚餐是不是增加了一些特殊的情怀呢？不仅仅收获了参与感，而且也让用户通过亲嘴的方式获取店面给予的折扣。

天猫的双11，多数的女生总是把自己的闹钟订在10号晚上的23点59分，时间越紧张，就越激动，这难道不是一种“生物钟式的营销吗？

即使某一天，天猫双11不在做广告了，只做了某些站内营销活动，我想很多用户也会想起那些过天猫11晚上的热闹，“老公不让买，老婆偷偷拿老公手机付款等”，这些名场面的发生。

它不仅是一种节日了，而象征着一份美好的期盼和内心的喜悦感。

2. 小众品牌，平台如何做出去杠杆效应

很多朋友可能会说，单品牌和刚成立不久的新平台，如何以最小化成本做出杠杆呢？

其实很容易，铁杆粉丝理论告诉我们，做活动需要从“用户角度出发”，思考除了消费层面以外，用户能参与的东西还有哪些？

比如，想买这个东西，必须要做特定的手势，发特定场景的自拍照，与家人的合影照；而这些姿势的制定，也不一定要参考别人，自己同样也能造节，比如“婴儿节，最美妈妈日”。

通过精细化运营的手段，平台或者品牌方将这些婴儿节的照片，为人父母最美“妈妈的照片”汇总出来，通过公关的方式传播出去；我想它带来的声量，一定会比你纯靠“我们又降价了”，更有说服力，更有“品牌的背书力”。

小红书早起阶段的宣传语，标记我的美好生活，本质就是slogan加行动指令的传播方式，直接给用户下心智命令式的引导，“打卡，来标记生活”，是一种方式。

而打卡出来的内容，就会有自传播现象，同时用户拍的足够好，某个方面满足了心理特征，就会分享出来“炫耀”，然后它的社区才会逐渐变强；这也是C端品牌，我一直强调要做“社区的核心原因”。

因为社区是承载品牌建设后，文化输出最重要的部分，它不但成本低，且能留存用户，是在私域流量中筛选“超级用户”。

那么生物种营销与其他传统的活动有哪些不同呢？

生物钟式营销是制造稀缺意识，我看到的很多平台做会员日，其实并没有做的很深，还停留在“活动层面”；会员日就好比生物钟式营销，前期可以借势，后期一定要有特色。

并且有自己的“品牌调性”，不需要附和别人，形成自己的文化价值主张，要不断重塑——从视觉、嗅觉，海报的文案行动指令，各方面强化；这样才能有差异化，更容易找到自己的核心用户。

让用户越是到了某个时刻，离得时间越近，心理越能产生激动澎湃的效果，你的营销就会越成功。

如果品牌能把“营销”做到这个层面，你还会每年都铺天盖地的打广告，与头部玩家抢占流量吗？

我想不用了，因为到了那个时刻，你的核心用户会记住“美满的场景”、“期待那个场景的到来”、“期待自己或者家人是那个像是被圣诞老人选中，被祝福的人”。

品牌的本质就是“播传”，我们把VI视觉，标语，玩法等这些元素打包，统一的寄生在“生物钟的营销”当中，就会出现神奇的效果。

当这个节日不管过了3年、5年、10年，用户依然会默默的打开你的平台APP，找到你的门店，购买你的商品，因为你给它留下的深刻的记忆。

四、IP延伸，加码品牌周期

在互联网圈有一个非常有名的梗，阿里收购的品牌，都有自己的宠物IP，然后嘲笑阿里开了一家“动物园”。

那么为什么品牌到了一定的年限，要用IP延伸的形式来进行推广呢？

其一IP更利于建立与用户之间的情感，其二IP的延伸是无限的，它可以用在任何场景下；而品牌的LOGO是冰冷的，放错了地方就显得“调性不符”。

1. IP赋能，从人设和动物挖掘

近些年我们逛街，经常看到商场里面大的“玩偶”，网红淘气熊、皮卡丘、小猪佩奇、超级玛丽、神偷奶爸。

这些IP形象出现在商场总能够吸引住大人或者小朋友来拍照，这些本质从品牌建设层面，都属于免费的公关传播。

每个品牌都有IP属性，核心在于如何挖掘，有些品牌的名字谐音寓意就和IP延伸挂钩，比如云集的小鸡、天猫商城延伸“猫”、飞猪旅行的“猪”、虾米音乐的“虾仔”。

这些品牌的创始人或许在品牌创立之初就有IP的意识，然而在后期的延伸上面，也就成了顺水推舟的事情了。

IP的形象就在于，它可以一秒钟突破用户的消费防线，快速的拉近彼此的感情，让人喜欢上他，百看不厌，淘气又略带可爱。

那么那些名字与IP不符的品牌该如何挖掘呢？就要从品牌的文化，所在的行业，创始人初心开始了。

人类的原型就是“高级动物”，在世界上动物有很多种，呆萌、滑稽、可爱；有的时候，通过创始人的性格，日常做事风格就可以类比找出“原始形象”。

那么在“原始形象的基础之上”，我们要通过手绘的形式加以优化出最简单，直观以接受的视觉事物，不断的打磨；让他可以作为头像、LOGO、卡通的形式露出，那么慢慢的就逐渐从品牌衍生为IP了。

2. 赋予IP生命，发挥价值最大化

IP就是一个带流量的“推销员”，我们要给它赋能生命、设定人设、配置性格脾气，这样才能彰显活力；如果没有人设，一个IP形象就成了简单的摆设。

品牌延伸的角色只是IP化的一个符号，其背后人设、思想、性格、行为等都能吸引到不同的用户。

假设我们将一个品牌，延伸出来一个狗的形象，那么如果不给狗去注射价值观等相关东西，用户的理解就会偏差。

因为狗有多重性格：哈士奇的放荡不羁、玩世不恭；柯基犬的严肃专注、热爱生活；金毛的温顺、智商超高；泰迪的活泼可爱、娇气任性；癞皮狗的满脸褶子、又懒又蠢等。

这些都是品牌延伸出来需要被塑造的，当然从原型上面，每一笔的手绘线条，符号都要和整体感觉调性相似，都有它特定的意义。

从耳朵、眼睛、尾巴、姿势、嘴巴等，其实这一切的核心打造的并不是一只让所有人喜欢的IP；而是只服务调性相符的人，当然如果品牌为了扩大份额，就可以在IP的性格上面做功夫。

那么性格的传输就需要通过TVC、短视频、海报、图片的方法去延伸，多数的品牌会喜欢借力大型节日营销；我们也经常看到某些品牌利用卡通宠物拍照的形式传播，比如华为、书单狗，就是典型的案例。

如果品牌延伸出来的IP，形象一开始不能让用户喜欢，后期的运营推广成本就会加重。

切记的是IP的姿势也很重要，一个IP它在不同场景，会展现不同形态，比如睡觉、喝咖啡等，这些都可以展现在海报上的，海报是传播最小单元。

推广层面，IP没有创意，所有的品牌策略都是0；不管是做地铁、话题、社区广告、微博搜索，这些都是冰冷的方法论，而激发人性的是“IP所带来的性格特征”。

核心观点：

品牌的命名在于给“特定的商品，特定的平台“赋能更节省成本的传播价值，而不是成为“负重资产”。

传播的本质在“播”，没有口与口语言交际的影响，就不会有不断的“传”。

当“生物钟营销”、“最小单元品牌资源包”做好，公关与广告就是一个火把，丢过去，自然就会燃烧起来。

作者：王智远 公众号：王智远（Z201440）

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