社群商业化，怎样才能引爆？

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编辑导语：社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。我们都知道，社群是一个小圈子，社群在商业化方面具有巨大的价值，那么如果将赛事化营销社群商业化，应该如何引爆呢？

社群是小圈子，能做成大圈子的社群是极少数。

小圈子是熟人，熟人不是不能做生意，主要是熟人太少，你总不能让那几个熟人天天买吧。开一片小店，也是指望周边1-2公里商圈的人来购买。

商圈的人，多数不是熟人，做不到这点，店就不能开——我把这叫商圈营销。

社群引爆，就是从社群的熟人圈，引爆到熟人周边的生人圈，最后把生客变成熟客。现在不少天津朋友圈广告投放效果分人把赌注押在社群，我认为有道理。微商城不一定能成功，但社群商业化一定有人能做成功。

对社群的过度期望，主要源于对电商的失望。

电商的困难，在于商户没有任何抓手。砍掉流通，把4P框架废了，也就把营销的抓手废了。电商做营销，无处着手，就像洪水中顺水而漂的人，不知道把自己冲到哪里。

电商要冲销量，只有买流量，买流量冲销量，就是饮鸩止渴。

社群传播从熟人到生人，很不容易做到。如果露出了商业目的，更不容易做到——因为社群传播是兴趣导向，商业是利益导向。

砍掉了流通，电商没有了抓手，社群至少是传播的抓手。

社群引爆，根据引爆的程度，我分为几个层次。

1. 传播中止：某社群号称30万粉丝，但多数文章点击率只有一千左右——这不是引爆，打的是哑炮。
2. 有传播而无转播：100个粉丝，传播只达到100个，只在社群的熟人小圈子传播——没有引爆。
3. 小型引爆：我的公众号上线，第一篇文章，24小时点击率5500。我分析了一下：我没怎么经营微信圈子，微信圈小，100多人。第一次上线，没人关注；微信圈第一次转载，约20次；以后的点击，全部是引爆到圈外的点击——这只是小型引爆。
4. 大型引爆：“大可乐”手机我没听说过，问过很多朋友，也没听说过。去年底在京东众筹，12分钟内1万多人上线购买，众筹金额1000多万元。我想，1万多人上线购买，一定有十万级的人获得信息，靠什么获得信息呢？—这就是社群传播的价值，——一定是传播被引爆了。
5. 全面引爆：小米、罗辑思维，现在万众瞩目，其实都是源于社群，但现在比大众媒体更有影响力——这是全面引爆。

一、社群效应外溢

社群引爆，我叫做社群效应外溢，这是经济学的说法。

没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只有社群效应外溢。

社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻，要是一段时间没有信息，还会有人来打探信息。

社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范畴了——这就是社群效应外溢。

社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意见领袖。

以前的网络“水军”，实际上就是人为制造“外溢”效应：通过寻找大众关注的话题，然后组织人员大量“灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。

以小米为例：在《销售与市场》的文章《从小众到风暴》中，作者王晨把小米的参与感总结得很透彻，文章说：

“小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。”

“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》，又是一个十足的烟雾弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的便宜。”

“大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化，入手小米也就是个顺理成章的事。”

现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。

当然，像小米能够把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。

“罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。

社群效应外溢：一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效应，开展了商业用途；另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业用途。

已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢。那么，社会对外溢的接纳容量就很关键。

正如“上头条”的名额只有一个，今天在“头条”被挤掉了，明天也就轮不上了，因为“头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。

二、外溢效应的引爆点

社群效应外溢，几乎是那些“演员式”创业者的天性，那些经常登上媒体头条的老板们，哪些不是具有表演天赋？

做的事、说的话，都是适合“上头条”标准的，甚至是量身定做的。就像马云，脱口而出就是格言，专业的教授们和专业主持人也没这个功底。

当这些具有表演才能的意见领袖们，占据了“上头条”的制高点后，就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了，需要专业的运作，而不是天赋。

专业与天赋的差别是什么？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套路，是可以学会的。开创者往往靠天赋，因为开创时还没有套路；跟随者往往靠专业，专业能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的，如果社群本身没有外溢效应，商业价值就不大。要制造外溢效应，就要找到一个引爆点。

10年前，美国作家马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》一书强调，许多难以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。

1. 个别人物法则——现在的网络语言应该叫“铁粉法则”

下列三种人导致了流行的发生：一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”；二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”；三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”。

在中国，这三类人可能是一个人——“铁粉”，社群传播，从“铁粉”开始发散。

2. 附着力法则——叫做“简洁语言法则”可能更直观。

有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。

比如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。

3. 环境威力法则——叫“大众心理”法则可能更清晰。

大众心理是变化的，今天对这个感兴趣，明天对那个感兴趣，传播要把握大众心理。

满足上述条件，就可以引爆流行。商业上的引爆，多数情况下都是有组织的按照既定流程发生的，当然还得有那么点小运气。

三、社群在商业中的价值

除了刻意为商业目的建立的社群外，正常的社群是为了沟通的需要建立起来的，它最原始的职能就是沟通与传播。

把社群本身变成一个纯粹的商业组织，有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早，但把社群最原始的职能发掘出来，并且用于商业目的是可行的。

直接卖东西是商业价值，间接卖东西也是商业价值。社群的商业价值更多是间接的。对于社群的商业职能，我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。

该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说：

“社群是粉丝营销的一种尝试，摸索刚刚开始，不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在，它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之，它可能是小众化营销的一个新的启动方式，更可能是大品牌的一个亲民路演台。

丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销，经常运用社群的力量。她对社群功能的概括，其实是负责任的。

丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹，就是一个很好的社群营销案例：“三个爸爸”是个小众项目，很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接，成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播，众筹千万。

虽然这个项目很成功，并引发了社群效应外溢，但总的来说还是“小众层面”，是借用社群进行的“小众传播”。

私下交流中丁丁强调，她坚持的营销逻辑是“粉丝营销＋社会化传播”：借助“粉丝营销”，在于深挖核心人群、核心市场的深度需求，形成小圈层文化，这是引爆和规模化的基础；借助“社会化传播”，扩大受众，进一步圈层。

如此往复，走向大众。

她说：“现在已经不是通杀的年代，未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”

而这，也印证了社群效应外溢的思考模型。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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