“网抑云”火了的背后：丧文化正当道

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编辑导读：网抑云的背后是丧文化的一次集中爆发。与主流文化相比，丧文化不追求主流价值意义上的成功。借由互联网的传播，丧文化在近几年成为一个比较火的话题。品牌可以借由这一点，抓住用户对于精神层面的追求，打造营销活动。

突然间“网抑云”火了，关于“网抑云”的段子越来越多，以至于当我打下wangyiyun的时候，输入法中网易云和“网抑云”的排名交替领先。

有的人8岁就死了，80岁才万能营销2015埋。我今年12岁，已经重度抑郁症20年了。

妈妈在我出生前就走了，现实里没有一个人理我。

今天看了看，30楼好像也不高，人间不值得。

生而为人，我很抱歉……

网易云音乐的评论中总是充满了伤感、丧甚至负能量的内容，人称“人均抑郁症”，而网易云也因此被称为“网抑云”。

“网抑云”是不是“人均抑郁症”我不知道，毕竟我没有网易云用户的大数据，但网易云中充斥着大量复制粘性的卖弄伤感、无病呻吟的句子是肯定的。

有人说“网抑云”是“正常社会”的一次出征。

我不否认“网抑云”一词中含有嘲讽的意味，但还是应该明确所谓“正常社会”出征的对象。

正常社会是有思考能力的，他们不会对真正患有抑郁症的人有苛责或者偏见。“网抑云”针对的正是那些无病呻吟，或弄几个伤痕的段子到处乱粘贴，到处传播的人。

01 丧文化当道

丧文化在近几年成为一个比较火的话题，事实上作为一种文化思潮和人生态度，丧文化一直有着自己的群众基础。

丧文化的鼻祖我认为继承自犬儒主义的代表人中国的庄子和西方的第奥根尼，他们的高深思想我不做过多阐述。

他们的消极思想之所以流传，是因为人们从他们身上发现了一个问题：普通人完全可以与所谓“正常社会”走不一样的路，世俗意义上的成功——当官，赚钱并不是唯一选择，淡泊名利，怡然自乐同样可以很好地过完一生。

比如第奥根尼的故事是这么说的：

某天亚历山大巡游某地，遇见躺在桶里的第欧根尼，这位世界之王说：“我是大帝亚历山大，整个世界都是我的。请问我有什么可以为先生效劳的吗？”第奥根尼的回答是：“请不要挡住我的阳光。”

不追求主流价值意义上的成功，这正是丧文化最初的灵感来源。

上世纪，丧文化曾经在一战和二战后短暂达到声量的巅峰。

一战前后，达达主义兴起，他们主张与现行的艺术标准针锋相对，追求无意、偶然和随兴而做的境界。

二战后，美国文学流派”垮掉的一代“风行美国，代表作者们厌恶工作和学业，拒绝承担社会义务，蔑视社会秩序，反对世俗陈规，他们追求新的刺激，寻求绝对自由……

随着近几年丧文化相关作品的大量产出，丧文化越来越受到那些被工作、生活压得喘不过气的中产们的青睐。马男波杰克作为美国丧文化的代言人，其一丧到底的态度颇受网友喜爱，就像他说的“活着的感觉就是自己的尿道被不断地猛踢。”

《人间失格》的作者太宰治更是被捧上丧文化的神坛，一句“生而为人，我很抱歉”成为丧文化拥簇者的经典名句。

显而易见，在996压抑心灵，低欲望生活渐成趋势的今天，丧文化开始拥有越来越多的“信徒”。

02 丧文化与主流文化的PK

不过，目前阶段丧文化依然不属于主流价值观，它本身就是反主流文化的，大众更认同积极向上、拼搏奋斗而不是丧的价值观。

当我把代表正能量的奥利给与代表丧文化的咸鱼放在一起时，你会看到二者鲜明的对比。

前者紧握拳头，精神焕发，眼中充满着无穷的热情与希望，而后者哭丧着脸，早已失去了对生活的信心。

显然，“奥利给”更加正能量，价值观也更主流，而咸鱼则正好相反。

丧文化属于亚文化，在以前亚文化从来没有像今天这样占据如此之高的话语权，这当然有赖于互联网的开放性和包容性。

互联网的这些特点也会让亚文化的声量越来越高，并逐渐在一定程度上获得主流价值观的认同。

03 网抑云的丧文化营销之路

在丧文化大行其道的今天，也有不少品牌在营销上借此大做文章。比如像基金的“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。”陌陌的“就这样活着吧。”京东金融的“你不必成功”等文案就精准地洞察了丧文化的精髓。

网易也是丧文化营销的高手。

2017年，网易云在杭州地铁上打广告，将网易云歌曲评论中经典的内容贴在地铁上，虽然不少歌词丧气十足，但依然获得一致好评。

同年，网易新闻与饿了么合作，推出一间只营业4天的快闪店——“丧茶”。

丧茶的门店装修风格主打黑色，给人阴暗感，门口站着一直表情悲伤的羊（参考悲伤蛙），它的文案更是充满负能量，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”，整个给人的感觉是在一家“丧店”消费“丧茶”。

深谙丧文化的网易云还曾在消息推送中推出“你这么爱听歌，一定活的很难过吧。”的消息，并引发热议。

在“网抑云”出现后，网易云快速行动，推出云村评论治愈计划。包括邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”，由万名“乐评达人”组成“云村乐评团”，发起乐评征集大赛。同时，升级《云村公约》治理虚假编造内容等。

一边借丧营销，一边治愈丧，不得不说，网易云这一招相当高。大部分人肯定已经不记得网易的丧营销，但一定对“云村评论治愈计划”充满好感。

另外，当你参与了江西微信朋友圈广告计费价“网抑云”的传播时，实际上也为网易云进行了传播。

这不，网易云这个回应很快就上热搜了。这个回应之后，估计好多只用qq音乐的人开始对网易云有印象，也让以前那些走了的用户回来看一下。

“网抑云”也许透露着对网易云那些伤感评论的嘲讽，但更重要的是，丧文化在其中的群众基础，“网抑云”能够出圈，说明丧文化已经不只是停留在小众群体了。

#专栏作家#

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。

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