一个公式，把营销从玄学变回科学

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编辑导读：不知道从什么时候开始，大家都把玄学挂在嘴边。市场营销大概是互联网行业中最玄学的部分，用户的喜好根本无法琢磨。本文作者提出“习惯回路”这一公式，以更科学的方式进行市场营销，希望对你有帮助。

最近2年，玄学这个词火了。女孩子说爱情是玄学，明星说观众缘是玄学，很多市场人居然开始说营销也是玄学。

面对很多玄而又玄的营销问题，很多营销人都用大师的姿态去解释，他们给的答案是“经验判断”、是“牛逼的洞察”。也许他们做对了事，但却传错了道。

我认为，一切“专业”都是把玄学变成科学，让后人可以更清晰、更简单地理解问题。

面对千奇百怪、难以预料的用户行为，今天我们来用一个简单的公式解释，这个公式叫「习惯回路」。

01 万物皆可「习惯回路」

“消费者为什么会买？”

可能是因为价格便宜、可能是因为包装上印了蔡徐坤，也可能是失恋了报复性消费……答案可能有一千零一种。

但我说过，一切“专业”，都是试图把玄学变成科学。如果想解码购买行为，我们可以先来了解人类的基本行为。

我们先来看一个伟大的实验，和其他的伟大实验一样，主角不是人，而是小白鼠。

麻省理工学院大脑与认知科学系的实验室里，来一群小白鼠，它们的脑子里被植入了一些微缩的电线装置，可以记录它们的大脑活动。

小白鼠们的日常工作就是走迷宫，它们的迷宫长这样。

这个迷宫有两个地方有点特殊，一个是左边有一个挡板，另一个是迷宫底部的左拐角处藏了一块巧克力。

每次走迷宫时，老鼠们都会听到“咔嚓”一声，挡板被移开了，然后便寻着巧克力的味道不断前行，然后左转，最后吃到巧克力。

一周时间后，老鼠们的大脑波形发生了一些奇妙的变化。

最开始玩这个游戏时，老鼠们的大脑全程都是活跃的，但是一周之后，老鼠们只会在听到“咔嚓”声和吃到巧克力时，才会兴奋。

这个实验发生在20世纪90年代，小白鼠们被监测的大脑部位叫“基底核”，这个“基底核”我们人类也有，是大脑最古老的部分，我们受到惊吓后逃跑、呼吸等许多本能反应都是基底核负责。

这个实验的成果叫做「习惯回路」，它近乎可以解释一切人类行为发生的原因。

我们一切的行为，不管是吃饭、赌博、还是买东西，都由三个部分组成，即暗示——行为——奖励。

习惯回路=暗示——行为——奖励

我们举个例子，来解释这个习惯回路。

为什么大家常说“走夜路的人最怕遇到烧烤摊”？因为夜路遭遇烧烤摊非常符合习惯回路。

加班到午夜11点，你赶着最后一班地铁回家。出地铁口后，你看到前方街角烟雾四起。再走几步，你就闻到了羊肉的油脂香气——这就是暗示。

你淡定自若地往家走，中途路过这个新疆小哥的烧烤摊，看着羊肉在炭火上滋滋作响——路过烧烤摊就是行为。

虽然内心也挣扎了一番，但你还是点了2串原油腰子和10串羊肉筋——吃就是奖励。

以上，可能你觉得没什么稀奇，但是如果你接下来两个星期里， 每次加班后都吃一顿街边烧烤，会发生什么？会发生一件非常恐怖的事：你、会、爱、上、加、班！

刚才我玩了一个文字游戏，我可并没有说只有羊肉香是“暗示”。事实上，夜宵摊只有在午夜才出摊，你也只有在加班后才能吃上那家街边烧烤。

加班到深夜——坐地铁回家——吃烧烤。

当这个过程不断重复后，你就形成了习惯回路。慢慢地，只要加班你就会莫名流口水，就会觉得人生很幸福。

一款牙膏可以让用户不断复购、一款APP可以让人经常打开，这其中都是习惯回路在起作用。下面我们来讲一下，如何用「习惯回路」原理去打造一款畅销的产品？

02新品上市，就是打造新的「习惯回路」

我们先来看宝洁公司的一次滑铁卢事件。

宝洁公司的药剂师发现了一种喷雾剂，这个喷雾剂可以清除各种异味。

发现这个喷雾剂之后，宝洁公司的营销人员开心坏了，因为他们的市场调研人员反映，很多消费者都需要一款去味剂，这简直是厨师、烟民、夜店小王子们的福音。

这款产品被起名Febreze，宝洁花费了几百万美元去完善配方，还把这个项目列为了最高机密！

但这款产品上市之后，却滞销了！

一个产品明明有真实的市场需求，公司也花了巨资做产品研发，还投了海量的广告，但产品就是卖不动！Why？

于是，宝洁公司找来了消费者调研专家，成立了新的调研小组，走访了很多有异味的家庭。

有一天，他们来到了一个养宠家庭，这家的女主人养了9只猫。虽然女主人把家里收拾的很干净，但研究人员一进门，差点被猫骚味熏倒。

研究人员：“请问，你每隔多久会察觉家里有异味？”

养猫女人：“大约1个月吧”

研究人员：“现在你能闻到异味吗？”

养猫女人：“没有啊！”

我们用习惯回路来解释一下，Febreze为什么滞销。我们做一件事之前，一定是接收到了某个暗示或信号，例如电话铃响——接电话，脸上干——涂润肤乳。

但是Febreze把目标用户定义为“有异味的家庭”，这些人长期生活在异味之中，是感知不到家里需要一罐去味剂的。

也就是说：这款产品缺少了习惯回路里的“暗示”，没有行为“暗示”的产品，自然不会发生购买行为。

于是宝洁公司明白，不可能将“有异味的家庭”定义为购买者，他们必须找到新的购买人群。

在接下来的调研走访中，研究人员发现：有些没有异味的家庭居然也会用Febreze。

“我不是用它来去除味道的。我每次打扫完房间后，会喷一下，让房间更好闻一些……我在打扫完房间之后喷一喷，就像一次小小的庆祝！”

以此为切入口，宝洁的调研人员做了更大范围的调查，他们浏览了几千份人们打扫房间的录像，然后发现了一个共同的现象：每个打扫完房间的家庭主妇，都会再审视一下自己的“杰作”，表情都很欢喜。

这个发现十分重要，因为这让他们明白了，“打扫完房间的庆祝时刻”是大多数消费者的普遍习惯。

接下来，宝洁公司改变了广告策略，这款产品不再是“清除异味”，而是作为家庭主妇们每次打扫完房间之后的空气清新剂！

Febreze再次上市之后，2个月内销量就翻倍了！有个家庭主妇说：打扫完房间之后，如果闻不到Febreze的香味，她会觉得房间没打扫干净。

新的营销策略为什么能成功？我们一样用「习惯回路」拆解一下：

• 暗示：打扫完房间的庆祝时刻
• 行为：喷Febreze
• 奖励：好闻的香味

直到Febreze畅销之后，宝洁才在广告中告诉消费者，其实Febreze还可以除去家里的异味。Febreze的成功其实挺讽刺的，花了巨资研发的去异味产品，结果它的畅销却跟去异味没关系！

这个案例给所有市场人敲了一个警钟，即便一款新品有庞大的市场需求、有扎实的市场调研、有巨额的广告预算、有聪明的市场团队，只是仅仅不符合人类最基本的「习惯回路」，这款产品就不可能畅销。

刚才我们了解了「暗示」对购买行为的影响，那么什么样的暗示是强大的呢？

03推广新品，最高效的方法是什么？

你爱吃动物内脏吗？

我就是一个内脏爱好者。不管是火锅店、烧烤摊、还是四川菜馆，我都很喜欢点腰子、肥肠、爆肚这种重口味菜品。

但我知道很多人是不喜欢内脏的，尤其是很多西方人，是完全接受不了吃内脏的。但是在二战爆发期间，美国政府却开始鼓励民众吃动物内脏。

因为打仗，美国国内的肉类供不应求，于是美国政府想出了一个很具有脑洞的解决方案：用动物内脏代替肉类！

最开始，高傲的美国人民即便饿死，也不愿意吃一口牛腰子。但是美国学者们在做了200次试验之后，终于找到了打破美国人饮食文化的方法。

这个方法很简单：如果想要让美国人吃内脏，就要让他们对内脏见怪不怪。

比如，美国政府会给家庭主妇们写信，里面哄骗她们说：“每个丈夫都喜欢吃腰子馅饼和牛排。”

比如，肉店不会把动物内脏叫内脏，而是叫“新式牛排”。

结果，在二战期间，美国的内脏消费上涨了33%！

一切新产品在推广时，尤其是一个全新的品类，一定要小心翼翼地隐藏自己的锋芒，把自己伪装成一个老熟人。

“伪装”的方法有很多，但其中最有效的“伪装”，就是产品名似曾相似。

微博和饭否哪个是更好的名字？当然是微博，微博就等于微小的博客，但饭否是全新的名称。

在中国的所有互联网集团里，谁的名字最具传播威力？当然是阿里巴巴，因为这是一个全世界都能一下子记住的名字。

我们说，健怡可乐是一个非常失败的品牌命名，因为没人知道啥是“健怡”，如果它直接就叫“低糖可乐”，它的销量就不会这么惨淡。

国外还有一个非常有脑洞的实验，研究人员制作了几个马桶形状的容器，里面倒上可乐、橙汁等饮料，然后希望参与实验的人们，捧着这个马桶干一杯。

虽然研究人员一再和大家强调，这个马桶是定制的、是绝对干净的，但是还是没人愿意端起“马桶”，喝一口果汁。

很多时候，当我们推广一个新品时，和让消费者端着“马桶”喝果汁是一样的难度。看似马桶形状的容器对卫生和口感毫无影响，但就是会让人心理不舒服。

除了“熟悉”这个方法之外，还有其他3种方法可以诱发行为暗示，这些内容我们留到「番外内容」里去讲。

我们再看一个音乐行业的例子。

美国芝加哥有家公司，专门通过数据分析，去研究什么样的音乐会火。

他们觉得音乐其实也是一种算法、一个音符组成的程序。我们对音乐虽然有品位差距，但对于所有火爆的流行音乐，一定存在着某种密码。

比如，他们就发现席琳迪翁（就是唱泰坦尼克号主题曲的那位女歌手）的歌就很有“粘性”。他们做市场调研，很多电台听众都说讨厌她的歌，但是每当电台一播放她的歌，收听率却上涨了3%。

正如，我们都说《学猫叫》、《海草舞》实在是俗爆了，但是只要音乐响起来，你还是不由自主地扭动几下身子。

当DJ们发现这个现象之后，音乐界开始利用这些有粘性的歌，去推广新的主打歌。

我们都知道，新歌上市之后，唱片公司会帮歌手“打榜”，榜单上的所有歌曲都是近期的新歌，听众是在一堆新鲜歌曲里，挑一首自己最喜欢的。

比如说，田馥甄想推广新曲《先知》，以前电台DJ会这么推广这首曲子：

• 张紫宁，《孤单北半球》
• 潘玮柏，《第二顺位》
• 周深，《影》
• 田馥甄，《先知》

后来，电台DJ会这样推广田馥甄的《先知》：

• 李荣浩，《麻雀》
• 田馥甄，《先知》
• 周杰伦，《Mojito》
• 田馥甄，《先知》
• 那英，《默》

电台DJ开始把新歌夹杂在两首已经流行的金曲之间。有一次，他们用这种方法推广流浪者乐队的一首单曲，结果换台率从26.6%，降到了5.7%。

为什么让新品看起来“熟悉”更带动它的销量？因为“熟悉”是非常强大的“暗示”，这种熟悉感可以加速诱发人们的习惯回路。

我们的大脑，每日每刻都在辨识外界的信号，从而指挥我们的身体作出反应。但是大脑不可能对每个信号都“事必躬亲”地处理，那样的话大脑会疲惫不堪。所以，大脑更倾向于将熟悉的事物和熟悉的行为对号入座。

比如，你是一个个猫奴，如果你的相亲对象也养猫，那么你容易对他产生好感。因为，你把你家猫咪的情绪，投射到了他的身上。

比如，你是一名广告销售，想迅速拉近和客户的关系，最好的方式就是找到客户的朋友，让这位朋友介绍你们认识，当你和这位朋友一同出现，你对于客户而言才是“熟悉”的。

广告人常常谈创意、讲创新，但是“流行”和“创新”常常是一个向左走，一个向右走。所有流行的东西都蕴含着“熟悉”，太过前卫的东西给大家的感觉就是“和我没关系”。

越新的东西，越要找到旧的根基。

04所谓复购，就是强化一种习惯

“如何让消费者会重复购买我的商品？”

“如何让用户一直打开我的APP？”

这些问题，看似是产品经理头疼的产品问题，是市场人员挠头的营销课题，但其实都是人类的行为问题，我们一样可以用「习惯回路」去解答。

什么是习惯？习惯就是不假思索地重复。

企业越来越重视和消费者做沟通，但不管是卖点的沟通还是情感的沟通，不是让消费者“动脑”，就是让消费者“动情”。

而利益和情绪都是不稳定的，利益总会计算出大小，情绪总是时而高潮、时而低靡，最好的方法是跳过消费者的大脑，让他们不假思索地做出习惯动作。

“你走路时，是先迈左脚还是先迈右脚？”

你并不知道。因为走路已经是你最自然的习惯，你从来不会在走路前思考一下迈左脚合适还是迈右脚合适。

一个品牌如果让用户不停地复购，最好的方法就是消费者的购物行为，和走路一样自然，自然到它完全不用走心。

一个人如果想不停地做一件事，一定是他从这件事里得到了“好处”。

所以，在习惯回路中，暗示——行为——奖励这个路径里，“奖励”决定了你的产品是否有复购力。

那么，什么样的奖励，才最能引发重复行为呢？

第一个原则是：「即时」的奖励

最典型的案例，就是Pepsodent牙膏的流行。

在Pepsodent推出市场之前，美国只用7%的人用牙膏，但是Pepsodent上市后的10年里，这个数字变成了65%。

当时，很多企业都在推广自己的牙膏品牌，但只有Pepsodent牙膏成了赢家。而且大家广告中的卖点是相似的，他们都说自己的牙膏“可以清除牙垢，让微笑更美丽”。

Pepsodent牙膏最大的不同其实不在于广告，而是它的产品成分与众不同。这款牙膏中加入了一点柠檬酸、薄荷油等化学物质，会产生一股凉丝丝的刺激感。

这点清凉的刺激感就是Pepsodent牙膏的「即时奖励」，它让消费者觉得牙齿更干净了，但其实这丝清凉感和牙膏清洁没半毛钱关系。

如果你的产品不能让消费者得到即时的奖励，那么你的产品就没法在消费者大脑里形成神经回路。

比如说，吸尘器的灰尘筒为什么要设计成透明的？因为只有透明的，你才能看到吸尘器帮你吸入了大量的灰尘，你才觉得家里很脏、产品很有用、你的家务很有成就感。

有些产品天然就可以获得「即时奖励」，有些产品则必须刻意设计「即时奖励」。

假如你卖的是奶茶，用户喝到嘴里就可以尝到甜味，就会有很大的满足感。

但如果你卖的是牛奶，牛奶并不算“好喝”，用户完全没法得到即时的满足，你就必须想方设法设计产品之外的「即时奖励」。例如，你可以在瓶身上加入二维码，让消费者玩AR互动游戏。

第二个原则是：「多变」的奖励

「即时奖励」可以驯化消费者，让他们产生不停购物的欲望。还有一种方法，能让这种复购欲望放大数倍！

来，我们再举个伟大的实验，和所有伟大的实验一样，这回的主角也不是人类，而是猴子，它的名字叫Julio。

Julio坐在一个电脑屏幕前，当屏幕出现一些彩色波纹时，他可以拉一下拉杆，就会有一滴黑莓汁从导管流进他的嘴里。

这个听上去和之前小白鼠走迷宫的工作没什么不同。彩色波纹就是暗示，拉杆就是行为，黑莓汁就是奖励，这三个步骤形成了一个习惯回路。

不一样的是，做实验的研究人员“变坏”了，在猴子Julio养成拉动杠杆的习惯之后，开始时而给黑莓汁、时而不给。我们以为猴子会对拉动拉杆变得丧失兴趣，但恰恰相反，猴子们的拉动拉杆的频次更多、欲望更强烈了！

这种欲望强大的什么地步呢？研究人员打开了实验室的房门，Julio可以选择出去玩；还在实验室里摆放了香蕉等食物，Julio也可以选择去拿好吃的。但是Julio对这一切无动于衷，就是盯着屏幕，一次次地拉动拉杆……

这就是「多变奖励」的威力，它之所以强大到这种地步，是因为它让我们形成了一种“神经渴求”。这种时有时无的奖励，让你产生了浓烈的期待感。你要的已经不是奖励，而是对奖励的渴求。

其实，我们每天都在扮演Julio。你想想，当你刷完朋友圈、抖音这些产品后，你有什么感觉？你并没有感觉到快乐，你唯一的感觉是麻木、是停不下来。这就是「多变的奖励」在起作用。

人到底是“喜新厌旧”的，还是改不了本性？

在我看来，两种秉性都是一种行为。

比如说，女人shopping是一种顽固的行为，但是女人对衣服总是喜新厌旧；男人花心是一种顽固的行为，但是男人花心的对象总是不同的。

商业也是如此。想要有不变的购物行为，就要有多变的购物体验。

05 结语

做浙江知乎营销方式营销，最高的境界是不把用户当“人”看，而是把用户当“生物”去看。

我们总是过分关注人的情感和理智，而忽略了消费者的本能心，忽略了他们作为生物最基本的行为反射，而「习惯回路」就是消费者最原始的本能反应。

没有什么可以强过本能，除了本能自己。

备注：文章内的理论和多个案例都源自Charles dusig的《The Power of Habit》，我结合营销做了延展解读，大家有兴趣可以去购买纸质书。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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