从《三十而已》看视频平台的超前点播套路

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编辑导读：超前点播已经成为了各大视频平台惯用套路，用户从一开始的强烈反对到现在的风平浪静，不管愿意与否，超前点播这个模式将会在未来沿用下去。本文作者从三个方面，围绕超前点播展开分析，希望对你有帮助。

最近，《三十而已》的超前点播已经迎来了大结局。跟上次庆余年热播、爱奇艺超前点播激起的众怒不同，用户对此次《三十而已》的超前点播并没有太多抵触的声音。

相反，大家对剧情和结局津津乐道，不少人还在社交平台上小秀了一把——提前知道结局的优越感。

从去年8月7日，腾讯视频试水超前点播——宣布会员花30块能提前看《陈情令》大结局开始，到今天超前点长春重型卡车营销策划公司播正好诞生整整一年。用户从抵制到慢慢习以为常，显而易见的是，超前点播正慢慢成为视频网站的标配。

艺恩数据6月16日网络剧日榜也证实了这一点，上榜的10部网剧中，除了《失踪人口》外，其他网剧都走上超前点播的道路。

一、超前点播的小心机

研究此次《三十而已》的超前点播，我发现了其在营销上的一些小心机。

1. 不能跳集解锁

《三十而已》的超前点播是从本周一（8月3日）开始的，会员可以付费观看最后8集，3元/集。但是不能跳集解锁。

这样做的目的是实现最大程度的利益收割。可以想见，如果平台允许跳集解锁，不少人会直接跳到最后一集观看大结局。既然看到了结局，很多人很可能会将中间剧集弃而不看，或者直接通过预告来了解跳过的剧情梗概。2分钟的每集预告浓缩了一集的剧情精华，只看预告也能了解个大概。

2. 时间选择

选择在何时开始超前点播是一个技术活。太靠前会影响用户体验，引来用户声讨，比如被人民日报痛批的《庆余年》在第21集就开始了超前点播。

要知道，它可是长达46集的电视剧。在播放进度不到50%的时候，就迫不及待开始点播，这跟VIP外又有VVIP有什么区别，吃相未免太过难看。这也让不少用户心生不满，感觉自己的VIP会员权益被降格。

但是如果太靠后，也有问题，一是使得平台收益过少。比如，只对大结局开启付费点播，即便解锁费用高达10元（先不说这个价格合不合理），仍然有100万的用户付费，收入也没有多高。

二是用户提前7天和提前1天知道结局是两种截然不同的感觉。试想，如果你只要1天就能知道结局了，那你很可能会忍一忍，毕竟只需要忍一天！但如果你正看得兴起，却还要过7天才知道结局，而这期间很可能已经剧透满天飞了，这你可能就忍不了了。

一般而言，剧集在迎来大结局前一周开启超前点播是比较合适的。比如此次《三十而已》，就在还有8集时开启了超前点播，时间是提前了6天。这个选择既保证了平台有一定的收益，又不至于让用户反感。

但是我认为这个时间点的选择仍显美中不足，8月3日是周一，一口气追8集对上班族来说是一个不小的挑战。如果把超前点播的时间提前一天，也就是周日，再把剧集更新时间改到上午10点，那么，也许超前点播的人数将会增加。

因为第一是周日大家才有充足的时间追剧，在很多年轻人眼里，周末就等于追剧；想要用户一次性解锁10集，那他首先得有这个时间看完，毫无疑问周末是满足的。

第二是不少人习惯在周末消费，更容易受不了诱惑而冲动消费。反正都是要花钱的，与出去大吃大喝相比，花一张电影票的钱（30元）追剧其实并不算什么。

这就涉及到一个心理账户的概念。消费者在周内和周末的心理账户是不同的，很显然，周末的心理账户更富有。让消费者用周末的心理账户来为超前点播付费，阻碍更小，成功率也更高。

3. 定价

定价一直都是营销的一个重要命题。它由品牌的顶层战略决定的——什么样的品牌调性、面向什么样的消费人群、制定什么样的市场策略，以及它决定了后期能投入多少资源进行产品推广。一款产品的定价绝不单单仅由产品的成本决定。

但是超前点播的定价要简单一些，它并不涉及逻辑复杂的品牌战略。它的定价原则只有一个，根据它在消费者眼中的价值决定。超前点播的本质是买时间，它是一种内容付费。

这个价格一定不会太高。因为它本身是针对会员推出的一项付费服务。在已经收了会员费的情况下，还要加收VVIP费，会令人反感，所以一定得是无伤大雅的小钱。

作为试水的《陈情令》是30元解锁最后6集，《庆余年》是50元解锁6集（还并不是解锁结局），《三十而已》是24元解锁最后8集。这其中，唯有《庆余年》被痛批，因为50元的定价已经相当于三个多月的会员费了，价格实在是偏高。

目前行业的主流定价为3元/集，总价30元（一部电影钱）左右。从市场反馈来看，这个定价还是比较令人接受的。

未来这个定价有没有可能变动，我认为是有可能的。

二、超前点播仍可优化

超前点播的出现只有短短的一年时间，虽然已经从新鲜事物发展为常态，但用户的接受度和认知度仍然有限，视频平台如果想要从中进一步受益，或许还需要在诸多层面加以优化。

1. 加大用户习惯培养

首先，加大对用户的付费习惯培养。给内容付费也是近几年才兴起的风潮，此前，互联网界流行的是“行免费者得天下”。

在培养用户付费习惯的同时，平台切不可操之过急，比如开启超前点播的时间过早，收费过高，不加选择对全部剧集进行超前点播等等。要有放长线钓大鱼的心态。

2. 做好标识工作

超前点播之所以先前引发不满在于它涉嫌虚假宣传。腾讯视频当时的VIP规则是“热剧抢先看”，《陈情令》时的协议内容电子商务网络推广课程则进一步明确为会员“始终多看四集”。使用“始终”二字，给网友造成的认知是，不论在何种情况下，只要购买VIP会员就可以多看四集。

但腾讯视频在临近结局时试水超前点播，额外付费的用户可以直通大结局，由此引发了普通会员用户情绪上的大反弹。

所以平台如今做了不少调整，比如VIP会员服务协议中对超前点播或者VIP额外付费的条款做了显著标明。

此外，视频网站在上线超前点播剧集时，也在追剧日历中提前写明了“超前点播”的日期及开通规则。

如果想要超前点播不令人反感，平台切记要对进行超前点播的剧集提前做出说明，并在显著位置做好标记，规则清晰。万不可有趁机大捞一笔的心态，比如趁着剧集火爆，临时上线超前点播，或者临时加价等，让用户产生受欺骗和被宰割的感觉。

提前做好规则说明，且没有临时变卦，相信大部分用户都是能够理解的。

3. 加大会员权益区分

除此之外，加大会员用户的权益区分也是一条可行办法。比如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开，不同层级的会员之间权益有所差别。可能是网络更快、画质更清晰；也可能是免广告、可下载和超前点播等等。

众所周知，如今几大视频平台的VIP，虽然表面上免除了广告，但实际上并没有，专属的VIP会员广告、剧场小广告仍会让广大会员用户头疼不已，天下苦其久矣。

如果在充值前，就将会员分成普通会员和超级会员，后者享有真正的免广告和超前点播等权益，相信定会有不少用户买单。

在这方面，国外流媒体巨头Netflix率先走出了一条成功的路，其模式是一次性放出内容，会员分级主要在设备和画质体验两方面。虽然国内外环境不同，但其做法也值得国内平台借鉴。

4. 加大对盗版的打击力度

影响会员体验的另一大敌人是盗版横行。比如在《陈情令》超前点播期间，录播的大结局资源很快便在一些电商平台、微信、微博等上面流传，而且还有人公开出售高清版，1.98元就能观看全集。

这不能不让人心动（还有，像我这种资源搜索路虎危机公关小达人很容易就能在网上找到高清资源），相对而言，“狠心”开了超前点播的用户则有种当冤大头的感觉。

如果这一现状不加以改观，恐怕超前点播仍难有较大发展。而且只有努力搭建良性的内容生态，整个行业才能朝着好的方向发展。

三、总结

超前点播正在以及一定会成为行业标配，对此，我表示理解。毕竟平台也是要恰饭的，而视频平台是资金窟窿的事也不是一天两天了。

但是，如果以伤害会员的感情为代价则是得不偿失的，把用户当猴耍最终只会自食其果。

更重要的是，超前点播的前提是内容要好，不是所有的剧集都适合超前点播。“只有你的内容足够好，用户才会付钱看”，内容为王依然是视频平台的唯一长久之道。

本文由 @刘十目 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议