价格歧视的真相：坑完用户坑自己

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编辑导读：我们经常在直播的时候听见这样的话语，“在直播间可以低价购买，出了直播间只能原价买了”。其实，这就是典型的价格歧视。本文作者围绕价格歧视展开了四个方面的分析，希望对你有帮助。

电商直播竞赛，又打通了价格歧视的新通道。

“花时间看直播，就能获得更低的价格，不看直播就得高价购买”，这种以价格歧视为基础的逻辑，成为了买、卖、播三方所公认的规则。

然而，经营者的价格歧视策略，却无法永远为其带来更多利益。

在买、卖双方，价格歧视与被歧视之间，其实正发生着一场旷日持久的博弈。

一、无处不在的价格歧视

现如今，价格歧视已经成为了市场运作中不可获取的手段之一。无论是扫荡下沉市场，还是从高消费群体手中赚取溢价，都少不了价格歧视的影子。

• 大数据杀熟虽然饱经声讨，却仍然屡见不鲜。
• 各种促销活动以价格歧视为底层逻辑，用一种更文明、更容易被人情感所接受的方式，区分着不同消费能力、不同需求迫切程度的用户。
• 更多人愿意为微小的个性化溢价而买单，也有越来越多的经营者走上了这条道路。
• 一些透明度低、缺乏标准化的行业，就和几十年前没什么两样，依然继续着看人下菜、一人一价的定价策略。

不可否认，日益成熟的信息手段，为价格歧视的实施，提供了很多便利。

一些聪明的价格歧视策略，不仅带来了可观的收益，甚至还能兼获市场和消费者的认可。

然后，价格歧视并不是无往而不利的武器。

虽然对很对企业来说，在短期内，如果精心调控价格歧视策略，能带来一定的收益提升。但若因此就向着极致发展，反而会带来负面效果。

毕竟，在经营者拥有价格歧视这一武器的同时，消费者也拥有着另一种手段，在与价格歧视进行着旷日持久的博弈。

二、歧视与反歧视的较量

严格来说，价格歧视并不缺少极致的力量。只不过，它的最大力量，只有在绝对垄断的条件下，才能真正体现。

而在自由的市场竞争当中，价格歧视的作用，往往会受到一些无形力量的自发制约。

1. 无知 VS 已知

价格歧视最大的效用，是在产品相同或极为相似的情况下去，让价格不敏感者付出更多费用，从而赚取高额利润。同时让价格敏感者付出较少费用，但产生更多购买行为。

• 简单来说，预算是10块钱的人，就不能让他只花5块钱就走。
• 只愿意花2块钱的人，也多多益善，把他们的2块钱都留下。

之所以能达成这种目的，所依仗的，就是信息不对称。

价格不敏感者，虽然不介意为一件商品多花钱，但却不会喜欢被人愚弄，当冤大头。

• 王某家中台灯坏了，想在楼下的杂货店中买一个电灯泡替换，心理价位是10块钱。店主要价8元，两人迅速达成了交易。
• 但在另一种情况下，假设王某刚刚进店时，目睹了店主将同样的灯泡，以2元价格卖给了另一个人。那么，虽然王某有10元的预期，想必也不会心甘情愿用高于2元的价格购买灯泡。

信息不对称给予了经营者价格歧视的空间，但信息传播的不可控性，却又在时时阻挠着价格歧视的交易达成。

采用价格歧视策略的经营者，最害怕的事情莫过于，原本为价格敏感者准备的特价促销，因为传播渠道有误，都传递给了价格不敏感者。

非但不能吸引到更多价格敏感者进行消费，还让原本愿意出高价的价格不敏感者，都以极低的价格达成了交易。

甚至有的时候，企业和员工的目标差异，还助长这一情况出现。KPI的压力，让促销制定者，不得不拟定出群体划分不明确的促销策略和传播方式。

表面看起来，一顿操作猛如虎，短期内收益暴涨。但在收益背后，有多少原本有机会获取的差额，在无声无息中沉没，就是一个谁也不知道的数字。

2. 未知 VS 未知

若说信息不对称，是信息传播渠道与信息获取渠道间的较量。

那么接下来随时间轴所蔓延的，就是意志力的比拼了。

“再等等，还能更便宜。”

如果是经营者，你一定见过抱有这样期待的顾客。

大到等待车、房、电器的折扣，小到初夏时西瓜降到多少钱才正式开吃，这样的算计，或仅仅是直觉的判断，绝不会少见。

对有的人来说，一件心仪的商品，放在购物车里等降价，就如同股市一般刺激：

• 什么时候会降价？
• 降到多少钱才值得买？
• 有机会探到的底价又是多少？
• 现在不买未来会不会涨价？

经营者未来价格策略的未知性，使很多自认为赚到的人，实则依旧被价格歧视的策略所左右。

即便有所谓的买贵补差价，你见过最长的保价时间有几天？又有多少留意并争取的人，跨过抢券、满减等不予补贴的弯弯绕，得到了价格补偿？

身份转移，来看另一边。

在消费者猜测价格的同时，经营者其实也有很多的疑问：

• 那些价格敏感的顾客，能不能等到我下个月的降价活动？
• 在没降价的期间，他们会不会不再关注，或者直接购买了竞品？
• 降价的时间是不是太长了，这期间有多少不在乎钱的人以特价成交？

对经营者而言，消费者的消费决策同样充满了未知性。

因此，即便多数公司在做活动前，都会进行活动效果预估，但也没有一家公司可以保证，自己做的每一次促销活动，都能获得符合预期的收益。

未知与未知之间的博弈，既让价格歧视的策略得以实现，又限制了价格歧视的实战发挥。

3. 懒惰 VS 勤奋

并不是每个人，都会去全网找寻最低的价格，都会去苦苦等待最佳的买入时机。总会有一些顾客，在明知道有更低价格的情况下，因为各种各样的原因，选择用较高的价格购入。

• 零点秒杀的价格虽然够美，但自己未必能抢到。再说，对于某些早早开始养生的群体来说，有时还是按时入睡比较重要。
• 每天签到是个考验记忆力、意志力的活，虽然连续签到一周就能拿到优惠价，但也不是所有人都有这个自信。
• 手机进水了，不能接电话……我知道等双11优惠了再买很合理，但上司和女朋友都不这么认为。
• 时间和精力都是很宝贵的，我一分钟百万上下的人，会为了20块钱的优惠去抢优惠券？

在信息屏障无效的时候，一些刻意设置的障碍，是对价格歧视最有效的保护。

因为信息屏障被突破往往都很容易，从不知道到知道，只需要一瞬间。

每每做大型活动的时候，很多经营者都抱着一种痛并快乐着的心态。既想让更多的人知道，又担心消息被某部分人所了解。

但在想要与不想要之间，却是充满矛盾的。信息扩散的效果越好，也就意味着你所不希望其知道的群体，也有越高的可能性接触到信息。无论是通过直接传播，抑或是二次传播。

这种时候，对于“懒惰”的价格不敏感者而言，秒杀、签到、砍价……很多耳熟能详的方式，都能起到一定效果，让他们远离那些为价格敏感者准备的好价。

然而，并非如此就万事大吉。

• 这世界上还有一个勤奋的职业叫黄牛。
• 这世界上还有一种勤奋的行为叫窜货。
• 这世界上还有一个勤奋的群体叫羊毛党。

当为保护价格歧视而设置的阻碍越来越复杂时，无非也就会出现两种大致情况：

其一，若产品吸引力较强，流通环节中滋生出大量计划外的盈利者，既从中取利，又影响了价格歧视的应有收益，还有破坏市场、公信力的风险。

其二，若产品吸引力较弱，价格敏感度低的用户，在明知道存在更低价格的时候，既不想比其他人额外付费，也不屑于为之投入时间和精力。其结果就会搁置、放弃付费行为，甚至转投竞品怀抱。

4. 自由 VS 自由

相比摆在明面上的硬性价格歧视，抖音开店后。账号是个人还营造产品微小差异，从而实现软性价格歧视，或许更容易被人接受。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋15，购买者或许不会觉得有所怨言。
• 步行者购买冰激凌12，驾车者购买冰激淋15，这样的价格表，就会让人感受到冒犯和抵触。

经营者给予消费者更多的选择自由，消费者也愿意为自己的独特需求额外付费。

但即便如此，价格歧视的博弈依旧存在。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋30，即便是巧克力的狂热爱好者，也不会多付超过一个冰激淋的价格，去加上一点巧克力酱。
• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋18，选择购买巧克力冰激淋的人，一定比15元时少，但单次的利润却又相应提高。

或许通过精确的计算，在价格和销量之间，能找到更好的平衡点；又或许在12和18之间，还可以再添加一个价格阶段，更精确的施行价格歧视。

但毫无疑问的是，消费者在面对自己独特需求时，也有不被嗜好所束缚的自由。

为了选择自由而额外付费，还是挣脱偏好从而获得自由。无论是在消费者的意志里，还是消费者与经营者之间，博弈始终存在。

三、进犯与妥协

从传统经济学的角度来看，随着价格歧视程度的加深，“消费者剩余”减少，直至消费者得不到“消费者剩余”，而“消费者剩余”则被经营者完全剥夺。

消费者剩余 = 消费者愿意支付的最高价 – 实际成交价

然而在现实中，经营者实提高价格歧视的力度，却未必总能让价格歧视程度相上海资深抖音营销推广怎么应提高。

在经营者加强价格歧视策略的初期，价格歧视程度的确会逐步上升。

然而，在我们目前所经历的市场环境下，垄断受到一定限制，大部分消费者和经营者，都能享有有节制的自由。

所以，随着某个经营者价格歧视力度的提高，相应的，由市场所自发形成的反价格歧视力量也会在无形中增强。

消费者或从细分群体外得到价格信息，或等待底价，或搁置购买，或放弃消费，或选择竞品，或放弃独有需求，或选择非官方渠道，或从渠道构成的空间中盈利……受到此经营者价格歧视策略所影响的人，必将越来越少。

随着受价格歧视影响的消费者减少，经营者能从价格歧视中获取的收益也必然下降。

所以，当价格歧视力度到达一水平时，经营者也必将面临着妥协。

无论618活动，还是双11活动中，都能看到诸如订金、0点抢、叠猫等复杂的玩法，是在提升价格歧视的力度。

然而，换个角度来看，就会发现一个很有意思的问题：618、双11这些购物节的存在，本身是不利于价格歧视的。

购物节把促销活动的未知性，在时间上变成了已知。会有更多人在平日暂缓购买，以搭乘购物节的低价。或者在购物节的价格最低点，产生大量囤货行为，减少了未来的总支出。

这实际上就是一种妥协，衰减价格歧视的力度，换取最终收益的最大化。

四、写在最后

价格歧视不是目的，只是手段。

虽然，我们希望能榨干消费者的预算。

但是，给消费者口袋里留一些钱，才是真正的长久之道。

永远，永远不要忽视消费者的力量。

#专栏作家#

墨饕，专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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