传播打法失焦，内容打法兴起

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随着媒体和受众越来越碎片化，旧的传播打法正在渐渐失去做作用，品牌的内容产出跟不上用户的消费场景的飞速变化，内容营销的重点从依靠平台转向了深挖用户数据，通过场景化的内容精准触达目标用户。

01 旧的传播打法，正在失焦

有必要先界定一下：什么是旧的传播打法？

本文指的旧的传播打法的一般操作是：

先基于洞察，然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA，；再基于此制作各种广告传播物料，比如：TVC／病毒视频、KV／social海报、H5等等，然后再选择媒介把这些物料投放出去。这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。

作为乙方从业者，最近越来越感受到这种打法的局限性，且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少。就以刚过去的618为例，本来想从创意的角度，收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例，比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等。但是很不幸，今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数。

为什么会这样？

移动联网时代， 大众媒介也逐渐失焦。各媒体平台千人千面内容算法，形成的信息茧房，好似让受众处于无数个“楚门的世界中”。

在这种情况下，原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样，突然失去了焦点。

想想看是不是这样，我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候，就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人，但实际上随着受众身份的解绑，每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上，通过人群标签，找到了假想中的那群人，传播效能也是大打折扣的。

这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因。

第二个原因，我认为是品牌产出传播物料这件事情本身，过于笨重、且是不持续的。

过于笨重，这比较好理解。从广告公司接到品牌需求，到最后产出确认传播物料的时间和成本都是摆在那的。就比如品牌请到一个明星作代言人，传统的做法通常都是拍TVC和KV，这个过程包括多轮过脚本、现场拍摄、后期精修，最快一的也至少需要1个月时间吧。这相比于现在和明星谈内容种草式的合作，明显是后者看起来会轻巧高效。

再来说说持续这件事。在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下，品牌要让目标用户一直处于消费链路上，甚至推动他们往后链路流转，就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。

很明显，原本旧的传播打法不太能做到这样，品牌不可能一年12个月每月都做Cam武汉房地产公关传播paign、拍视频、做H5这些。

02 新的内容打法，正在兴起

所以，我大胆预测，接下来品牌像以前那样一波一波做传播campaign的预算会逐渐减少，因为这种形式在现在看来有点过于“笨重”，而且是不持续的。品牌更需要持续、轻巧，而且精准的内容来和消费者保持沟通。这也是我大概看了一圈618案例后，发现那些上榜的品牌，大都没有做什么特别外显的传播，而是在内容打法上下足功夫的感悟。

所以，接下来聊聊新的内容打法。

“内容营销”这个词，应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢？是自己运营自媒体账号，从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”？还是通过第三方KOL投放？似乎很多人是比较混乱的！

我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段：过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。

1.0时代做内容，取得成绩的，大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。但很遗憾，好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以，可以简单理解成：1.0时代品牌做内容营销，是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。

互联网下半场，没有了平台红利。

2.0时代品牌做内容营销，品牌更靠的是基于数据的洞察，通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。

下面来一一解释加粗的这几个关键词。

数据洞察的作用，一方面指的是通过消费数据，找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。我这里说成“买点”，是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来。

关于这两者的区别，可以这样理解：卖点是固定的，但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同，作动态的调整。比如用同样是鲜花，情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值，演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以，一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代，就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容，而不是靠一个BIG IDEA走天下。

数据洞察的作用，另一方面是指通过人群触媒数据，找到跟目标用户最强关联的触点，包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。这跟过去靠压宝平台和KOL红利，是更需要数据仪表来辅助的。

场景化的内容，指的是基于上面挖掘到的目标人群买点，在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。

比如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销，就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景：匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……

然后在请明星或者KOL做内容种草的时候，就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。

内容要占领具体的场景，还有一个很大原捷波朗话务盒因是基于当下很多用户购物需求不明确前，会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词，比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候，用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。

自我发酵性和可延展性的内容，其实是相辅相成的。这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。比如有个产品赞助了某个综艺，就拿现在最火的《乘风破浪的最有效的网络推广姐姐》来说好了，这个内容本身是具有自我发酵能力的，这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展，比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。

#专栏作家#

普浪呢，公众号：普浪呢（ID：planner2333），专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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