商业化产品经理 | 计算广告（4）：广告系统定向

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在介绍了关于、和在线广告交易之后，本文作者对广告系统的定向维度和简单策略展开了分析，与大家分享。

在上篇文章》中大致讲解了计算广告系统里各个参与平台的运转逻辑和关联关系，今天将针对AdExchange中的定向功能进行深入讲解。

定向可帮助广告主有效触达人群、提高转化率、降低成本，在传统流量还处于粗放式管理的时代，广告主和优化师们只需要买词+调价+简单扩量，就可以拿到很好的量级；但是随着流量期红利已过，广告主希望“降本增效”，流量入口也更加分散，对于交易平台来说，如何更加精准拿到更多有效量级是非常值得思考的。

针对流量精准，各大广告平台早就推出了定向系统：可以通过用户基本信息、行为信息、偏好信息、地理信息等完成触达目标群体，但是如何把它做得更加精细化呢？下面来说一下几个广告系统中的几个处理维度。

01 广告定向的有哪些维度？

总体来说可以分为用户、内容、环境的匹配，其中包括：

1.人群基本属性定向：包括基本用户信息，比如：年龄、性别、用户学历、用户婚姻状态、生活状态、消费能力等；

2.用户行为定向：基于用户的行为来识别其意向和需求，从而锁定目标受众的一种精准定向方式，判断依据包括但不限于用户浏览的网页内容、点击过的广告、安装过的APP所属类别、喜欢晚上看视频等；

3.重定向：用户曾经点击过广告但是没有发生转化的情况，再次发送广告进行二次刺激；

4. 相似用户定向（look-alike)：根据之前的优质模型进行相同人群扩展；

5.上下文定向：根据用户喜爱的内容，以及曾经点击过的广告的上下文内容；

6. 地理位置定向：国家、省市、长期居住地、当前所在位置、近七天去过某地等；广州小红书评测软文机构

7. 天气定向：穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度；

9. 自定义用户：DMP人群包等；

有时不同的平台有不同的叫法，比如有的电商平台会将团购专门作为一个定向方式，它某种程度反映的使人们的消费能力，和上面提到的基本属性定向有所重复，所以只需记住主要核心，具体分类方式可根据具体情况进行整理。

02 广告定向需要哪些策略？

1. 广告内容方面

1）广告内容丰富度：在用户使用产品的过程中要保证用户看到的广告内容丰富多样，不至于一个广告多次出现让用户产生厌烦心理，这样对广告主的广告形象也会有较大损害；

2）用户兴趣挖掘：在根据上方各种维度定向投放后，收集回来的数据是否可以引导系统向更精准/广阔的范围去拓量。

3）上下文相关性：指根据特定的上下文尽量展示内容相关的广告，比如：用户在浏览一篇美妆类文章时，展示口红的广告，体验就要比展示数码设备的广告体验更好。相关性对体验有提升，但网络推广为什么 生产部对广告效果并不总是有促进作用，更多的时候是在体验与效果之间进行权衡。

2. 产品设计方面

1）正负反馈：

• 在用户点击广告后，是否要根据用户的喜爱程度进行后续广告内容的调整；
• 在用户关闭广告后是否加长下一次出现广告的时长；
• 针对视频贴片广告，在播放时用户是否有切换页面/App的行为；
• 用户对于广告的讨厌程度是轻微还是严重，是第一次还是第n次；
• …

一般的解决办法就是前期更换广告素材，如果持续负反馈那就可以考虑换内容的分类，比如游戏的换成电商的。如果该用户的价值较高，也可以考虑在当前时段减少一些广告来达到用户体验的平衡。

2）关闭广告方式：

• 简单方式：直接提供关闭或跳过按钮，常见于网页广告和视频贴片广告，用户点选后即可观看正片内容。
• 复杂方式：除了关闭功能外还提供额外功能，比如：不再看NIKE广告；举报该广告；不再看此类型广告等；关闭广告的同时也提供用户选择喜好的按钮。

到这里就不得不提YouTube，相信很多对在线广告有些了解的朋友们都会知道YouTube的广告机制，YouTube的贴片广告很多都是可以在播放5/10s之后支持用户选择跳过的，这类广告产品叫做Trueview广告。

YouTube这样的机制是给用户机会选择自己感兴趣的广告来看，结合有趣的扣费机制（通常跳过部分不计费），一方面可以保证广告的精准投放，另一方面也可以反向推动广告主优化广告素材。

国内也有一些尝试学习YouTube这种模式的广告主，不过后来又都改了回来，本质上的原因还是国内的广告制作精良度稍比不过国外，使用Trueview的模式对于广告主的广告素材要求是比较高的。

针对不同的广告平台应该有不同的广告策略设计，这里只是结合一些经验为想了解广告系统的朋友提供一个思路，欢迎大家下方互相留言交流

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作者：幻想伏特伽；微信：koogllz；公众号作者：幻想伏特伽，商业化 、计算广告产品经理

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