从广告策划转型到电商营销策划，应该怎么做？

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现在以天猫为首的电商平台在营销上已经不满足于曾经拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）digital（数字化营销）玩法。做social、digital的，如何做好电商营销策划呢？本文讲了三点从传统做广告策划转型到电商营销策划的建议，与大家分享！

首先讲一下写这篇内容的出发点：

现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了，早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）、digital（数字化营销）玩法。

随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出，这种趋势愈发明显。

按理说，这对于一些做social、digital的广告公司来说，无疑是件好事：自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是，这些擅长做social、digital广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商！

我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问：电商营销方案应该怎么写？我现在方案要怎么才能更电商？

这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要social、digital的玩法。这些做social、digital的广告公司，明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法。但这两者之间的供需关系就是很难匹配。

为什么？

原因很简单：行业之间的信息的不对称。

所以，接下来，我将作为“中间人”，来聊聊：做social、digital的，如何做好电商营销策划？

希望可以对有相关困惑的朋友，有一些参考价值。

一、要想好“传播什么”和“卖什么”怎么无缝连接

这其实是我觉得做social、digital的广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的一块。

我看过很多这类方案，里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意；但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。

简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品面没有着笔墨。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。

借着这个话题，我再延展一下。现在不都说：“品效合一”，甚至是“品销合一”嘛？

当然也有很多人说这是个伪命题，根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的，这个机会就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话，我们可以举些例子来说。

比如：这几天刚好在天猫上超品日的奥利奥。

这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法。从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。

更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。

这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套。官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。

这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。

所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。

如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。

货品创意瑞安朋友圈3c广告投放，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的特供货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。

比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面。比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

总结一下，做好电商营销策划的第一条：要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

二、构建纵向的消费者AIPL流转链路

传统我们做social、digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……

呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

但你想过吗？

这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打awareness、engagement，而对于更后面的购物链路是没有的；或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purc成都会展活动策划hase。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

怎么办呢？

这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。

比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……

针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。

所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。

比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制。

做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组。有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图；先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。

三、在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩

我看过很多social、digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？

这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩。

为什么要迎合它一起玩？

原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源。甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。

那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢？

我觉得可以有以下三个方向切入，可以结合品牌自身的情况去选择。

1. “引流型”

就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。

这个是最容易想到的，但也是最有必要的。

很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

2. “趋势型”

就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势。品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。

到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。

现在直播红利还有嘛？

有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

3. “共创型”

就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。

这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。

我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。

迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。

这个案例大概是小二给后续商家打了个样：啥叫内容共创？

这就是！

当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。

这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。

毕竟，强扭的瓜不甜！

四、总结

未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。

social、digital广告公司要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。

本文讲了三点，从传统做广告策划转型到电商营销策划的内容。

1. 要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。
2. 构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验，从而提升营销效率；
3. 在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩，包括“引流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。

希望对你有用！

#专栏作家#

普浪呢，公众号：普浪呢（ID：planner2333），专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议