场景有情绪，情绪可传播

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很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。本文以具体的几款产品案例，来阐述关于场景情绪的重要性。

01 “小茗同学”的情绪

喝饮料，也有情绪。统一集团的小茗同学就是一款有情绪的饮料。以 “认真搞笑，低调冷泡” 为品牌口号。

我们看看小茗同学的品牌故事。

总会发现，身边的 90 后，总会有一个同学。

他，看世界很开心。

在复杂苦逼的生活里，依然没鸭梨。

纵有大事压顶，也会一笑就行。

有时间就逗人笑，没时间，就莫名其妙，来一场自嘲。

总之，没什么大不了，一切正面就好!

小茗同学，用冷泡工艺，萃取茶叶精华。

再没有苦涩茶味，只有清爽甘甜滋味。

只要身边有一个小茗同学，就再没苦恼。

他，释放冷笑话，调剂疲惫，轻松一会;

他，用逗逼对付苦逼，用冷幽默带来一丝欢乐;

他，用鬼马的冷知识，调侃所有囧事!

小茗同学!在!随时给你冷冷的愉快。

从命名上看，小茗同学源自网络段子 “小明同学”。在每个学生心中，都有一个 “小明同学”，有勇气、有智慧。“小明同学” 的每条段子，都以老师说 “滚出去” 结束。

在包装设计上，小茗同学设计了系列脸谱，以脸谱表达情绪。

2017 年的 “双11”，小茗同学推出 1000 件限量版 “不要脸”（空白脸谱）的活动，引起很大轰动。

总之，这是一款有情绪的饮料。

02 “三个爸爸”的场景情绪

粉丝营销专家丁丁老师在为空气净化器 “三个爸爸” 众筹时，选择的场景是儿童。小朋友和老人是最容易引发购买的，因为空气污染对他们的影响最大。

“三个爸爸” 的命名，本身就包含情绪。“三个爸爸” 创始人创业的出发点正是他们是 “偏执狂爸爸”，他们把情怀灌进了三个创业人的故事——对孩子偏执的爱。因为他们对孩子有着朴素的感情，让产品变成每个 “偏执狂爸爸” 的精神寄托。

购买产品，除了产品本身外，也 “证明” 了自己是一个爱孩子的父亲。

在传播前，他们组建了一个 “爱心检测团”，成员是准用户，也是 KOL，每人发放一个工程级的检测工具（检测PM2.5和甲醛）。

拿到检测仪器后，会觉得很新奇特，瞬间开始关注环境空气质量，甚至也成了空气质量的 “自测专家”。

检测团成员不仅每天填写室内外空气检测表，有的痴迷者还把仪器快递到亲朋好友，或者到朋友家里检测。一台仪器变成了 “爱心传递”。

以爸爸的情绪对待生活和工作场景的空气质量，包含着对孩子的爱。

“三个爸爸” 30 天众筹千万，就是在粉丝传播中注入了情感。

情感，让传播变得更有传播性。

03 表达瓶，表达情绪

无论高兴或悲伤，都是喝酒的好时候。

喝酒，其实是一种情绪表达。除了宗教禁忌外，似乎不分种族，全世界均如此。把喝酒的情绪公开表达出来的，江小白是首创。江小白创造了 “表达瓶” 这种情绪表达方式。

江小白是一款情绪白酒，情绪表达，让消费者获得了共鸣。

江小白在《致我们情绪的青春》一文中这样写道：

我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！

江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。

与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。

情绪表达的内容来自于 “用户原创内容”（UGC），不仅喝酒是情绪表达，创作表达内容也是情绪表达。

04 卫龙辣条有情绪

生活有时候需要来包辣条，才能冷静地思考人生。

吃包辣条，思考人生。这是卫龙为零食注入的情绪。

提起卫龙辣条，年轻人都感觉它像一个身边双贱又污的亲近朋友，“约吗？”、“任性”、“冷静”、“压惊” 四个新包装为他们拉拢了一大批年轻客户，为辣条赋予了鲜明的性格。

吃零食，并非因为饿，而是心理需要。

零食，要么没味道，要么是重口味。重口味，不仅是口感，也是情绪。

早前，辣条泛滥，禁而不止。那个时候，卫龙是最正规的企业，也是让父母放心的企业。

互联网时代到了，卫龙抓住了年轻人的脉搏，在互联网上掀起了 “辣条风”，卫龙抓住热点，造势推出各类营销活动，唤哪里有危机公关醒 80 后、90 后的记忆，借用网络语言、表情包刷曝光度，重新进入消费者眼中。

05 消时乐的场景情绪

山楂汁消时乐有两个重要的场景，即儿童场景和医院场景。

亲友看望病人，通常会带几件礼品，但有多少礼品是适合病人的呢？病人身体虚弱，补品又不合适。

“看病人，山楂+陈皮” 这是消时乐发现的场景。山楂开胃，对病人进食有好处。陈皮健脾，对病人恢复有好处。

孩子不好好吃饭，这是很多家长的心病。消时乐发现，山楂的口感特别适合儿童，而且发现了儿童挑食的场景，所以，传递一种信息：孩子挑食，山楂+陈皮。

06 做有情绪的好产品

喜怒哀乐，都是情绪。当然，情绪不只是喜怒哀乐。喜茶、丧茶，贩卖的既是茶，也是情绪。

【奇葩说】的马东说，内容产品就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。有人说，碎片化知识，提供的不仅仅是知识，也是互联网社会人们面对未来不确定性的焦虑情绪。

什么是好产品？不同时代有不同的要求。

稀缺社会，数量满足是第一位的。数量满足之后，品质满足跃居前列。数量和品质都满足之后，心理满足跃居前列。

心理满足，其实就是情绪满足。

一位做休闲食品的创业者，干脆把产品命名为 “有情绪”。

07 发现场景情绪

《场景革命》的作者吴声说：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。

90 后的办公室里，桌子上摆一溜多肉植物。多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现 在透着阳光的原木窗旁边，有台灯、明信片的书桌，有装红酒的木桌——人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。

不同的品类，提供不同的情绪满足。

社群营销专家牛恩坤老师洞察道：白酒是表达情绪，饮料是表达情趣，礼品是表达情谊（情义）。

这就是对品类（消费场景）的情绪洞察。赋予场景情绪，不是加强，而是长期形成的，营销所需要的不过是发现场景情绪。

有人说年轻人不懂酒，江小白说做酒的不懂年轻人。

成熟的人在收敛情绪，年轻人在释放情绪。

喝什么酒，表达何种情绪，年轻的新生代与传统人不同。不仅产品需求不同，情绪也不同。

08情绪有传播性

场景情绪一直都存在，为什么现在才这么重视呢？

传统传播，可以传播功能、传播形象，因为那是 “强迫性传播”企业入驻抖音资金要求。传统媒体广告就是强迫性传播。虽然传统广告也讲究艺术性、传播性，但终究是强迫性传播，所不同的是，怎么让受众舒服一点。

互联网传播虽然也有发起者，有付费，但商业信息在网络空间的传播，基本上是自主传播。

自主传播，就不是让受众舒服的问题，而是让受众也成为传播者。

没有受众的自主传播，互联网传播就不会引爆。转发、分享、晒，都是受人自主传播的方式。

互联网不传播功能，因为功能太商业化。当然，少数利用社群硬做商业传播甚至交易的例外。但是，互联网会传播情绪。巧妙的传播，要把商业隐藏在情绪中传播。

场景有情绪，情绪可传播，传播改变认知，认知产生交易。这就是新营销的商业逻辑。

09喊出情绪，传播情绪

有情绪要喊出来，情绪是需要宣泄的，无论是何种宣泄方式。

互联网传播，就是情绪宣泄方式之一。

有微信上，经常看到朋友圈有无厘头的感悟话。通常我们知道，这是有情绪了。在社交上说出来，也是宣泄。

中国白酒数千年，一直承载着中国人的情绪宣泄，只不过江小白勇敢地说出来了，说得比较扎心而已。

消时乐的方案，虽然理性，不那么扎心，但仍然说出了场景情绪。商业化的场景情绪传播，不是传播个体情绪，而是传播集体情绪。

集体情绪，才会有社会共鸣。互联网传播的引爆案，多半与集体情绪共鸣有关。

发现场景情绪，这需要足够强大的洞察力。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大论危机公关公关系管理学MBA特聘客座教授。

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