营销场景化，让你的产品更吸引人

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为什么我的 “产品卖点” 比别人多，用户还是买了别人的？这届消费者是不是有毛病？

一、被感觉操控的我们

你可能不会相信，我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导。尤其是当我们信息不足，无法全盘斟酌的时候，我们更容易跟着感觉走。

比如：华盛顿和密尔沃基，你觉得哪个城市的人口更多？

大多数人选择的是华盛顿，但其实密尔沃基人口更多

为什么我们这么选？

因为华盛顿给我们的感觉更熟悉。我们下意识的觉得，听起来更熟悉的城市，人口应该会更多。

我们不仅不会承认自己是凭感觉选的，事后一定还会用理性去解释：

“连我都听过，说明这个城市有名，那么很可能人也会更多。”

听起来合情合理，但是你想过没有，城市有名=城市人口更多吗？

中国城市人口最多的城市是重庆，它是不是最有名的城市呢？

你看，还是凭感觉，我们太容易被感觉误导了。

换到我们营销上来看，

很多人觉得，我只要在广告里讲清楚我的产品功能和免费发布产品信息网站卖点，消费者就会买我的产品，

“只要他不傻，看完就知道我的产品有多好，干嘛不买呢？”

但现实情况是，当我们把产品、课程推到消费者面前时，受众的第一想法是：

“我干嘛要买，我又用不上”

“和我无关啊，这说的又不是我”

即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况，但是只要不经提醒，他也很难代入自己，很难产生联想。

2018年，湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查，结果，她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上”。 原来有这么多人，都觉得自己相貌中等偏上。

这个事件折射了什么？折射了我们经常对真相一无所知，习惯靠感觉进行判断。

看完上面的例子，我们可以来思考一下：

如果一个整容广告，在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片，然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果，你觉得这样的广告会有人想买吗？看到广告的人会觉得这是在说他吗？

显然是不会，所以整容广告基本只展示整容后的效果。

我们在上面提到了一个词，叫做代入。99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用，就是缺少了代入感。

那怎么制造代入感，让受众感觉说的就是自己呢？

二、将营销内容场景化，营造代入感

1. 什么是场景？

在现实生活中，场景是我们所处的情境，不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境，还包括我们的状态。

比如，此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字，思索着下一句。这个时候，房间里的环境，我，正在打字和思索的状态，这就是我现在所处的场景。

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，通常应用在影视剧脚本的创作中，分为4W1H，也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)。

影视剧为了追求极致的表现力，除了对主体人物的呈现之外，对环境场景的刻画同样十分重视。很多时候，这一幕的情节能否调动观众的情绪，不仅仅是靠演员的表情、动作和台词，场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用。这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因，因为它让我们“身临其境”了。

但随着互联网的普及，场景这个词被运用到了互联网领域，适用范围在扩大，定义也在简化。线下靠场景和台词来营造场景氛围，来挑动观众的情绪，线上也是如此的，不过线上更多的是模拟场景，而不是直接展现。

我们在做营销时，尤其是把新产品推到受众面前时，他们的心理活动和状态往往是：

1. 与我无关，完全无感
2. 它是干嘛的，我用得着吗？
3. 转头就忘，想不起来

而场景的两个作用，恰好可以针对解决受众的以上三点问题

（1）情绪唤起

我们的情绪和感受对由外界刺激做出的应激反应，除去某些特定的生理原因，情绪和感受不会无缘无故产生，基本都是场景下的外部刺激催生了各种各样的情绪产生。

因此，重现情绪产生时的场景，能够快速激发受众的情绪。

（2）记忆联想

人的记忆分为情节性记忆和程序性记忆，情节性记忆是我们生活中的各种片段，而程序性记忆是内化的知识或技巧。

我们平时生活中的记忆大多就是由场景中的各种片段和细节组成，你可能记不清前天晚餐在餐馆吃的是什么，但有可能还对餐桌上的某个图案记忆犹新。

描绘场景中的细节或独特点，能够唤起情节记忆，引发受众的联想。

消费者在生活中想起产品是有固定的顺序的，只有当他身处某种情景下时，他才会产生需求，进而想到需求的解决方案，也即是我们的产品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，错过了公交车，为了不迟到拿到这个月的全勤奖，于是我想到了打车，继而打开了滴滴。

下班途中肚子饿了，想吃点东西先垫一下，但是又不想吃太饱，因为还要回家吃饭，为了解决饥饿问题，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——产品

为了顺应消费者的思考顺序，方便消费者联想，我们的营销语也可以采用这样的顺序。将情景、需求或功能与品牌名绑定。如：

• 怕上火，就喝王老吉！
• 装房子，找家具，就上赶集网！

可以发现，很多产品的广告语都是如此。

士力架广告

而消费者的联想路径越短，就能越快想到你的产品，不然等他具体细化到功能时，可能已经想到好多别的选择了。因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑，让受众产生记忆锚点。

比如：

• 每当使用手机快没电的时候，想起的是“充电5分钟通话2小时”；
• 当挤地铁时看到旁边的人满头头屑，会想起“持久去屑保护100%信心”；
• 过年考虑什么礼的时候就会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。’

这些都是将场景与产品进行记忆捆绑的广告。

并且太原紧急公关公司，对使用场景的描述，也变相的提醒了受众，你会在什么场景下使用它/需要它，给你创造买我的理由。这就是为什么我们想要推销一件产品，要先谈场景的原因。

三、如何模拟/构建场景？

在影视剧中，我们通过画面和声音来呈现场景，但是在互联网中，由于条件限制，多数情况下，我们只能通过文字来模拟场景。

这就给我们出了一个难题，怎么用文字模拟场景，才能让人有代入感？

很多人有一个误区，就是把线下影视剧本中的场景元素一样不差的照搬到线上来，非要写满4W1H，用很多内容去描述场景中的画面细节。

这样不一定错，但是常常会导致一个问题，就是篇幅太长了。

互联网民最大的特点就是没有耐心，三两句没能让他有感觉，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回来可就不容易了。

比如这个榨汁机的营销文案：

这段话画面感是绝对有了，但是代入感则很难说，有多少人起床后会去剥菲律宾帝王香蕉？

读到这里就已经从场景里跳出了，你记得自己的香蕉是菲律宾产的还是海南产的吗？第一段文案的场景还不如第二段的下楼买豆浆油条让人有代入感。

其实明白了场景的作用以及情节性记忆的原理。我们就应该意识到，互联网中的场景作用主要是为了让消费者产生联想和代入。

因此，场景的选择格外重要，它一定是高频出现的，最容易产生情绪的场景。

高频的场景一般是指日常生活中的场景，可以是坐地铁、做饭、陪孩子，就不要出现什么晚会、结婚这种低频场景（垂直类贵商品可以考虑），场景越普通消费者可能接触的几率就越大，记住产品信息的机会就更大。

甚至，它不一定非要像影视脚本一样，去描绘谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)等这些元素。

只要能让消费者产生画面或情节性记忆的联想，有一个很有代表性的情节，甚至是台词都有可能让消费者瞬间进入状态。

比如这句话：

“对不起，您所拨打的号码是空号……”

你会瞬间联想到很多画面，脑补很多情节，因为这句话生活中、影视剧中太常见了，你的大脑中存储了太多相关的情节。

还有很多大学生找工作会听到的这段对话：

“你对我们公司，还有什么想问的吗？”

“没有了…”

“面试结果我们一般会在三个工作日内通知…”

我们有时候描绘很多无用的场景细节，无非是想广撒网，希望某一个细节打中消费者，

但是如果篇幅太长，消费者读到前面的场景细节，还没有产生代入感，那么跳出也是迟早的事。

所以，场景是什么不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否唤起消费者的记忆，它就像是一个信物，让人看到、听到，就能产生联想，然后：

让遇到过相同情况的消费者有代入感，“对对对，我就是这样的”，让他觉得与自己相关。让不知道我为什么需要它的消费者，发现原来这些情况下我会用到它，给他一个购买的理由。

但是，即便我们让消费者产生代入感了，有购买理由了，他就会马上下单吗？

不一定。

他也许会犹豫一下、考虑一下：“ 嗯，看来我是需要一个***了，等有空了我一定要买一个” ，然后转头又去忙别的了。

场景确实能帮我们强化记忆，可以让他在下次遇到相同情境时，很快想到：我需要一个***。

然后打开天猫，跑去别处下单了……他记住了产品，但是没有记住你的品牌。

这不是我们想看到的，千万不要让消费者犹豫，犹豫就是损失。

所以，光谈场景还不够，还要有让消费者马上下单的刺激——痛点。

四、怎么让消费者现在就下单？

1. 什么是痛点？

痛点是恐惧，就是告诉消费者，如果你不会/没有这些，你会面临什么痛苦、损失和麻烦。就是把这个场景下，消费者最不想看到的，最不愿发生的事情讲出来。

恐惧远比逻辑强大，正是这样，营销专家总是通过唤醒潜在消费者心中的恐惧，扰乱消费者的逻辑思考，从而达到改变消费购买行为的目的。

例如很多洗发水广告都以男女约会为场景，过程中男主发现女主肩上有很多头皮屑，这时女主往往会很尴尬、害羞，紧接着的画面是女主使用过xx洗发水后，头发再也没有头屑，变得柔顺、亮丽，在和男主交往的过程中也更加自信。

其实这就是运用了场景+痛点的营销方法，让人们担心自己在重要场合中（如约会等）被别人发现自己不完美的一面（如有头屑、口臭等），产生一种对自己形象不够完美的恐惧，刺激我们来购买可以让我们网络营销培训多少钱外形变得更加美好的产品。

在这类场景中，人们会比平时更加关注自己的形象，也会对自己的不雅外形更加感到恐惧、羞耻，在深刻考虑到人群的社交和心理需求的基础上强化人们的焦虑，营销的效果会事半功倍。

2. 怎么找痛点？

和场景一样，痛点也有优劣之分。这个痛点是否高频？会给消费者带来多大损失或麻烦？直接决定了这个痛点到底痛不痛，对消费者的刺激是否足够。

如果不高频，带来的损失很小，消费者就不会在乎。

大家读一下，觉得这句话痛吗？是不是感觉不痛不痒？

“读不完一本书”给我带来什么损失了吗？或者是给我带来什么麻烦了吗？

这句话里都没有体现，我们可以这样改一下：

买了很多好书，想要把知识化为己用，但自己总是没耐心读完一本书，最后，那些知识安静地躺在书架上蒙灰，哪也没去。

看到没有，同样是读不完一本书，但是后者我们增加了一个目标——读书的目标（想要把知识化为己用），而读不完一本书成为了阻碍这个目标实现的障碍，这就带来了麻烦和损失，这就是痛。

所以我们在分析痛点的时候，可以先找到这个场景下，消费者最想要实现的目标是什么，找到这个目标之后，分析什么会阻碍这个目标的实现。什么阻碍，什么就是这个场景下的痛点。

值得一提的是，场景和痛点往往是绑定的，不同的使用场景下，使用目的不同，痛点也不同。

比如同样是不会PS可能会遇到的场景：找设计师作图，设计师给你设计的海报一言难尽。

这时候你希望自己会PS，能够提出专业的设计建议，协助设计师做出一张合格的海报交付，但可惜不是：你完全不知道怎么提建议。

这句就是痛点，多糟心啊！

不会PS的你还会遇到这样的场景：投了心仪公司的岗位，通过初筛，满心期待的去面试。

借助上面的方法，大家可以想一下，这个场景下，痛点应该是什么？

面试官却说岗位要求必须会PS

消费者一旦处于痛点发生的场景中，产品宣传的解决方案就会出现，从而使产品信息出现在消费者脑海中。痛点和场景出现得越多越普遍，回忆出产品的几率就越高，那么产品的信息就不需要通过大量信息植入，而是通过情节回忆出现。

当然，除了痛点之外，消费者还有痒点，也就是羡慕。即告诉消费者，如果你会这些/拥有这些，你会有多爽。

前面讲的整容广告海报都展示整容后的效果，就是此类：通过展示拥有后的效果，来引发羡慕情绪，刺激消费者下单。痒点很好理解，我就不再赘述。

回到开头的问题，为什么你的 “产品卖点” 比别人多，消费者依旧不选你？

正是因为你理解错了卖点的含义，所以你的卖点，其实压根算不上卖点。

卖点不是产品功能的罗列，卖点是把产品功能，以场景和痛点&痒点的形式呈现/表达出来，这个才是有效的卖点。

作者：谢金钟，微信公众号ID（xiejinzhong2021），拆解产品、营销、运营底层逻辑。

本文由 @谢金钟 于。，

题图来自unsplash，基于CC0协议