营销洞察：从深度分销走向立体连接

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在深度分销之后，营销应该走向立体连接。所谓立体连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业。

前几年，很多人说传统企业的未来在互联网。这句话容易被人误解。

截至目前，传统营销托起了千亿品牌，平台电商托起了百亿品牌（著名淘品牌”三只松鼠“2019年12月刚过百亿）；社交电商只不过托起了十亿品牌。

早期的淘宝，传统企业隔岸观火。2012年天猫成立，传统企业纷纷入局。但是，有多少传统企业靠电商成长起来了？百亿、十亿、几亿的销量能挽救传统企业千亿、百亿规模的销量？

进入互联网时代后，无论电商、新零售、B2B，都是平台商立场。平台电商的特点是：平台规模巨大，商户严重碎片化。碎片化最符合平台的利益。面对巨大规模的平台，无论多么大的品牌商都是渺小的。

一、无论如何，电商不是传统企业的主战场

电商的力量，不在于规模，而在于快速发展形成的势能。但是，当电商发展速度放慢时，势能会回到传统企业。

美国哈佛教授麦克奈尔提出“零售商业轮转假说”：

新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务。如此，就会增加费用，强制提高价格，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。

1. 边缘崛起。从C2C起步，商户低门槛进入，形成红利；
2. 主流进场，红利消失，流量费剧增。

不是品牌商不想在电商持续扩大规模，而是单一维度的商业体系，“零售商业轮转假说”在电商上仍然灵验。阿里如此，社交电商（微商）、拼多多的拼团、直播，都是如此。但是，电商平台的持续创新给人一种假象：似乎只要做的平台足够多，销量规模总会足够大。

只要是单一维度的商业体系，都符合“零售商业轮转假说”。

• 传统零售是线下单一维度；
• 社交电商是社群单一维度；
• 电商是网络单一维度。

进入互联网时代，传统企业被互联网节奏“带坏”了，结果就是：不跟进不行，毕竟平台有那么大的流量；跟进也解决不了根本问题，因为平台那点销量对于创新企业来说，也许满心欢喜，对于巨头则是只够“塞牙缝”，聊胜于无。

二、立体连接，如此重要！

互联网时代，传统企业的出路何在？传统渠道存量虽大但增长缓慢，电商、社交电商、直播等天花板太低。现在，电商和社交电商的问题，就是一个线上渠道而已，流量严重依赖平台。

传统企业的根本出路，仍然是利用固有的线下资源优势，打通线上线下，利用互联网工具，把传统的优势发挥至极致。

怎么才能做到呢？不得不提施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念：三度空间，三位一体。施炜老师提出：

商业有三个环节：认知，交易，关系。这是目前为止，对商业最简洁的描述，也是最方便的分析框架。

• 认知是信息流，比如大众媒体传播、口碑传播等；
• 交易是商流，可以表现在线下，也可以在社群或网络；
• 关系是信任背书，关系可以在线下，也可以在社群。

农业社会，认知源于熟人的口碑。关系即认知，认知即交易。这是农业社会的认知、交易、关系三位一体。

工业社会，商业有两度空间，即大众媒体和渠道。认知（信息流）主要来自于大众媒体传播（如央视广告），所以，认知与交易发生分离；商流在线下渠道和零售终端。

互联网社会，大众媒体式，线下、社群和网络都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互关系。这就是互联网时代跨越三度空间的三位一体。

立体连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业。

目前的互联网商业体系，社交电商依托社群空间，利用了单维空间。电商依托网络空间，同样只是利用了单维空间。倒是拼多多利用了社群和网络两维空间，社区团购利用了三度空间。

立体连接，才能创造生生不息的流量。

三、立体连接，线下是“基本盘”

社交电商，当流量枯竭时，首先想到的是搞线下体验。所以，现在社交电商的标配是：IP+社群+体验。线下的重要性再次体现出来了。

立体连接，打通三度空间，不是纯粹的技术连接，而是“人+技术”的连接。所以，立体连接有两个关键点：

1. 人际关系；
2. 二是社群。

人是连接主体，社群是连接工具。

传统线下渠道，一个县有一个或数个代理商（小区域代理，或分渠道代理，一个县会有多个代理商），每个代理商有多名员工，数百个乃至上千个有“强关系”的门店。这就是立体连接的“基本盘”。

鉴于社群已经成为成年人的标配，只要有足够数量强关系的“基本盘”，立体连接也就有了“基本盘”。

相比社交电商的线下体验，传统渠道的“基本盘”更稳固。因为强关系的形成，时间是最重要的成本。传统企业的优势，就在于渠道多广州室外广告屏多少钱年耕耘形成的强关系。

四、关系，价值无比

关系在中国商业中的作用：在农耕文明时代很重要，在工业文明时代曾为不少人诟病，在互联网时代又极其重要了。

认知、交易，这是西方商业的两个基本环节。但是，在中国则是认知、交易和关系。这是中国农耕社会的基本社会特点，与欧洲商业文明有所不同。欧美营销虽然也讲CRM，但此关系非彼关系。

中国渠道，与其说是商流，不如说是人链。美国渠道是第三方化的，渠道是组织与组织之间的交易关系。中国渠道是人与人之间的关系，深度分销就是品牌商深度介入渠道，把客情关系一直做到终端。

同样，由于中国600多万家小店处于社区，店主与社区居民生活半径与商业半径重叠，有利于建立良好的人际关系。因此，品牌商与终端的客情，需要通过终端与用户的客情转化为销量。

中国有8000万营销人，超过世界发达国家营销人员的总和。8000万营销人组成的渠道人链，在渠道碎片化的中国市场实现了渠道高覆盖。

人链，就是关系链。关系链，就是生人变熟人，熟人变熟客。

关系的商业价值，在平台电商中不那么重要，在社交电商中比较重要，在立体连接中，则是底层逻辑。

农业社会认知的信息源，就是关系（口碑）；工业时代，大众媒体成为主流信息源，但在中国传统渠道，关系仍然很重要，所以，没有客情，渠道等于零；互联网时代，客情关系的价值被社群放大。

立体连接，确实需要一个具有强关系的“基本盘”，这个“基本盘”对于传统企业就是传统渠道。最近服务一些企业做立体连接时，还要回过头补深度分销的课，因为线下“基本盘”不稳，立体连接的架构也无法搭建。

五、立体连接，社群是放大器

社群是成人的标配，是人际关系在互联网的扩大和延伸。有了线下强关系“基本盘”，就意味着有了社群“基本盘”，剩下的就是怎么利用社群价值的问题。

社群有三大价值：社交、传播、交易。没有社交建立强关系，传播和交易的商业价值就是无本之源。社群的商业价值遵循以下原则：强社交，中传播，弱交易。

社群在立体连接中的价值：

1. 高频交互的工具。虽然线下体验和交互能够建立强关系，但毕竟社群的交互频率更高；
2. 社群只要有交互，就有商业传播价值。社群传播，内容是关键，要避免走微商的覆辙，避免过度商业化。

社群作为传播工具，必须有线下强关系作支撑，还要有足够的传播密度，没有密度就没有商业价值。所以，没有线下“基本盘”，社群就很难形成商业价值。

有密度的传播才有商业价值，传播密度来源于发起传播的“基本盘”，以及内容的裂变性。有传播密度，就有可能传播引爆，只要传播引爆，内容就会溢出进入网络空间。

六、立体连接，最佳匹配

线下、社群和网络三度空间，每个空间都可以实现认知、交易、关系三大功能。于是，如何在三度空间实现三位一体，就需要形成最佳匹配。

只有实现最佳匹配，才能带来流量成本的下降。比如：

关系在线下，认知在社群，交易在网络。这就是一种最佳匹配。

最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本尽可能低。单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升，就是无法实现最佳匹配。

立体连接，就是认知、交易和关系发生在三度空间，并分别利用各个空间的优势。

1. 线下的三大优势

1. 建立强关系；
2. 交易与交付一体化；
3. 三是可以通过尝试体验形成强认知。

2. 社群的两大优势

1. 建立强关系；
2. 强交互进而强认知。相对而言，交易是其弱项。

3. 网络的两大优势

1. 强传播（认知）；
2. 便利交易。其弱项是难以建立强关系。

通过立体连接，形成三位一体，就可以充分利用三度空间的各自优势，实现营销效率最高、成本最低。比如：

1. 通过线下建立强关系，形成信任背书；
2. 通过社群高频交互，形成品牌认知；
3. 通过网络（比如小程序）形成交易；
4. 通过第三方物流实现快速交付。

七、立体连接，打通B端C端

深度分销，是渠道端（B端）的深度。电商，是直通C端。

存量在B端，增量在C端；B端有规模，C端有速度；C端有势能，B端能稳定。

电商的优势在C端，但电商的天花板也在C端。

立体连接，打通B端C端，实现BC一体化经营。BC一体化，比深度分销的深度更深。

1. B端连接

B端链接表现为渠道社群化及渠道数字化。B端连接是品牌商与渠道的“线下+社群”双重连接，渠道社群化。立体连接的基础是强大的线下渠道。多数行业销量的主战场是传统渠道，渠道除了要有资源投入外，更需要时间持续积累。所以，渠道是中国营销最重要的资源之一。

中国的渠道是多层级的，所以才有深度分销。快消品领域，中国渠道持续优化的空间极小，但借助社群工具，借助SaaS系统，借助AI工具，可以建立更高效的深度分销系统，即渠道数字化。

2. C端连接

C端链接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接。店主与社区用户，既是熟人，也是熟客，即使没有互联网，也有线下强关系。C端连接，不过顺手之劳。三只松鼠的线下联盟小店，采取双IP策略，就是因为店主作为IP，有更强的连接用户能力。

“线下+社群”双重连接，因为有线下强关系，也有社群强互动，纽带关系会强化。

八、打透点，覆盖面

立体连接只是一个商业模式的思维逻辑，正如深度分销一样。正是“深度分销八步法”，把商业逻辑变成了操作系统，从而能够面向快消品营销人推广。

方刚老师说：

立体连接，线下做好一个店，线上做好一个县。这是很重要的立体连接的操作思维。

打透一个店，就是通过一个线下门店，实现线下、社群和网络的立体连接，强化用户关系，实现BC一体化运营。

线上打透一个县，则是区域引爆的运营思维。单店实现立体连接是无法引爆的，只有达到足够的密度，才能引爆。

传播逻辑告诉我们：

密度即认知，密度即品牌。利用大众媒体传播打造品牌，需要持续不断地传播，形成传播密度；IP打造虽然是自传播为主，但同样需要传播密度。

在互联网营销中，打造IP或品牌，传播密度比精准更重要。互联网时代，媒体是碎片化的，怎么才能形成传播密度呢？IP自传播引爆，已经有不少案例，但基本没有可复制性。品牌商需要可控制的传播，而且是要有密度的传播。

传播密度从何而来？

密度=传播宽度裂变速度重复次数

所以，新营销专家方刚老师提出一个很重要的操作思路：

线下做好一个店，线上做好一个县。只要能够在一个县形成高密度传播，就能够扩大区域做高密度传播。

九、为什么叫立体连接？

深度分销之后，怎么命名一个像市场下沉、深度分销这样为广大营销人接受、引领一个时代的营销操作模式？

我相继用过三维驱动、全网营销、链接营销、BC运营一体化，都不满意。最近与施炜老师等众多营销专家沟通，觉得施炜老师提出的“立体连接”更合适。

• 首先，现在确实进入了一个连接的时代。连接是最能反映时代特征的一个词。
• 其次，深度分销之深度是单维度语境，立体连接是多维度语境阐述。连接软文平台哪家好三度空间，恰恰就是多维度的。
• 再次，传统营销和电商的共同困境，就是在单一维度容易导致流量枯竭，成本上升。因此，立体连接不仅是传统营销的突破方向，也是电商的突破方向。
• 最后，只有通过立体连接打通三度空间，才能在互联网时代诞生快消品领域的超级巨头。

2003年之前，深度分销的概念已经被提出来。2003年开始，《销售与市场》组织专家撰写了大量文章，也及时总结了大量案例，把深度分销打造成一个时代的营销操作体系。

这一次，施炜老师等专家们提出了立体连接的概念，《销售与市场》将组织专家们持续探讨，并及时解读成功案例。

作者：刘春雄；公众号：刘老师新营销

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/VEKuBPGIB8VAXZOihdv4Hw

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