一文讲透如何塑造餐饮品牌

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大多数餐饮商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

本文首发于《红餐网》，但首发的文章由于字数要求，删减了很多，本文为原文。

打造一个新的餐饮品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个KOL做做推广就OK了……可以说这些都只是表象而已。

成功的餐饮品牌具备以下三个层面：

1. 产品价值感的打造
2. 顾客体验感的设计
3. 品牌价值观的输出

那么，如何把以上三个落到实处呢？

这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：

1. 价值提炼
2. 价值呈现
3. 峰值体验
4. 行为设计

一、价值提炼

如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：

• 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
• 巧手艺，好味道！（某川菜馆）
• 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）
• 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）
• 快乐煮义！（某麻辣烫店）
• 带你回家的火锅（某火锅店）
• 渝色天香（某川式火锅）

这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？

很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。

价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。

什么才是好的口号？

如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？

提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下8个要素：

1. 感知价值
2. 符合认知
3. 前因后果
4. 一看就懂
5. 有效信息
6. 善用数字
7. 朗朗上口
8. 难以验证

1. 感知价值

商业的本质是价值交换

而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。

感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。

客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。

客户眼中的价值是怎样的呢？

很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。

价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。

打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。

价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。

因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。

当然，以上是比较官方正统的说法。

简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。

现在我们再来看下面这两句口号：

• 大口吃肉，大口喝酒！
• 巧手艺，好味道！

这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。

举几个我们给客户提炼的价值口号：

• 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
• 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
• 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
• 十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）

以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。

打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。

2. 符合认知

所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。

比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。

但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。

再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：

排透101个关节，满月发汗找XX。

“排透101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。

在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。

那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复21年！

这些虽然也算是价值点，都不如“排透101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。

3. 前因后果

前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。

认真看下我们给客户提炼的口号：

• 小火美丽中国行 广告慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
• 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）

大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。

“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。

所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。

4. 一看就懂

一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。

当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？

你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。

感受什么呢？

感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。

然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。

如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！

5. 有效信息

所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。

“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。

“小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。

• 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
• 巧手艺，好味道！（某川菜馆）
• 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）
• 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）
• 快乐煮义！（某麻辣烫店）
• 带你回家的火锅（某火锅店）
• 渝色天香（某川式火锅）

而以上这些口号呢，都是无效信息。

为什么呢？

因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。

前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？

“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？

远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。

6. 善用数字

“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。

为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。

“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达明显。

不是所有的口号都一定要包含数字。

7. 朗朗上口

朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。

最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。

但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。

这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。

你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。

但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。

如华与华自己的案例：

• “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）
• “掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐厅）

你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！

所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。

还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。

8. 难以验证

难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？

意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说：

• “乐百氏，27层净化”
• “晒足180天，厨邦酱油美味鲜”
• “一头牛仅供六客”
• “小火慢熬三小时”
• “18种原产香料调制”

这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。

你怎么知道：

• 乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
• 厨邦酱油晒足180天，又怎么验证，待在晒制厂，守180天么？
• 一头牛只供六个客人，怎么证明呢？
• 小火慢熬三小时，同样无法验证。

这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。

比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？

不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。

当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。

所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。

所以，品牌价值口号的提炼要满足以上8个要素，分别是：

1. 感知价值
2. 符合认知
3. 前因后果
4. 一看就懂
5. 有效信息
6. 善用数字
7. 朗朗上口
8. 难以验证

一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。

运用以上8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。

二、价值呈现

当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值呈现给我们的顾客。

因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。

所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。

简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。

那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？

我总结了6个关于价值呈现的方式分别是：

1. 视觉文案
2. 食材工艺
3. 服务传达
4. 器皿摆盘
5. 创造吃法
6. 利益承诺

1. 视觉文案

首先，第一要点就是视觉的文案，很多餐厅已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很LOW。

很多餐厅老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在餐厅内，墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。

这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。

在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。

举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。

把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。

叶茂中说：

之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

虽然，我们并不需要向叶茂中15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。

因此，价值口号必须在以下几个物料中体现：

• 门头
• 店内墙面灯箱海报
• 菜单
• 桌面水牌

多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。

我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。

价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”

巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。

而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。

“小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。

2. 食材工艺

你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。

还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。

我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质感。

除了工艺，还要体现食材的新鲜性或者食材的独特性。

比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。

而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉，自然而淘宝主播技能言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。

再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。

3. 服务传达

比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。

然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！

4. 器皿摆盘

你的主打产品在上桌时，就要有独特性，打造上菜的仪式感，不然显现不出主打产品的重要性。

比如说长沙湘菜品牌炊烟时代的战略产品是小炒黄牛肉，为了承载小炒黄牛肉的仪式感，用了金光闪闪的“牛座”作为容器，突出产品的重要性。

还有就是外婆家的一道菜就是叫花鸡，服务员上这道菜的时候，会让你用棒槌敲三下，每敲一下，说一句吉祥语，敲完之后，再把这道菜上桌，这也是上菜仪式感的打造。

餐厅为什么要这么做：一是重点打造主打产品，加深消费者对产品的记忆点；二是能够让消费者主动分享，形成传播度。

现在是拍照分享的时代，如果你的上菜仪式感很足，菜品的摆盘很有创意，消费者“咔咔咔”拍照发朋友圈，主动帮你宣传一波，也就有可能带来新一轮的流量与口碑。

5. 创造吃法

除了提炼产品的制造工艺、特殊的器皿呈现，还要有区别于竞争对手的产品创新吃法。

简单的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法；复杂的比如云海肴的汽锅鸡“一菜两吃”，云海肴的汽锅鸡可以把里面的鸡肉舀出来，淋上酱汁，就形成了一个汽锅鸡变成“一碗汽锅汤和葱油鸡”的两道菜，这就算是比较复杂的创新吃法。

我们的一个客户是准备起势的湘菜品牌，我们也可族大的产品创造了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（因为还没正式面向市场，菜名就不公布了）的吃法，这样吃特别能下饭。

6. 利益承诺

就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。

简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！”

比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上10点以后，每串仅0.5元（原价0.6元/串）；11点以后，每串0.4元；12点以后，每串0.3元。

三、峰值体验

提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够——餐饮是靠体验驱动，复购支撑的行业。

价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。

高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。

餐饮行业从基于饱腹需求的粗放型经营，到以产品品质的精细化经营，再到如今以体验经济以及定制化服务的过渡。

体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！

那么，峰值体验怎么打造呢？

在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。

人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。

而情境记忆是什么呢？

比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。

对于餐饮来说，情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，餐饮品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。

所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。

餐饮是体验驱动的行业。

打造餐饮顾客的“峰值体验”，可以从以下4点切入：

1. 提升感官享受
2. 打破就餐脚本
3. 提供标准化的定制服务
4. 增加刺激性

1. 提升感官享受

想象以下的场景:

• 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；
• 闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；
• 听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；
• 吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了；
• ……

不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。

在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。

在餐饮营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。

我们重点讲讲视觉和痛觉。

1）视觉

视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。

所以，我们在给新餐饮品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。

同理，餐饮品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数餐饮品牌并没有如此强的意识。

除此以外，餐厅装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。

我们的牛油火锅的客户就是80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。

视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。

2）听觉

听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。

这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。

餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。

3）嗅觉

根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。

嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。

如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。

4）味觉

美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。

5）触觉

触觉在餐饮行业中运用不多，触觉简单点就是手感，餐具的设计质感、餐桌的设计都是触感体验的组成部分。

2. 打破就餐脚本

人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。

在就餐体验中，如果餐厅的某些行为打破了就餐的预期，也可以打造令人难忘的一刻。

比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次就餐使用。

“再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在就餐体验中更愉悦。

我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！

这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。

打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。

3. 提供标准化的定制服务

何为标准化的定制服务，标准化和定制化能够相存嘛？

所谓标准化就是在顾客在就餐中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。

比如说，我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席，我们给他的建议就是设定好某些场景，提供定制化的服务。

而即使是生日的场景，也要根据生日顾客的不同，而提供不同的服务，比如说孩子生日，提供的是变魔术，比如说老人生日，可以提供快板娱乐的服务，这就是定制化的服务。

针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同时，也更能获得传播曝光度。

4. 增加刺激性

除了提升感官享受、打破就餐脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。

刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。

比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。

当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。

比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。

总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。

四、行为设计

每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。

让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。

行为设计有两大核心的思维：

1. 降低顾客的行动成本
2. 顾客行为路径的优化

让消费行为发生的成本主要有两种：

1. 行动成本

比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。

现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。

再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。

更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！

2. 决策成本

如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于选择困难症的人就是灾难。

所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点菜品有边缘菜品。

而所谓行为设计，在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1）顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。

所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。

如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：

一种直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。

第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。

2）顾客路过店门前

大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。

3）顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？

4）顾客点餐与上菜

能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。

5）顾客就餐过程中

顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。

6）顾客结账时

顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。

每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。

以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。

这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造餐饮品牌的“行为设计”营销方法四步骤：

1. 价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率
2. 价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在
3. 峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费
4. 行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验

当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。

但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。

#专栏作家#

吾老湿，公众号：营销学习社，专栏作家。“行为设计”营销方法论开创者，深圳这么火营销咨询首席营销官，专注消费者行为设计为研究。

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