DAPU广告片的6大营销常识错误

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文章从营销角度，对DAPU广告片进行了梳理，分析并总结了它的六大营销常识错误，一起来看看~

双11前夕，作为经常被比作“中国版无印良品”的DAPU（大朴），奋然爆出了一段“色情”广告片。

有人批判DAPU广告片在打色情擦边球，也有人宣称这“反映了年轻人的真实生活”，我们“不必谈性色变”。

DAPU官方微博也给出了解释：

抛开道德视角，在我看来，DAPU广告片的根本问题是同时犯艺术涂料促销活动方案了六大营销常识错误。

01 佯装青春形象，强加敏感话题

据网友爆料，DAPU广告片抄袭了2016年的一则国外短片：原片描述了一对情侣在卧室发生的情感生活，除了性，还有整理房间、看电视、打游戏、吃东西等情节。

对比原片，你会发现DAPU广告片抄袭的几乎全是床戏，抛弃了原片的其他生活片段。

显然，这是故意把性和DAPU建立联想，并非官方宣称的“青春”“爱情”“生活”。（可谓“掩耳盗铃”）

这则广告片在设计之初就埋下了违反《广告法》的“伏笔”。

02 急于哄抬名气，忽视品牌联想

建立品牌联想最基本的原则是先建立基础联想，再建立附加联想。

• 基础联想（品牌的功能价值）：品牌识别、产品类别、购买理由、使用方式等；
• 附加联想（品牌的情感价值和精神价值）：品牌形象、品牌人格等。

这样的品牌发展顺序遵循了品牌效应的形成链路“认识-认知-认同”。

当消费者对你的品牌还没有足够的认识和认知时，你需要以品牌logo、名称和口号为基础，通过包装、海报、广告等形式传递你的品牌是什么，属于什么品类，产品有何独特之处，如何使用。

在建立基础联想后，再强化品牌的人格、生活理念、价值观等情感和精神意义。

根据CNPP和十大品牌网联合推出的家纺行业榜单显示，DAPU（大朴）排名30位，而且亏损到2017年3月才首次盈利。

为了明确消费者“认识-认知-认同”DAPU品牌的程度，不妨对比一下水星家纺的百度指数：

水星家纺的相关词都是和家纺行业有关的，说明消费者对水星家纺的品类有着清晰的理解。

相关词中包含了“罗莱家纺”“富安娜”“博洋家纺”“恒源祥”等同行知名品牌，说明水星家纺在消费者心智中是一线品牌。

再看大朴家纺（“DAPU”“大朴”“大朴家居”尚未收入百度指数）：

除了大朴家纺的前身“大朴网”、“大朴”和“家纺品牌”，几乎找不到其他相关词，更没有与之相关的其他品牌。但大朴家纺却和“广告法”一词挂上了钩。

这说明DAPU的普及度很低，消费者对DAPU的认知度有待提高。

百度指数是消费者用搜索“投票”的结果。

在品牌认知度低的情况下，率先建立了“违反广告法”的品牌联想。这对希望建立更高级的附加联想的DAPU来说，恐怕是饮鸩止渴。

03 枉顾品类特征，增加认知负担

《品牌的起源》总结消费决策的思考习惯是“以品类思考，以品牌表达的”。这是为了简化用户认知，便于用户归类产品。

DAPU全片只有结尾出现了一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，试图把DAPU床单和性以及爱情、青春联系在一起。

但是和性相关的品类，按关联度排序，大概是这样：避孕套/药、清洁用品>情趣用品>内容产品（文章、音频、视频）>家居>酒店>景区。

DAPU作为家纺品牌和性颇有距离，而看到性的第一直觉更可能是杜蕾斯等性用品。

消费者能了解的是最直接的、简单的、顺应认知和记忆规律的事物，通俗地说，就是第一直觉和印象。

根据百度搜索，你可以更清楚地了解，消费者最直观地记住的而且关注的是DAPU的“小黄片”，而不是家纺产品。

换句话说，哪怕广告片最后的文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，改成“我们的性福全在温馨的空气里”（空气净化器广告），也照样有人关注这则广告片。

但消费者并不会想到甚至关心你是卖床单，还是卖空气净化器。

不过，有的网友脑补得就很精彩：对于广告语本身而言，“我们的青春全在裸睡的床单里”也算出彩。不仅引起了正值青春的年轻消费群体的注意，也交代了商品属性“床单”，更悄悄暗示了“舒适到能裸睡”的商品特点。简单来说，是句一石三鸟的好文案。

但是我们扪心自问，在第一次看到广告片时真能想得这么“深邃”吗?

只能说DAPU表达床单舒适性选错了场景，至少这个场景不是最适合的，而且风险还很高。

况且，对于任何品类来说，不是和性扯上一点关系，就能借“性”发挥的。

否则，以后的汽车、家具、厨具、房地产、酒店，甚至食品、饮料的广告，都能随便“开车”了。

毕竟只要你想玩，什么商品不能利用。（画面诡异，不忍解释）

天马行空的创意，如果抛开了人类认知的规律，就会沦为自嗨，顶多算艺术，但和品牌营销无关。

04 广告选材不当，主题矮化人性

这则广告片仅有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。

青春爱情是广告片常用主题，仅仅校园这一细分种类，就能引出同学会、运动会、竞赛、献花、初次牵手等情节，何况是走向社会的青春爱情呢。

但这个广告片硬生生地把“我们的青春”全部塞进了“裸睡的床单里”。

当然，夸张的表现手法是广告片常用的技巧，但前提是不能矮化人性。

DAPU为什么要铤而走险呢？

对比今年双11家纺行业销量冠军水星家纺，你可以发现DAPU这一年来的关注度一直很低，只有这则广告片投放后才迎来了几天关注度的爆发。（水星家纺会给我广告费吗）

DAPU不是在宣扬新潮的品牌理念，更可能是长期处于边缘地位的压抑心情，试图利用敏感话题撬开知名度，然后又祭出了一块“不必谈性色变”的挡箭牌。

05 缺乏感召力，影响促销效果

有人认为这则广告片虽然打色情擦边营销 软件球，但收获了关注度，在双11促销效果明显。

持有这种观点的人，是按这个公式计算的：广告片促销效果=广告片投放期间（双11）实际销量-非促销期间的平均销量

但是双11的实际销量不只和广告片有关，你还要考虑天猫、京东等电商平台的促销加持，和商家提供的各种优惠折扣。

根据看过广告片的用户的反应，可以把用户分成四类：

1. 打算购买的老用户（有复购）
2. 今后不再买的老用户（已流失）
3. 打算购买的新用户（有拉新）
4. 今后不会买的潜在用户（已隔绝）

所以评估一个广告片的促销效果，你应该按照这个公式调研：

广告片促销效果=打算购买的老用户+打算购买的新用户-今后不再买的老用户-今后不会买的潜在用户

除了这则广告片的效果评估有问题，广告片的策略本身就存在问题。

DAPU宣称这则广告片是“致床上的自由”“青春”，同时还推出了另一个青春风的广告片。

按照品牌广告、效果广告的分类，这两则广告片的本意应该是品牌广告。（虽然跑偏了）

DAPU定位于高端品牌，通过品牌广告建立正面形象理所当然。

但对于品牌认知度尚待提高的情况下，尤其在双11走量的特别时期，高大上的品牌广告对销量转化的效果有限。况且这两则广告都缺乏对用户的行动感召力。

DAPU用户定位于年轻妈妈，最突出的就是产品的设计和健康品质。

DAPU官方媒体也有这样的文案“A类安全家纺”“母婴舒适体验”“无甲醛棉品”。

这是利用了罗瑟里夫斯的USP理论（ Unique Selling Proposition ），类似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝东鹏特饮”，掷地有声地表达品牌和产品的特点，为用户痛点提供行动感召。

但是这样的品牌和产品优势并没有在广告片中表示出来。

有人说讨厌遮遮掩掩的广告片，就喜欢DAPU这种直率的风格。

但是这则广告片在性上倒是毫无遮掩，而在品牌和产品特点上遮掩得淋漓尽致。好像在广告片结尾提上一句USP就掉价了一样。

品牌营销可以艺术化，简洁含蓄，但并不属于艺术，不能藏而不露。除非是奢侈品用零售拒绝手段树立高贵、冷艳、静谧的形象。比如Gucci。

或者成熟的大品牌，用户已经完成了“认识-认知-认同”的链路，仅仅通过品牌提示就能转化销售，比如欧莱雅、苹果等。

如果不在这两种情况下，刻意模仿成熟大品牌的广告，就有可能走进“知名度墓地”。

戴维阿克提出的知名度墓地：消费者虽然熟悉某个品牌的名称和标志，但是并不了解该品牌的品类和具体特征，在有该品类的需求时也回想不到该品牌。

不仅如此，这种对品牌特点遮遮掩掩的广告策略，还会为竞争对手提供销售机会。

多伦多大学普拉卡什纳东加迪教授在研究品牌回想与购买决定时发现：当大品牌对消费者进行提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

这就解释了为什么你在看到路边摊售卖汉堡后，会转向汉堡王或麦当劳去消费。

新品牌或小品牌的品牌广告，一定不能单纯地效仿成熟的大品牌。至少你要加上像USP这样的强有力的提示，把消费者截留在你的品牌阵地上。否则，你的广告就是在为用户隔靴搔痒，为成熟的大品牌“做嫁衣”。

06 违背品牌定位和价值主张

DAPU品牌名称出自《老子》的“大朴不雕”，取大道至朴的意思。

百度百科如是解释大朴之道：

1. 不追求一时的快时尚，只追求持久的生命力；
2. 不追求眼前一亮的炫耀，只追求可触摸、感受和享用的舒适；
3. 不追求过度的包装和浮夸的宣传，只追求真正的品牌内涵和产品价值。

DAPU多年来坚持修炼基本功，专注产品、材质、设计，虽然用户规模有限，但口碑一直很好。

据创始人王治全介绍，DAPU初期用户定位于高端人士，比如行业老板，力求打造高端品牌。但是家纺产品是私人化的，这类高端人士很少分享，无法形成口碑。

2014年，DAPU用户定位转向年轻妈妈，尤其是孕期妈妈。这类用户特别注重家居健康，而且用户之间经常交流消费体验。

但今年的广告片演绎的油腻的青春爱情故事，不仅让老子的棺材盖“瑟瑟发抖”，还把自己的品牌理念打了脸，让很多年轻妈妈不忍直视。

口碑传播的风向骤变。

总结

色情广告是营销饥渴时偷吃的流量禁果。

色情广告不只是法律和道德问题，更严重的是这种方法存在侥幸心理，会为整个行业引导“囚徒困境”。

一个成熟的缺乏增量的市场，企业的竞争是相对的，趋近零和博弈，你有我无。

今年年中，义乌快递行业打起价格战，很多老板险些破产。

原因就是提高运营效率、完善人员培训、增加附加价值，这些常规方法见效太慢，而且研究这些方法非常耗费时间、脑力和资金。

而降价却能轻而易举地争夺用户，额外获利。

但是一家快递公司降价受益后，第二家、第三家、第四家等等，接踵而至。最后连第一家主动降价的快递公司也无法承受，每家快递公司的获利都不如当初维持原价的水平。

这个例子放在营销上也一样。

美国烟草行业曾经爆发过广告大战，结果各家烟草商都开始亏损，直到各家协商解除广告的军备竞赛，才逐渐平息战争，恢复获利。

色情广告之所以应该被严令禁止，就是因为他们采取的是更为简单、粗暴、激进的方法，试图在大多数竞争者都不敢这样做的时候，率先出击，谋求爆发的收益。

但是一旦绿灯放行，无人监管，最终的结果将是整个行业展开色情大战。每个商家都难以获得相对优势。消费者也会淹没在色情垃圾中。

来看看这两年“威名远播”的色情广告：

• 椰树牌椰汁的广告语“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”
• 绝味鸭脖的文章《我不搞预售，我就是玉兽》
• 杜蕾斯、饿了么、喜茶的合作“喂饱每一张嘴”
• 万科的广告“春风十里醉，不如树下学生妹”
• 合肥某楼盘用女性脱内裤的图片作为宣传广告“合肥最低房价盘一脱到底”

（我替大家吐槽一句“真TM污”）

其实，洗脑广告也在制造着类似的囚徒困境。

在一家公司的洗脑广告被放行，甚至得到营销专家的一致认可后，就会有连续不断地追随者。今天是铂爵旅拍，明天就能冒出来“绅士旅拍”“女王旅拍”……

直到洗脑广告主们也都无法在投机取巧中获得相对优势时，我们这些消费者的生活才能安静、纯净下来。

为什么各行各业都在提倡创新，提倡差异化呢？本质上也是在尽量规避囚徒困境。

第一个考试作弊的学生能考全班第一，但当很多学生都作弊时，就不知道第一的头衔花落谁家了。

提心吊胆、费尽心机的作弊，还不如当初拼实力来得稳妥。

我也赶时髦发明一个新词“营销作弊”：触碰法律、道德或消费者精神文明的边界，同行不敢主动尝试，但率先采用就可以获得短暂且迅速的相对优势的营销方法。比如色情广告、洗脑广告。

你还知道哪些营销作弊？

作者：郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），只谈有洞见的商业方法论，专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。

本文由 @郑光涛Grant 于。，

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