男性消费力＜狗？那都是过去式了！

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总是说“她经济”，但是这届男同胞的消费力不容小觑，“他经济”也正在崛起。

鉴于有一期的推文，有读者在底下留言咨询关于我对”他经济“现象的一些看法，于是借着这个机会想和大家来分享一下我的观点。

开篇前，我要很认真脸地说一句，是时候，重新审阅一下这届男同胞了。

曾经在盆友圈广为流传的市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，一度让男性被市场定义为消费链的最末端。

如今这句话还是消费市场的终极定律吗？男性的消费能力真的还不如狗？

大写加粗的NO！

淘宝发布的《中国男性消费报告》显示：被消费市场严重低估的中国男人平均每天刷7次淘宝，无数的大数据背后，都充分指向：男人氪起金来真没女人什么事了！

为此，从本次双11消费浪潮出发，我抽空梳理了几个男性消费关键词，也许从以下这几个细分赛道可以窥探一二。

为了方便这篇文章更好地系统化展开来讲，我把这些”他经济“的消费趋势归纳为了三个板块：

1. 颜值经济
2. 社交经济
3. 种草经济

颜值经济

男人精致起来，女人也要靠边站

10年前，当身边男性朋友的卫生间被一瓶孤单的大宝占领时，相信大多数女生们不会想到10年后的今天，他们已经可以和你坐在一起讨论眼线笔和粉底液的使用方法了。

分享我身边的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗脸仪洗脸，然后再依次擦水乳、眼霜、精华、防晒，晚上再用卸妆油卸妆，三拼 域名 涨价并重复早上的保养程序……”

咦，说好的直男死亡审美呢？

其实，我才是那个名副其实的糙汉纸吧，早晚两片面膜什么的真的是弱爆了！！！

所以，我要来给女同胞们画个重点了，也许你身边某位小哥哥呈现在你面前的360度无死角的完美素颜，有可能就是SK-Ⅱ+雅诗兰黛+Dior中和后呈现出来的立体无痕效果噢。

回归话题，我们再来看一组让人虎躯一震的数据：

在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

2019年1-7月男性美妆成交量同比增长为140.36%；

天猫2019年双11预售首日，男士彩妆成交同比增长56%，其中素颜霜销量最高。此外，男性医美花销增幅为女性的1.2倍。天猫医药保健品类排行榜中，男性最爱买位于第一的是乳清蛋白。

2019年双11电商用户性别占比分布中，男性占比49.6%。

——数据来源于淘宝

《中国男性消费报告》

别怀疑，你没看错。

那么，从以上数据我们可以总结出几个信息点呢：

• 男人化妆护肤的热潮已经来势汹涌，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。
• 男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗。
• 爱美不再是女性的权利，男性护肤彩妆从“单一需求”向“多元需求”转变。

造成这种现象的原因又是什么？

我的好友HAPPy（HELLO再会创始人）对这此做的总结我觉得蛮有意思的：纵观历朝历代，经济阜盛国泰民安，当男性不需要上战场厮杀，他们的审美及身体机能也会发生巨大变化，比如唐朝就盛产美男子。

很鲜明的一个现象是，近年中国的选秀节目或偶像剧的男星们不再是清一色的“阳刚”，而是多了一份“阴柔”，尤其是”花美男“的人设崛起。这点在《偶像练习生》、《青春有你》等在泛95后群体里具有深远影响力的综艺节目里尤为凸显。

很典型的男性审美意识的觉醒，而脸作为形象工程的“第一道关卡”，自然也备受男性的“关照”。

在这种颜值经济的催生下，于是出现了一众热衷于模仿蔡徐坤卸妆水、吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

还有一点不知道大家有没有注意到，近段时间男明星们开始集体霸占彩妆代言，女明星的传统阵地，继女刊封面和卫生巾之后，再度轰然失守。

顺便扒拉一下2019年各大品牌的美妆代言人，可以发现越来越多的彩妆护肤品牌向男性代言人倾斜，一方面品牌是借助这些艺人的高人气进一步打开中国市场，很重要的一点也是因为当下男性与美妆、护肤市场间的隔阂在逐渐消失。

（图片来源于网络）

另一方面，伴随着直播、社交网络的火爆，国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。

打开小红书、抖音、B站等等“种草”类平台，我们可以看到越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。比如B站美妆类视频第一博主Benny董子初，以科普种草为主的微博博主俊平大魔王、还有我们非常熟悉的口红种草机李佳琦等。

在这里，我还想重点提名一下完美日记。

完美日记居然也顺着趋势推出了男性彩妆师系列，简直是潮流风向标有没有？

综上，颜值经济的B面，我认为很关键的一点随着社会的包容性和开放，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”趋势已经成白热化。

所以，如果你还囿于爱美只是女性的专属权利，那么你就要被95后男性大军用脚投票拍死在沙滩上了。

社交经济

男人买的是潮牌吗？是社交货币！

如果你曾在淘宝搜索日系复古和阿美咔叽，那么恭喜你，你已经打败了全国大部分的弄潮鹅们。

那么，神马是日系复古和阿美咔叽？来，再看一组数据。

《中国男性消费报告》

从这组数据我们可以看出什么？

90后为市场带来了革命性的变化：全新的消费理念，全新的营销视角，全新的购物方式，全新的体验维度——这些“全新”促成了许多品类的更迭和品牌地震。

与之相对应的是，“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现”已经成为历史了，男人的衣柜已经逐渐被各种潮牌给迭代。

再联想到Yeezy、 AJ频现哄抢热潮，炒鞋大军开始进攻国产品牌，在纽约时装周一战成名的李宁，限量球鞋正在疯狂收割男性的钱包。

这背后的商业逻辑是什么？

社交经济的杀伤力。

随着千禧一代成为消费主力大军，他们对消费有着更加个性化的需求，比如美、酷、帅、拉风、潮，并由此来赢得尊重、自我认同、自我实现、自我愉悦。

在他们眼中，潮牌已不仅仅是一件服装或者一双鞋，“它”甚至成为了年轻人的社交货币，帮助他们提升话语权。

社交货币，在这个情境下笼统来说就是两个字：人设。

通过消费购买而来的社交货币，能够为个体带来远高于商品本身价值的赋能加成。——你穿着Surpreme限量版T恤，踩上AJ新限量款，整条街上你就是最靓的仔。

此外，潮牌天然适合在社交媒体炫耀，不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素，更是因为其火爆到稀缺的程度。“人无我有”催生了男性消费者的多巴胺，当你拥有一个限量款的产品，较之其他人而言，你就已经能够在社交圈里获得更多的关注和注意。

比如，拥有一双「汤普森KT4系列」，你就可以站上朋友圈鄙视链的最顶端，俯视那群崇拜汤普森但没有鞋的朋友。

安踏联合汤普森推出其专属签名的战靴KT系列，这款限量款全明星配色球鞋，卖到了1500+的价格，甚至从美国到中国，让男性发烧友们从“想要买”到“抢着买”。

这也是为什么今年炒鞋磨刀霍霍伸向90后00后的原因，当资本的嗅觉与年轻人的热血相遇，“球鞋一面墙，堪比一套房”，球鞋就被赋予了“躺赚”的潜质。

所以，你还以为男性购买的是潮牌本身吗？

不，是自我展示，是社交链的最顶端！

种草经济

“毒物”当道，“男性种草”的春天来了？

“种草”是随着伴随着社交平台火起来的词，它很生动且精准地呈现了消费者心仪一件商品后的心理：拥有欲如野蛮生长的杂草，必欲拔之而后快。

但很多人提起种草平台，似乎更多还是会第一时间联想到“小红书”这个千禧一代女性消费者常用的互动平台，殊不知针对男性的种草平台影响力也不容小觑。

例如，一个叫“毒”的APP，作为素有“直男大本营”之称的虎扑所投产品，尚未披露用户结构的毒一度被认为是基于男性购物危机公关应急措施需求而生的平台。

不同于小红书的内容分享种草模式，而是以球鞋潮服鉴别为核心业务，毒APP为用户购买的商品做鉴别查验，搭建了“社区互动+交易撮合+鉴别服务”的潮流电商平台。

我特地研究和体验了一下，可以说毒APP很好地还原了男性用户的购物决策过程：以兴趣和目的为导向，重视对目标商品的了解和把控。

“有图有真相”的特色符合了男性轻决策的消费心理，可谓一款独属男性的“种草天堂”。

同样，与其他平台相比，知乎算是最早一批感受到男性用户在“种草经济”下的潜力。在此背景下，知乎推出独立的种草社区APP“CHAO”，号称“男版小红书”。

打开CHAO，其首屏也毫不隐晦自己的定位——“潮流男生种草社区”，你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。

除了上述两传统的网络营销方式有哪些大种草平台外，还有斗牛、Nice、XY等等都在将男性作为主打对象，它们既是网店也是内容社区，可以说是在线上构建了一条“步行街”。

10万个李佳琦说不动一个直男，但在这些潮流社区中，男性消费者可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴；KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。

另外，其中很大的一个特点，这些针对男性用户推出的种草平台，首先是电商平台，其次才是社交应用，这与小红书属于“极其侧重社交媒体”的一面有很大不同。

当然，我想说的是，如果你在潮牌和街头服饰领域工作，那就绝对不能错过这些平台。在很大程度上，这在接下来或是未来依然是男性消费的风向标。

品牌如何顺势而为？

综上，对于男性来讲，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒，消费的边界不断扩张，男性消费品可以说是正处于一个正待掘金的巨大市场。

这对于品牌来说机会点又在哪里呢？我总结为以下几点：

• 产品打造：你的产品要打造社交货币，一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章的功能，一定要满足稀缺性，让用户愿意为你自动传播。比如，诞生于上个世纪的Supreme，它对外的每一件产品，都在传递一种独特性，去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说，就代表着个性、潮酷、与众不同。
• 营销层面：无法否认的是，男性天生在体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性，他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向，所以针对男性的内容营销，一定是垂直精耕的专业崇拜。比如虎扑就是先把你种草为体育种子用户，再顺便告诉你去买鞋。
• 品牌打造：男性消费品牌打造过程中，需要为男性创造非价格因素的购买动机，满足男性的”造梦“幻想，就像首饰盒里装着的是女生的梦一样。然而，对于一个品牌来说，“造梦”是世界上最难做，也是让人为之神往的生意。比如小米，为发烧而生，一下子就戳中了男性内心的情怀痒点。

以上，就是今天关于“他经济”的分享。看完这篇文章，你对男性消费能力的刻板印象，有改观了吗？

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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