生来短命，可能是对网红品牌最大的误解

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不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。

年纪轻轻精致穷，我错了吗？

《奇葩说》最近的这道热门辩题，在以前的网路流行词中，能找到对应的描述，即“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。

“能买戴森吸尘器就不用扫帚了；吃完牛油果又要吃藜麦了；100块钱一张的‘前男友面膜’用起来也不心疼；一有健身冲动，就非得去办张年卡。”

钱没赚多少，吃穿住行却样样“精致”。

在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。

而对于“网红品牌”的印象，在随机采访中，12个90后互联网从业者，有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩，背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词；有5个人觉得一个新品牌，只有先“网红”了，才能再去做大做强。

但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下，在层出不穷的新品牌的爆发中，“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”，有的在百花争艳中“活来”——这之间，相差的是什么呢？

传播红利与审美红利下，网红品牌势力四起

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。

这意味着，越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，个性、独特、新奇等因素，成了更深层次的追求。这也是为什么，近年来，连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。

消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤，而在传播红利与审美红利下，很多新消费品牌“一夜爆红”，不再是难事。

传播红利，来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。

拉一下近10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信公众号的热门，到知乎、小红书等垂直社区的崛起，进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道，前赴后继地涌进互联网，为很多品牌带来了曝光的机会。

于是，人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟，鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述，小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG！好看”“买它！”。

审美红利，从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，但引申开来，可以是款式、口味等。同时，审美是具有传递性的，比如，今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤，就是一种典型的审美传递。

峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标，叫成图率，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。这也就意味着，审美红利的关键，是消费者自发地宣传和推广。

而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品，就拥有了天然的优势，比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃，而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇，点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈。

在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半电商运营目标分解成了2019年抖音推广怎么关闭制定作者天猫双十一咖啡销售冠军，而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。

传播红利与审美红利下，势力四起的新品牌，一方面做出抢眼球、引话题的内容，另一方面将产品往高颜值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，以期待更高的转化，就成了发力的方向。

“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因

然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。

曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息……

为什么？

先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事，毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。

有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀。有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。

战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子；而如今的网红品牌，重营销、轻产品；重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢？

答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上；雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。

所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。

爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注；但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。

心理学家古斯塔夫勒庞在《乌合之众》一书中提到：

群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为做央视一套广告多少钱报表理性思考。

消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。

因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。

但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。

在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能；根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。

同理，还有身在长沙，却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计，以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店，但茶颜悦色被传播最多的，还是好喝。可即便口味得到了认可，也获得了融资，加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝。茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里，在没有十足的把握之前，不敢担产品品质有失的风险，去寻求扩张。

从这些备受认可的“网红品牌”身上，不难看出，从“网红”到“长红”，可能需要将目光从流量转移到产品上来。毕竟，产品才是品牌的基础。而在产品之外，还要关注用户体验、复购率两个方面。

1. 用户体验

海底捞好吃吗？只能说没有惊喜，也不会失望。

但海底捞既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。论服务，有几个品牌能超越海底捞？

2. 提升复购

比起争夺消费者的关注，获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时，可能会因为尝鲜、猎奇的心理。但决定复购时，更多是基于理性的思考，而品质、服务等方面，就成了决策关键。

戴森的产品那么贵，也不是拥有网红基因的品类，为什么却有那么多人追捧成了“网红”？

戴森在接受BBC采访时表示，他的哲学只有三步：首先，找到一个常用的物品；其次，分析影响人们顺利使用的痛点；最后，花精力解决痛点。

道理人人都懂，但做到了，有几个呢？

也许，不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。

作者：易不二；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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