2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临

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“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？

大约在前年，我去参加BAT某家的年底招商会，台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。

他说，明年平台的营销资源会越发生态化，广告主可以不止于视频营销，可以围绕IP，把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销。

当时我在台下算了一笔账，那档综艺的冠名费大约是1亿，如果再整合这位负责人提到的生态营销资源，可能要再花费5000万预算。但是，中国有几个广告主，能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢？

这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境：世界的媒介格局越来越碎片化，我们都知道要把媒介整合在一起，才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP，面对满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

很显然，整合营销在当下这个传播环境下，必须要迭代和进化，就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。

这两年，“整合”这两个字在中国被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来愈多，那个词叫“链路”。

• 最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型；
• 后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；
• 今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型；
• 年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

那么，“链路”这个词为什么能顶替“整合”，成为中国媒体巨头们的新宠？链路和整合之间，区别到底在哪里？

我认为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。

一、整合VS链路

为什么这么说？我们先来看一下整合营销的概念，以及它诞生的背景。

“整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐舒尔茨提出的，它主要指：我们要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同的传播活动共同创造统一的品牌吉林抖音代运营公司怎么选形象。

简单来说，整合营销就是：在不同的地方，用同一个声音说话。

不难看出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。

在一个超量信息环境中，消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以，唐舒尔茨提出了整合营销的概念，企业可以把所有传播手段整合起来，“力出一孔”才能“利出一孔”。

这么看起来，“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？主要有三个原因：

一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

即便是整合营销之父的唐舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。

营销人已经无法有效整合所有的媒介，我们不仅需要整合营销，还需要更为高效的整合营销。

二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。

以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。

而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。例如：你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。

所以，广告不再是一种心智占领，也可以是一种行为诱导。

三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。

很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。

腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言，一个很大的特色就是：效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。

在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。

那什么是“链路”呢？

• “链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合，变成有机整合。
• “整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。
• “链路”关注的是：消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条。

企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。例如：同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。

蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万（公开数据）外，还花了大几千万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。

蒙牛纯甄《创造营2019》

蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。

纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。

• 首先是，节目内会有口播和画面，讲解撑腰活动；
• 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票；
• 如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买；
• 用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面。

以上步骤只是一个小型的营销链条，整合了《创造营》的广耐克公关危机解决方案告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。

我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的区别：

大家可以看出前后两张图的区别吗？

• “整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆；
• “链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。

所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。

细心的营销老炮可能会发现：所谓的“链路”，不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？

二、链路：持续进化，而今豹变

“AIDMA”是1898年，美国广告学家刘易斯提出的营销模型，这可能是最早的链路营销吧。

AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。

• 首先，消费者注意到(attention)该广告
• 其次，感到趣味(interest)而看下去
• 再者，唤醒消费者试一试的欲望(desire）
• 然后，给消费者留下深刻的记忆(memory)
• 最后，产生购买行为(action)

但1898年的传播环境和现在相差太大了，随着互联网逐步渗透消费生活，AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。

于是，在2005年，电通公司完善了这个模型，提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。

AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同，但迭代了后三个阶段：

• 第三个阶段为S，Search，主动搜索品牌信息；
• 第四个阶段为A，Action，即达成购买交易；
• 最后一个阶段S，Share，即分享，分享你的购买感受。

电通的这个理论模型直到今天还是适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围，它更适合一些“高决策力”的产品，也就是汽车、手机、房产这些产品。因为这些产品价格很高，消费者往往需要深思熟虑，多方打听才能下定决心购买。

但如果是一罐可口可乐，AISAS理论中的interest和Search则没有太大必要，从attention到action就是一瞬间的事。

而且，当互联网从PC时代进击到移动时代之后，大量互联网企业诞生，他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异，消费者的行为路径再次发生了变化。

一般而言，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户”。例如，农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水；而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。

“拉新”顶替了“品牌知名度”，“留存”代替了“复购”，一些新的营销概念诞生了，传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。

而“链路营销”也出现了新的营销模型，最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里，提出的“AARRR”模型。

这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路，用更极客化的方法，帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业，获得了爆炸式的市场增长。而滴滴打车、饿了吗、拼多多，这类企业的崛起，核心更依赖增长理论，而不是品牌理论。

“增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在全球经济下行之余，更是受到甲方的追捧。

而在2019年，营销上追求全链路这事，更是迎来了一个爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。

三、大媒体发布会上，那些真真假假的“链路”

以上是各大媒体的全链路营销模型。但是这些个看似高大上的链路营销模型，到底是伪概念，还是真链路？我们来谈一下链路营销可以成立几个原则：

第一个原则：链路不能断裂

所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一起，那么这就是一个残次品。

比如，我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销，就是一条割裂的链路。

• Ａ，消费者先在优酷上经常看到宝马的广告；
• Ｉ，有购车需求时，消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数，得到了一次试驾机会；
• Ｓ，后来，消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息，对比几款同类型车型的优劣，发现宝马最近有优惠；
• A，上次试驾留下电话后，4S店的导购员近期常向他推销，最终他决定购买一辆宝马7系；
• S，驾驶了一段时间后，在宝马论坛的车友圈里，品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。

这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程，但是每一步也随时有可能断裂，链路的断裂就意味着用户的流失。

比如：消费者可能近期对宝马广告没印象，只记住了奔驰，于是直接去论坛搜奔驰的信息；再比如：这位消费者可能在百度搜索相关信息时，奥迪的竞价排名更高，反而最终买了一辆奥迪。

以往的链路，大多是一种理论链路，从广告到购买决策的链条步骤太多，耗时太长，品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。但现在，随着营销技术的发展，我们可以有方法让链路更高效，方式之一就是：缩短营销链路。

第二个原则，更短的链路=更高效的转化

俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。

我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更高效的链路，即：看到广告——直接行动。

如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。

有这样的链路营销吗？有啊，那些发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？

这就要求广告内容是从消费心理去设计，而不是从产品功能去设计。这两者有什么区别吗？举个例子，脑白金广告就是典型的后者。

脑白金本身成分是褪黑素，主要是治疗睡眠的。正常的广告应该打“治睡眠，就找脑白金”。但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

• “失眠”=产品功能设计
• “送礼”=消费心理设计

而拼多多的“拼团”，抓住了人性的两个特点：一个是占便宜，一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲，而“限时”又他们没时间去犹豫。

所以，想要缩短转化链路，那么广告不要去灌输一个品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲。

但很多高决策产品，例如房产、汽车，毕竟很难让消费者短时决策，营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者，减少流失呢？

这就涉及另一个链路成立的关键原则：数据和媒介的无障碍流通。

第三个原则，数据要能无碍流通

很多数字营销活动，之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了你投放的媒体，我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。比如：一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。

但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他马上可以点击购买按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。

所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。

而当媒体们都开始大谈链路时，你要判断一下它的数据能力，这到底是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。

那么， 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢？我们核心要看两点：

1）媒体有没有“后链路”数据。

为什么一定要有“后链路”数据？我们回到最初的结论：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。

而驱动消费者什么行为呢？当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，观看行为，因为一切营销都要服务于最终的市场结果。

可以说，只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题。

在零售领域而言，后链路数据最完善的体系是阿里，因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。

而腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步加强。

那字节跳动呢？他们自然也缺少后链路数据，但是他们前链路足够强。

2）媒体要有足量的前链路数据

这几天看到新闻说，“字节跳动2019年上半年广告收入500亿，已经成为中国第二大广告媒体商”，而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。

从广告角度看，“前链路”数据就是广告行为数据，也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。

为什么说这部分数据要“足量”？因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多，颗粒要足够细，才能在数据里看出趋势和端倪。

同样是信息流广广告软文投放告，我们对比朋友圈和头条，前者一天只能有三条广告，后者一天有N条广告。获取的广告行为数据越大，广告能优化的空间就越大，这是字节系天然的优势，微信自然志不在此。

而长视频媒体呢？他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态，用户无法像玩抖音一样，对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为。所以，贴片广告更适合品牌夯实用户心智，而不是驱动用户行为。

长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效，就要调整、研发新的广告形态，产生足量的前链路数据才行。

总结一下

我们聊了整合和链路到底有什么不同，追溯了链路营销的历史，以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。

2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被牢记一个概念，重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”，因为“链路”意味着广告营销是一个体系，而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。

同时，每个市场人都该牢记一点：市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。

每个企业都要找到自己的链路，自成一个生态，而不是成为别人生态里的一员。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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