时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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在说品牌建设之前,我们先得搞清楚两个问题:品牌是什么?为什么要建立品牌? 品牌是什么,这个问题不同的人给过太多的答案:
而对于品牌,百度百科给出的解释是:
这么多不同的解释、费解的名词交织在一起,再加上品牌看上去的虚无和触不可及,让越来越多的人,包括很多品牌从业者,根本无从理解,更不要说做出准确的分析和判断。 按照我的理解,我给品牌的定义是:品牌是经济发展中,提升商业行为效率的有效手段和工具。 简单来说:品牌是一种效率工具。 举个栗子,假设没有品牌,我们会如何挑选商品呢? 我们要买一双鞋子的话,我们得先看他的材质、款式、产地、做工,再与其它鞋子对比质量、价格,再征询买过的人的体验与评价,与老板砍价,达成交易,确认售后信息。 而有品牌以后,我们的的网营销购买过程就变成选定品牌、款式、达成交易。品牌集成了质量、价格、体验(服务)等所有的因素,直接影响到购买决策,使购买链路的效率得到极大的提升。 所以这里又引出了另一个问题,为什么要建立品牌? 因为,我们希望用户在有消费需求的时候能够快速的选择我的产品。 所以,效率是我们进行品牌建设的准则与评判标准,我们所有的品牌工作都围绕着这个关键词展开。 品牌建设的第一步:品牌命名品牌命名的效率体现在:从名字,我就知道这个品牌做什么。 以工具型产品为例,我这里做了一个品牌命名模型。 命名模型分为五个维度:功能特点、触发行为、展现方式、目标用户、识别特征(图a)。
举例:我产品主要功能是让人拍照变得更美,那这里五个维度的信息就是:
这五个维度的信息可以通过近似创意发散,就可以得到(图c)。经过排列组合,我们就能够得出:美图、美拍、轻颜相机、美颜相机、咔嚓相机、轻摄、轻拍等等(图d)。 因为文字和词语的组合可能会带出语境和情感,最后挑选一个最合适、最符合品牌调性的作为品牌名就可以了。 品牌建设的第二步:品牌符号品牌符号是指在品牌传播过程中可被用户记忆和识别的符号,品牌符号是最有效的传播工具。大家最常见也最为熟悉的,就是品牌视觉符号,也叫作品牌VI。 品牌符号的效率体现在,易识别的差异化及准确传达的感受。 易识别的差异化比较好理解,准确传达的感受指的是,在接受到我品牌信息的时候,我大致能够感受到:这是个什么类型的品牌,是有悠久历史的,还是快时尚的;是高冷小众的,还是温柔体贴的;是面对职场精英的,还是居家暖男的,等等等等。 有效的传达,既节省了消费者认识你的成本,也为产生下一步行动建立可能。 先说VI,VI中最核心的识别符号就是LOGO,LOGO图形的设计有没有方法呢,当然有。 我把这个方法叫做,重构法。来源于创意大师詹姆斯韦伯杨的那句话“创意就是旧元素的重新组合”。 举例:我需要为一个在线教育产品设计品牌符号。 首先,我们定义这个产品的核心关键词是:教育。 接着,我们根据教育这个关键词,展开第一层级的联想,第一层级联想需要发散出与关键词直接相关或者有直接联系的词组。 注意,这里需要的是直接联系,类似于教育需要有人参与,传统的教育要有书本,所以,教育与人和书,是直接的联系。而像教育是人类文明进步的阶梯,教育与阶梯,就是间接相关。 这样我们就有了第一个层级的模型(图a)。 接着,我们以第一层级的词语展开二次联想,我们就可以得到第二层级的模型(图b),然后我们把两个层级的词语进行排列组合,就能得到:幼苗+书本、笔+灯塔、学生+大树、用心+笔等等不同的图形创意,以进行我们的符号创作(图c)。 第二层级原则上还可以进行继续发散成第三层级,但第三层级与第一层级之间需要有一个思维转换的过程,依据效率的原则,建议只发散到第二层级就好。 这就是根据重构法建立起来的符号创意模型,以及它的最终效果。 品牌建设的第三步:品牌形象品牌形象,是品牌长期以来树立的对外形象,是品牌名与品牌符号的载体。 说到品牌形象,就必须提到一个概念“视觉锤”——“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉’里斯提出的理论,目的是通过最有效的文字与图像的组合加深消费者的记忆。同样,“视觉锤”也是最有效率的影响消费者认知、树立品牌形象的方式。 广受大家诟病的,椰树椰汁“PPT排版”包装,以及旺仔的沙雕广告,为什么他们能卖得好,就是因为他们解决的正是效率问题,而不是审美问题。
举个例子,王老吉的视觉锤是什么呢?对,是“红罐装”,它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”这个语言钉钉入人们的心智;同样,百事可乐也用他的蓝罐,让“新一代的选择”为年轻人接受。 视觉锤的把握主要依赖三个方面:
要想把这些讲清楚,那就是另外一篇文章了。 另外,VI与视觉锤不一样:
总结在品牌建设中,大部分设计师面对的问题不是如何做,而是对设计的原则和边界并不清晰,效率是我们贯穿于品牌建设始终的关键词,围绕着效率这个关键字,我们需要:
以上就是我总结出来的,审视品牌建设是否有效最直接的标准与方法,欢迎探讨。
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关键词:2年, 初级, 品牌营销,