营销：洞察/策略/创意/诉求的本质与关系

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对于sns社会化营销营销策划人来说，搞清洞察/策略/创意/诉求这几个概念是重中之重的事，本文就具体围绕这几点进行了分析。

做人难，做策划人更难，做一个明白的策划人难上加难。

看看身边写策划的小伙伴，呆在小黑屋通宵达旦，好不容易见一面大概只能在卫生间！更让人心疼的是，常常半夜听到他们方案被推翻后摔鼠标的噼啪声！！何苦为难鼠标？

清晰做事，明白做策划人，请随小僧一举扫清这些拦路虎！

一、洞察是一种思维方式

这两个字在别人口中就像一个玄学般的品牌营销推广要怎么做存在，好像谁都懂但谁都不会告你洞察究竟是个啥。

有人说洞察就是共鸣、是扎心、是共情，不过在很多策划小伙伴眼中，洞察大概就是整理数据报告或是问卷调查时找结论的过程。这些对洞察的理解也没错，但似乎又不是洞察的本质。

小僧以为，“洞察”本质上是一种思维方式，是你做营销时必须要有的一个条件反射性思考模式。

洞察是营销人必须要有的思维方式，通过洞察我们发现相关事物之间尚未被认知的某种深层次、隐秘的底层关联。

弗洛伊德曾说：洞察是变无意识为有意识，也就是如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。

洞察不是洞见

你应该也有这样的感受，有很多广告看后能引发强烈的心理共情，然而过段时间后你只记得自己被某个广告感动的一塌糊涂，但究竟是哪个广告？却怎也想不起来。

这就是广告本身有了很好的洞见，找到了隐秘的逻辑，但是这个洞见和品牌无什么关联或关联度太弱。

洞察既要洞也要察，营销策划要找的洞察，不仅要洞见目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑，并且需要在这种逻辑中厘清产品或品牌可扮演的不可或缺角色，这也就是小僧常说的营销逻辑点。

换句话说，洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的，洞见隐秘逻辑，关联产品或品牌诉求，洞察发挥了桥梁的作用，找到营销逻辑点顺理成章连接受众和产品，让受众在特定场景中自然关联到产品。

洞察不是观察

经常听到有些客户看了一些方案后大骂，这叫什么洞察？！一二线白领就喜欢K歌吃喝？这群人有这种行为，其实只是一种现象观察所得即可，并不是什么洞察。广为人知的联系不是洞察，浮于表面的现象也不是洞察。

芸芸众生各种现象大量存在，洞察要找的是导致这些现象背后的隐秘原因，或者是各种现象背后的底层连接，进而关联产品寻找突破口。洞察常用的方法是——多重提问式思考，寻找问题背后的问题。

比如上面的例子，一二线白领经常K歌吃喝，他们为什么这样？是自己放松还是工作需要，还是因为什么？

• 如果是自己放松，为什么选择K歌或吃喝这种方式？
• 如果是社交需要，他们选择这些方式的原因是什么？

不同的社交行为选择的方式有无不同 ，有什么不同等等。打破砂锅问到底，直到找出背后的真正逻辑。

洞察看似是一个结果，但其本质是一种思维方式，掌握这种思维方式，你才能够找到更加准确、有效的营销逻辑，为你的策略和创意做支撑。

二、策略是一套打法

每天挤地铁上班，有的人选择排队等候依次登车；有的人选择站旁边推搡着往上挤；还有的人选择跟在身体强壮的大汉后面往上冲，这就是策略，为了快速挤上车，他们各自都找到了解决之法。

策略是一套打法，是为了达到一定营销目的，而采用的一套行之有效的方法。

为什么会有策略存在呢？

《三国演义》中，司马懿进攻蜀国街亭击败马谡，一鼓作气直逼西城，这时候诸葛亮无兵迎敌，但大军压城怎么办？——诸葛亮选择大开城门，自己强装镇定在城楼上弹琴唱曲。

战国时魏国军队包围赵国都城邯郸，齐国便派田忌孙膑率兵救赵，怎么个救法？——孙膑趁魏国都城兵力空虚，没有直接去救赵国而是转头进攻魏国都城。

结果如你所知，空城计迷惑了司马懿，而围魏救赵也成为经典作战策略。可见，策略是根据现有条件和当时环境，整合、优化资源采用最行之有效的一套打法来实现自己的目的。也就是说，策略是为了在有限条件下最大化实现效果而存在的。

策略不是编造新词，也不是一拍脑门蹦出来的，而是来自于洞察：

诸葛亮洞察到司马懿用兵多疑，而自己当下又兵力匮乏，同时利用自己用兵一向小心谨慎的形象，虚者虚之，疑中生疑，便反其道而行之唱了空城计。

孙膑洞察到魏兵包围赵国都城士气正盛，不宜硬碰，此时魏国都城是兵力最空虚的，自己去攻打魏都魏兵一定会返国自救，这时候趁机歼灭更容易，于是围魏救赵。

洞察给策略提供了支撑和着力点，策略有没有效，就看你的洞察够不够准。没有洞察，策略就是无头苍蝇，如果你的洞察流于表面的观察，那策略也只能是假大空的扯淡。

策略看似是很虚的几句说辞，其实是很实在的一套打法，好的策略，能够有效整合资源在节省成本下取得最大化的营销效果。

三、创意是一项能力

做广告是一个脑力活，因为你不停出卖自己的脑汁，而创意作为广告行走坐卧必然挂在嘴上的东东，成为了吸走脑汁的黑洞。

忧伤的是，创意这玩意很难让人琢磨透到底是个啥，很多人说创意是旧元素新组合、是一个新颖性的想法、是灵光一现的点子……每天在接触，但似乎依然很飘渺。

小僧以为，创意本质上是一项能力，这种能力是用来解决传播问题的。

创意必须让营销策略落地

有句话说得好，如果策略是幽默，那创意就是讲一个笑话。

可见，创意不是胡思乱想，也不是闷头发想，而是在策略指导下，带着镣铐跳舞，让策略在传播执行中落地。创意偏离策略或是根本服务不了策略，即使再奇思妙想也只能是无效创意。

策略为创意指明了方向，没有策略指导的创意很容易沦为谁都能用、何时都能用的点子，也就是客户口中的为了创意而创意。

尤其是在策划方案中，你的所有创意都是在策略指引下展开的，否则策划案东一榔头西一棒槌成为一个创意大合集，而不是策划方案了。最关键的是，脱离策略你自以为是的那么多创意就没法解决传播问题，只能是拿客户的钱财满足自己的脑洞私欲罢了。

创意必须使传播效率提升

你可以砸几个亿让广告给别人重复洗脑，但这样很烧钱，而且很容易遭别人唾弃，这种简单粗暴的方式是“播”的思维。而创意就不一样，不仅“播”，还能让接收者自发“传”，这就达到了提升传播效果的良好结果。

喜闻乐见的解说、出人意料的反转、扎心飙泪的煽情，都是创意能力的体现，渠道内容的匹配、节点节奏的把控、话术内容的优化，也是创意能力的考验，创意能力越高越能加速策略落地，越能花小钱办大事提升传播效果。

创意看似是一个点子或想法，但本质上是一项能力，一项优化传播路径提高传播效率的能力。

四、诉求是唯一核心

小学语文老师教导我们，每篇文章都有一个中心思想，而你接触到的每一个广告，也都应该有一个诉求。

诉求是传播中强调的、企图说服或打动TA的传播核心。

有人形容，如果传播是特洛伊木马，诉求就是藏在里面的兵。也就是说，无论你的营销传播玩出什么花样，都是围绕着诉求展开的。

营销就像糖衣炮弹，糖衣是吸引别人关注的，告知诉求说服别人才是目的。传播诉求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求以及营销诉求这四类，传播诉求不用，传播采用的策略和创意自然是有差别的。

诉求是传播的唯一核心，也就是说，无论洞察、策略还是创意，都是为了把诉求传递给消费者。