品牌营销只知道打广告？不如讲好你的产品故事

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品牌在营销推广的时候，不能只知道花钱打广告这一种营销方法。想让消费者感受到产品背后的态度和温度，你需要讲好你的产品故事。

为了给消费者种草带货，京东新出了一支广告——《宇宙好物种草指南》，一如既往延续了去年的沙雕风格。

整个广告叙事节奏更为紧凑，不拖泥带水，广告时长短，但信息量却巨大。

相比直接将产品植入给观众，京东选择引人发笑的方式，将不同的产品结合剧情设计推给观众，让人笑着把东西给买了。

这背后的逻辑是什么？木兰姐认为无非是抓住了一点：产品有故事，营销把他唱成了一首歌。

在这支广告片中，京东不讲促销，不讲品牌，甚至连态度也不讲，没有灌输，都恰恰符合年轻人的自我意识，不听大道理，只有我眼中的世界。

不得不说，现在消费者越来越难以讨好了。

用户对待广告，显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨，所以与其无脑吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一支好故事。

就像提到农夫山泉，你会想到什么？

或是「井水为下，江水为中，山泉为上，农夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……

你会发现，在农夫山泉每一款产品背后，都有一个更深层次代表着农夫山泉气质公司的网络销售维护是干什的故事，来延伸品牌在用户心中的价值。

“故事是情感连接的绝佳方式。”是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者的关系，容易和用户达到情感共鸣。

你的产品需要一个真实的好故事

所以，木兰姐经常强调，你的产品需要一个真实的好故事，并可以带着消费者讲故事。

当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同，从而消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中，或者实现购买转化。

就像矿泉水景田百岁山，以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本，创作了一个唯美而动人的广告。

百岁山结合这样一个浪漫爱情故事，告诉了所有人百岁山矿泉水的特点：“水中贵族”，成功获取了用户的芳心，也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅，成功跻身国内销量前三甲。

还有一个案例是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上，插播的的广告《Dream Crazier》，广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际，致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。耐克没有主观的去评论女权问题，而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。

把想象力交给观众，也把品牌印象存于用户心中，恰到好处。

所以，品牌不是为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事，并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。

卖的不是产品，而是洞察人性的故事

各个圈层的用户都有内心情感，洞察他们的内心情感痛点，是打破圈层效应的突破口，一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。

饿了么的广告《“锦鲤”之外卖篇》就很好的做了最佳演绎。

这则广告通过“普通大众脸”、“平凡屌丝身”的男主人公，在他身上刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子，并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。

薪资翻倍吃出来

职场得意吃出来

颜值爆增吃出来

桃花朵朵吃出来

人生赢家吃出来

可以说，在戏谑、幽默、搞笑的外衣下，这则广告所刻画出来的情节故事戳中了不少人的心事。

作为饿了么平台推出的品质外卖品牌，饿了么星选偏向于中高端定位，核心目标消费群则是广大的白领。

而现实中，加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题，一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点，从而精心设计了广告中的故事桥段，自然而然也能触摸到他们的共鸣点。

还有去年现象级刷屏的《啥是佩奇》，也是对人性深刻而又清晰的洞察。

首先是，长辈和儿孙之间的代沟以及城市和农村的代沟。但是没关系，爱是世界上最伟大的事物，为了跨越和你之间的这段鸿沟，我愿意去努力了解你所喜爱的事物。

广告中把一个老人所能想到的所有用来，与孙子靠近的方式都一点点的凸显。以亲情为主题，用温情的故事寻找共鸣，不仅戳中了在外打工子女内心的痛点，更是戳中了广大用户们的内心痛点，瞬间霸屏我们的朋友圈，成功打破圈层效应。

所以，一个很好的故事很像钢琴上的琴弦：当它碰到同样频率的东西时，会产生共鸣，你的故事才能够持续下去。

这就是木兰姐一直说的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强健的品牌

就像哈佛商学院营销学教授西奥多莱维特所说的那样：“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”

人们不关心你提供了什么，他们只关心自己的问题。这句话重要的颠覆之处在于：让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

在这一方面，Airbnb无疑是其中的佼佼者。从创立第一天起，Airbnb一直专注于一件事情：真实体验。他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里，享受更“真实”旅行体验。

它所塑造的品牌故事，完全来自于用户——“没有用户，就没有产品”。在Airbnb网站上，每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人，这些故事正是最真诚的沟通语言，也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。

与Airbnb有异曲同工之妙的另一个品牌是野兽派花店。

野兽派建立之初，订花的顾客会讲述自己的情感故事，野兽派根据这些故事来搭配花束，与传统的订花模式完全不同，每一束花的背后，都有着一个故事，一段情结，那些包含了我们经历过的感情，遇到的人和事。

另一方面，顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上，配上相应的花束图片。而收花人收到的也不仅仅是一束花，而是一个故事，他们自己就是故事中的主角。

这也是为什么相比传统花店，野兽派价格贵出好几倍，仍然有众多顾客追捧的原因：他们卖的不仅仅是花，更是故事和体验。

爱彼迎和野兽派花店的高明之处在于：把光荣的旅程留给顾客，而把自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。

当品牌把顾客放在主人公的位置上，而把自己放在向导的位置上时，品牌就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源，顾客就可以为品牌做传播和分享。

所以，谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强健的品牌。

最后

一个优秀的品牌，是能让国内知名的mcn机构消费者不需要任何专业知识，就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得古贝尔所说，“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方管道宣传方案式”，所以，不要吝啬去讲一个故事，如果它不能产生共鸣，那么请尝试另一个。

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木兰姐于，，

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