底层逻辑变了，“新消费”滔天巨浪真的来了！

在那个时期，品牌只需要做好这两个事情，就有赚不完的钱。

再说消费的2.0版本

到了2008年后，随着淘宝和京东的崛起，传统的门店和商场超市遭受到了冲击，更便宜、速度更快的网上渠道成为了新宠。

比如韩都衣舍，从毫不起眼的品牌一跃成为了韩风快时尚的领军品牌，连续七年取得了行业销量第一的成绩；再比如三只松鼠，硬是靠着坚果撕开了一个口子，仅仅用了七年时间就成为了市值过百亿元的食品巨头。

最后是消费的3.0版本

如果说消费2.0只是“线下渠道”升级为了“线上渠道”，“报纸、电视媒体”升级成了“互联网媒体”。那么对于消费3.0来说，则是连底层逻辑都发生了改变。

以“双微一抖”的崛起为代表，尤其是直播和社交电商的兴起，传统的“人找商品”变成了“商品找人”。

简单的说，在消费的初级阶段，品牌依靠电视投放大量广告，消费者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了电商阶段，大体的逻辑依旧没变，只是变成了在网上店铺寻找商品。

但是到了消费3.0时代，无论是抖音直播，还是拼多多这样的社交电商平台，其实就像今日头条那样，进入到了商品找消费者的新阶段。

在这个阶段，消费不仅呈现出了全新的特征，而且还带来了新的场景体验。

02 消费三大特征：“新渠道”“新媒体”“新产品”

毫无疑问，我们正身处抖音网红推广服务价格在消费3.0的时代，也就是我们常说的“新消费”。

尽管目前尚没有统一的定义，但按照最普遍的一种理解，新消费具有三个明显的特征，即“新渠道+新媒体+新产品”。

先说“新渠道”和“新媒体”

在过去，渠道就是渠道，媒体就是媒体，即便有线上和线下之分，但二者之间的差别还是相当明显的。不过如今，由于品牌与消费者建立起了直接的联系，二者已经趋于无限融合。

比如，抖音拍摄了一支内容视频，只需要将购物车放置在内容的下方，消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为。

也就是说，渠道扮演的不再只是销售的角色，媒体也不再只是传播的身份！

另外，产品和内容也无限趋于融合

一方面，我们看到越来越多的包装开始内容化，比如可口可乐的“包装瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我们也看到越来越多的人通过输出内容，实现商业价值的变现，比如微信公众号，比如知识付费和众多的大V。

即产品内容化和内容产品化！

再说“新产品”

无论是瑞幸咖啡还是完美日记，也包括名创优品在内，其实都在模仿小米的“极致性价比”路线。结果就导致，传统行业的加价率被彻底打破，“高质高价、低价没好货”的传统认知遭到了挑战。

因此，我们可以对“新产品”进行一个定义，即在新渠道和新媒体的配合下，通过“爆款+直达消费者”的路径，让产品尽管低价但是质量却很好。

尽管很多人会说，“新产品”最终也会走上提价的道路，但那是另外一个命题。至少在现阶段，扛着新消费大旗的厂商们，让传统品牌毫无招架之力。

03 新消费的核心是人，而非商品

为什么如今各大品牌都热衷于体验店，而过去却没有？

因为，消费者变了！

在过去，消费者只是消费者，但在以人为中心的网络中，人既扮演了渠道的作作用，同时也是信息的传播者。

正因为如此，在KOL盛行的背景下，营销界又发明了KOC这样的词语！

为了更好的理解“新消费”的特征，不妨以曾经叱咤风云的达芙妮为例。

在最风光的时候，达芙妮的市场占有率一度超过了20%，其品牌秘诀概括起来其实就三点：

第一是“线下渠道大量开店”，第二是“明星代言+铺天盖地的广告”，第三是“工厂代工，规模化生产”。

结果已经很明显，尽管达芙妮抓住了消费1.0的机遇，但是却未能够抓住消费2.0和3.0时代。可以断言，在新消费的滚滚洪流下，达芙妮只剩下最后一口气了。

为什么达芙妮注定如此？

因为，渠道变了，媒体变了，产品也跟着变了。过去助其走上辉煌的门店沦为了负资产，电视广告也越来越不合时宜。归根结底的说，生产方转移到了消费方，用户成为了消费的核心！

前面提到，仅仅成立两年的完美日记，就成为了彩妆界的一匹黑马，这是为何？

真正的原因是，完美日记靠的是“渠道运营+内容运营”的手段，即通过微信私域流量运营和小红书KOL投放，制造出话题热度和爆款产品，实现了产品的销售。

简单的说，就是通过势能构建起用户的信任和依赖。

众所周知，随着互联网和移动互联网的发展，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人之间的连接都发生了重大的变化，创造了全新的连接方式。

比如，江西安朋友圈微信广告特点小白就是典型的社交属性产品，寄托着都市人那份漂泊孤独感；再比如，尽管微商饱受诟病，但真正把微商做成一门长久生意的，都差不多做成了一个社交属性的商业IP。

也就是说，新消费催生了新商业IP的诞生。在新商业IP下，可能是某个人也可以是某个组织，但不一定是品牌本身！

04 新消费下的新场景，“社交”缔造新的沟通方式

在新消费下，品牌与消费者建立起了直接的联系。

以抖音“口红一哥”李佳琦为例。

为什么李佳琦可以创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话？背后的逻辑在于，不仅是渠道、媒体变了，而且连消费场景和产品也已经变了。

你说李佳琦是媒体还是渠道？恐怕很难有一个清晰的界定。也就是说，过去那种打广告就是打广告、销售就是销售的模式已经被打破了。

或者，干脆直截了当的说，李佳琦既是媒体又是渠道。

不仅如此，李佳琦的直播还打造了一种区别于传统的消费场景。李佳琦亲自使用产品，用户除了能够感知产品的效果之外，还能够听李佳琦讲故事、秀口才，这本身就是一场娱乐秀，一种茶余饭后的谈资。

在这种消费场景下，消什么是营销策划分析费不再只是消费，而是成了生活的一部分，这便是基于社交的消费“洪流”！

在这股“洪流”下，消费者既不用去购物中心购物，也不用进入网上的虚拟店铺，而是依赖于李佳琦的推荐。