病毒学中的裂变增长奥义：用户增长全链路拆解

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猪肉价格的上涨启发了作者从病毒学的角度切入来看用户增长，在病毒学的模子里，用户增长会有怎样的新见解？

一 、病毒二三事

今天，你猪肉自由了吗？

猪肉的价格最近在各地高启，我们被轮番经历着各种“自由”。当然，笔者不是来分析物价的，而是对导致猪肉价格上涨的元凶之一非洲猪瘟病毒感兴趣。病毒可以是说是自然界另类的存在，它就像生物界的源码碎片一样，游荡在幽空之中。

病毒有着如此巨大的威力，那么它对于我们进行产品思考能否有所助益呢？我们做产品都希望用户能得到快速增长，我们的产品信息能像病毒一样疯传。

师法自然，所以笔者尝试着去寻找病毒称霸自然界的蛛丝马迹，看看是否有其的内在原理或机制。

为什么某时某地会爆发大规模的瘟疫，为什么流感会在冬春季节出现高峰？这一切必然有其内在的科学机制在运行着。

带着这些问题，笔者根据病毒传播、感染宿主及扩散整个群体的路径和条件等，绘制了病毒传播扩散图，如图1-1所示。

图1-1 病毒传播扩散链路图

为什么非洲猪瘟病毒能在中国爆发？中非远隔千山万水，让病毒自己远渡重洋而来，几乎是件不可能的事。但是人类现代科技的发展，空运航运极度发达，从而为病毒提供了极好的传播渠道。

另外，该病毒传播媒介很广，不论是通过昆虫，还是猪体液，甚至水源空气都可传播。由于传播媒介广泛，因此传播变得防不胜防。当然，病毒也不是无所不能，它也需要适当传播环境才能进行大范围传播。比如适宜的温度才能保证活性，圈养猪集中饲养的环境有利于集中感染等。

当然，病毒与宿主总是对抗性存在的，不然的话，宿主就都被病毒消灭完了。病毒能够成功感染宿主，这是病毒侵入力战胜宿主免疫力的结果。在整个感染过程中宿主群体免疫力也在不断提高，病毒也会通过自身变异来提高侵入力，整个对抗反馈机制处在不断的动态调整之中。

此外，即便病毒能在某地爆发，也不代表能够在多地区大范围爆发，因此病毒除了需要具备传播条件之外，必须要有扩散机制。比如，人类通过对病区的隔绝与消毒等措施可以避免病毒扩散。当然，要是某人把病猪抛向河流，则易引起其他地区爆发病毒。

因此，导致病毒扩散除了传播条件外，还需要有效的的驱动力与扩散机制。

说了这么多病毒的事，整个病毒传播扩散机制是不是与我们的产品传播增长十分相似。那么，我们能否通过对这套病毒传播扩散机制的学习与思考，把它运用到我们的产品增长策略之中？

通过对病毒传播扩怎么处理舆情散的几个要素的替换，绘制产品传播增长链路图，如图1-2所示。

图1-2 产品传播增长链路图

如果把病毒传播中的两个对象替换成产品传播的两个对象（信源体和用户），整个传播流程仍然合适。此外，病毒的变异则转化为产品的迭代优化。

可以想象，病毒这种基因源码碎片，在与宿主的无数次战斗中，不断迭代升级自己，以达到成功感染宿主的目的。这种进攻策略机制和我们不断迭代产品以抢夺用户，不免有异曲同工之妙。

二 、传播链路拆解

1. 两个关键对象

在传播学中将信息的发起点称作信源，正如病原体的病毒一样由遗传物质核酸与外壳构成。姑且笔者把信源称作信源体，因为它也类似于病毒，信源体也有其核心DNA（即传播的北极星目标）与将其包裹起来的外壳（即信息内容）所构成，如图2-1所示。

图2-1 病原体与信源体类比图

当你想传播你的产品时，首先要明确它的业务目标，即为信源体的内核——传播的北极星目标。为什么要注意这个目标呢？因为不同目标所需要包裹的外壳是不同的。有时候传播是为了扩大人们的认知，有时是为了直接卖东西，有时候是为了拉新。根据不同的产品需求来设立不同的传播目标。

包裹内核的外壳也是传播中重要的组成部分，它是传播中达到感染用户的侵入力，它是抵挡用户免疫力的重要力量。一个信源体能不能感染用户，取决于其侵入力与用户免疫力的对抗结果。

对于非宿主群体，非洲猪瘟病毒无法感染家禽等其他动物，同样信源体也无法感染所有人，这也是做产品时经常讨论的目标用户问题。

传播也同样需要考虑受众用户。因此则需要对用户进行划分，让侵入力能战胜免疫力，达到感染受众的目的。那么如何去划分用户群呢？可以根据行业属性与人口属性两个维度来进行划分，根据业务目标从每个维度中找出传播的关键因子，以二维坐标的形式进行表达（王诗沐老师的《幕后产品》一书中也有划分用户群的讲解）。

• 行业属性：根据产品的具体业务找出关键影响因子，比如音乐的喜爱程度，设计师的设计掌握程度，电商的购物频率，社区用户的贡献等等。
• 人口属性：性别，年龄，教育程度，地域，收入，消费支出等等。

根据两个维度影响用户的关键因子，将用户进行群分，得到传播的目标用户群，对目标用户进行深入的用户画像，挖掘需求点，让病毒的侵入力战胜免疫力。

当然，如果在目标用户中利用具有影响力或积极的种子用户做初始传播，可以让传播扩散的杠杆效果更加明显。

图2-2 用户群划分

以推广设计师课程的用户群划分为例，如图2-2所示。

在设计师的行业属性中关键因子是设计水平，可划分为新人、初级设计师、中级设计；对于课程推广中关键人口属性是用户经济水平，不同经济水平能支付的课程费用是不同的。当然不同水平的设计师需求也是不同的，新人更多的是入门和进阶到初级设计师，初级设计师希望的是提升自己的业务输出能力。

将目标用户定位在不同层次，需要解决的需求也是不同的。

例如业务目标是获得新人设计师来关注我们，则目标用户可划分为是图中蓝色区域用户，课程是针对新人入门，那么在费用上可以采取转发免费或好友助力免费等形式，也可以采取9.9元设计入门等低费用的形式。若业务目标是获得更多课程费，目标用户则可划分为黄色区域用户，课程则是针对新人进阶，课程费用也会相对高很多，因此用户需要具备一定的经济支出能力。

2. 感染

传播的目的在于能够吸引用户注意，使用户接收到有效信息并转化执行。人们在接受了茫茫多的信息之后，慢慢对很多信息的免疫力提高，甚至脱敏。俗话说“久入芝兰之室而不闻其香”。我们想要感染用户，需要不断进行侵入力与免疫力的攻防战。在红利初期，由于用户免疫力低下，很容易便能达到感染用户的目的；但是慢慢用户免疫力提高了，我们则需要不断提高侵入力。

如果要说感染有什么内在机制的话，大致可以从以下三方面入手考虑，图2-3所示：

图2-3 感染三关联

• 业务关联性：当你传播的信息涉及到具体的业务时，可考虑从业务的关联性入手，比如权威人物、名人推荐、专业认证、行业背书、业务关键细节等信息要素。
• 社交关联性：人是社会性动物，多数时候人是离不开社交的，因此社交也是感染用户的重要点。比如好友互动、唤醒往事回忆、塑造形象、热点话题、表达想法等等。
• 利益关联性：利益是人类无法避开的话题，传播中很大一部分信息会涉及利益。关于利益关联性可以从两个方面考虑，即奖赏与惩罚。如果做了某事能得到什么，如果不做某事会失去什么，人们会非常在意得到与损失，这也是能转化为强大侵入力的重要部分。常见的有紧迫感、危害感、获得性、好奇心、期待感、恐惧感、金钱优惠和安全感等。限时限量营造紧迫感；承诺无效退款，对赌返款营造安全感；折扣抵现拍电视广告营造金钱优惠，这些可以整理很多，这里不再一一例举。

其中好奇心可能比较难理解，它与奖赏惩罚有什么关系呢，这里详细说明一下。天体物理学家和作家马里奥利维奥把好奇心主要概括为两种：

一种叫做知觉性好奇（perceptual curiosity）。当有些事情令我们感到惊奇，或者有些事情并不符合我们的认知或自以为知的，我们就会产生这种好奇心。这是一种令人不悦的状态，就像身上哪里感觉痒，必须得挠一下。所以我们必须去找到答案，才能缓解心中的好奇。

另一种好奇心叫知识性好奇（epistemic curiosity），这是一种愉快的状态，带着对奖赏的期待。这是我们在知识层面的好奇心，也是一些科学研究背后的驱动因素。

因此，可以利用好奇心达到奖赏与惩罚的目的。大家是否被各种震惊体所欺骗或者为其感到苦恼，可以说是语不惊人死不休。“万万没想到，喝水对身体竟然有害处！”之类标题算是经常能碰见，但是依然有很多人忍不住去点开，这便是知觉性好奇，如果你不点开看个明白总感觉有只蚂蚁在心头乱爬，这种痒感便是惩罚。

当然在教育行业盛行的利用好奇心的方法，“掌握某大法，10天背完3000单词”，相信大家一定还买过这类书籍。这便是一种知识性好奇，我们怀着对奖赏的期待，希望获得美好的结果。

当然，关于利用好奇心的例子可以说是多如牛毛，大家平时应该都能看到，这里主要是让大家了解好奇心背后所产生的奖赏与惩罚机制。如果信息内容能在传播中给用户有奖赏或者惩罚之感，则说明向成功感染用户跨了一大步。

3. 三个传播条件

1）传播环境

在考虑传播环境时，要考虑大环境与小环境。

在大环境中，政治经济环境尤为重要，经济上行或下滑不同的环境，传播策略是不同。例如，在经济蓬勃发展时，人们消费信心十足，那么在传播时策略会激进许多，可以宣扬消费升级，可以做精选；而经济低迷时，口红效应便会出现，人们消费信心不足，传播策略上则偏保守，以价取胜，在消费行为上也会趋向于共享性。

日本畅销书作家三浦展在其著作《第4消费时代》中描述了日本人民在不同经济背景下，消费观念都发生着不同的变化。经济蓬勃发展的第二消费社会，日本民众偏好“大”的审美，消费观重视家庭与社会；在经济发展降速的第三社会，日本民众开始更注重个性化、多样化的消费。

虽说大环境很多时候是潜移默化地影响着人们，但是若能抓住趋势，则能享受到更多先发红利。

除了大环境外，我们平时更多地需要去抓住小环境，比如节日，活动，热点事件，热门话题，甚至人们的日常生活习惯与规律。

为什么要去注意这些小的环境细节呢？如今用户每天都会面临成百上千的信息轰炸，什么时间段会是用户使用的高峰期，对传播与扩散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹没在汪洋大海中。虽然这是些小环境因素，但是它们可能大到影响一个国家的建立。

《引爆点》一书中提到，美国独立战争的信号能一夜之间传播开来，其中重要的环境因素便是夜晚。因为夜晚，所以当时人们都是一整家人在屋内，而不是像白天那样分散在外面，夜晚还增加了事态的紧张氛围，这个不起眼的环境因素，成百上千倍地增加了传播效果。

当然，我们平常能见到的例子也很多，在电商大促活动日618、双十一，这个促销的环境氛围内，人们对折扣更加热情；在年末时，人们需要对一年做个总结，那么各种账单可以帮用户做一年的总结，并借此传播；在毕业季，求职招聘信息更容易吸引到学生。

总之，传播环境是比较容易被忽视的环节，细节决定成败，善于把握传播环境，能让你的传播扩散事半功倍。

2）传播渠道

随着媒体的发展，现在传播渠道越来越多，既有线上渠道也有线下渠道，甚至可以将二者结合。如果目标是短时传播增长，病毒渠道效果则会比较明显；当然一个产品更重视的是长远发展，因此需要根据自身资源情况，预估各种渠道ROI，适当进行多渠道布局。如图2-4所示。

图2-4 传播渠道列表

笔者当时在学校里时，和朋友一起办了个设计工作室。客源渠道主要通过威客平台，相关设计社群以及熟人介绍这些常规渠道。有次，在逛书店时，心血来潮，在心愿簿上写下了工作室简要信息及俏皮打趣的话。没想到，还真有客户通过这个来联系了。

也许有时候我们习惯了常规渠道，反而不再愿意去挖掘新的可能。当然，在公司资源允许的情况下，尝试新的渠道，或许能带来意外之喜。

3）传播媒介

媒介承载着传播信息。从单纯的划分来看，有文字、图片、视频和音频。当然不同的媒介会带来不同传播的效果，要在合适的场景采用适合的媒介。

文字媒介：多以文章的形式进行传播，比如公众号文章，知乎问答等。通过文字用户能够获得更多更深的信息，用户能更好地产生认同感，便于用户沉淀，但是文字在表达上缺乏直观性，需要消耗用户较多的时间。

图片媒介：多以海报的形式进行传播，比如促销海报、裂变海报、宣传海报以及H5页面等。图片能够更简练直观地表达出信息，图片对用户吸引力较强，适合“眼球营销”，能以极快的速度进行传播。但是图片的时效性一般较短，阅读深度不够，多以短时引流，难以沉淀关系。

视频媒介：多以短视频的形式进行传播，比如达人短视频、广告短视频和创意短视频等。短视频内容更丰富多彩，娱乐性更强，是用户打发时间的利器，比如抖音和快手，由于短视频相比于图片，信噪比较低，传播效果也相对较差。

音频媒介：多以音贴广告的形式进行传播。音频具有强提醒性，传播具有拟人化、伴随性与独占性等特点，对受众曝光率高，能加强用户对品牌的记忆，比如运动app语音播报贴片广告，音频FM贴片广告等。由于音频不具有可视性，信息承载量少，适用场景相对有限，扩散性也较差。

当然，这些媒介往往不是单独使用，讲究图文并茂，声色俱全，按实际需要进行最优组合来使用。

三 、扩散链路拆解

1. 驱动力

当然，即使用户接受了你传播的信息，他们也未必会去进行扩散。如果无法达到扩散效应，增长效果明显会十分受限。

因此，我们在做增长时都希望能达到裂变的效果。自然，为了增加用户的扩散传播，在设计上必须增加上扩散的驱动力，否则用户不会平白无故地去帮我们推广产品。

在这里，笔者依然提到的是三种酬赏，可以说尼尔埃亚尔在《上瘾》一书中对驱动用户行动的酬赏的总结概括已然十分精炼。在我们思考用户驱动力时，基本都可以从这三种酬赏出发。

1）社交酬赏

它是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励，比如别人认同（粉丝量，喜爱/点赞量，收藏量，评论数，转发数……），特殊认证（大v，酋长，群主，签约作者……）。

例如：小红书中的各类KOL，他们想获得更多粉丝和喜欢，会把他们完成的日记分享到自己的社交圈子中，自然而然地起到了帮产品传播的效果。

2）猎物酬赏

它是指人们从产品中获得的具体资源或信息，比如经济收益（积分，虚拟货币，代金券，实物奖励，有价值的资源……），特权收益（免除广告，专属服务，功能权限等根据等级，身份，付费情况划分的特权……）。

例如：饿了么外卖红包，当我们点完单时，希望下次消费依旧有红包，所以会把红包分享给朋友，自己也能拆出大红包。因为我们需要获得猎物酬赏，从而主动帮产品扩散传播。

3）自我酬赏

它是指人们从产品中体验到的个人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勋章，完成关卡……），虚荣感（虚拟道具，头像，靓号……）。

例如：经常刷爆朋友圈的各类测试游戏，测出自己是某某天才，各种溢美之词，为了虚荣感，很多人会发朋友圈让别人围观，从而让更多人跟风，达到扩散的效果。

2. 扩散机制

万事俱备，还欠东风。那么如何让用户把我们提供的信源体扩散传播出去呢？

接下来我们需要在考虑扩散驱动力的基础上，构思扩散的具体玩法与扩散机制。笔者把扩散机制大致归纳为四类，分别是分销型、互助型、自发性和任务型，如图3-1所示。

图3-1 扩散机制

1）分销型

分销型指用户帮客户售卖或推广产品，根据售卖得到佣金奖励。

• 优点：推广效果会比较明显，能够以较快速度进行裂变。
• 缺点：需要给予用户较大的分销回报，用户需要消耗社交人脉且完成任务难度相对较大。

互助型指用户同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某项任务，用户可以得到回报，他人可以得到回报或者得不到回报。

• 优点：获取用户很快，易于传播。
• 缺点：需要给予足够的回报，用户需要消耗大量自己的社交人脉。

3）自发型

自发型指用户根据自己主观意向自主地为产品进行宣传推广，产品不提供实际回报做诱导。

• 优点：引流较精准，且用户忠诚度很高，带来优质口碑。
• 缺点：裂变较慢，难度较大，需要打动用户。

4）任务型

任务型指用户独自完成相关任务便可，不对是否吸引他人参与做要求，用户完成指定任务获得回报。

• 优点：用户操作难度低，社交人脉消耗小。
• 缺点：获取用户速度一般，随意性较大。

四 、迭代链路拆解

病毒能如此出色地在生命界经久不衰，与其强大的变异能力有着莫大的关系。同样道理，产品的传播增长也需要不断“变异”即迭代优化。

从整个传播与扩散链路，我们基本能了解影响传播增长的关键要素，因此从完整的传播扩散链路的来思考产品传播扩散中需要迭代优化的部分，是促进用户增长的重要把手。

在我们做项目时，永远面临着资源有限的问题，那么我们必须要将好钢用在刀刃上。对于传播的三个条件，传播渠道、传播环境和传播媒介的创新与探索，可以得到很多新意十足的玩法，提供新的传播增长想法。自然，这也是我们获得更高用户增长的一种迭代优化的路径。

大家现在见到最多的便是基于微信生态的裂变增长。在线上流量见顶与获客成本增加之时，尝试新的传播，也许能带来新的增长。

鸡蛋不要放在一个篮子里，我们能否根据自身业务去大胆设想新的渠道。比如，做美食点评平台，是否能够通过线下大型广场或者合作店铺的共享纸巾投放等，直接融入用户的行动流程中，获得更精准的用户。

当然如果有足够好的创意，线下互动装置也会带来用户在线上的自发宣传。可口可乐做过很多互动装置，增加用户体验感，达到用户晒的效果，如图4-1所示。

图4-1 可口可乐互动营销

当然，目前我们更多还是考虑线上传播物料的设计与迭代优化。那么对于整个迭代优化的过程，我们便需要一个完整的链路，以便于去执行实际的操作。为此，笔者绘制了一套迭代测试的链路模型，如图4-2所示。

图4-2 迭代测试链路图

1. 根据业务指标，提出假设猜想；
2. 明确影响指标的变量，以便对变量进行测试验证；
3. 根据变量设计产品方案；
4. 制定需要监控的数据及监控方案；
5. 规划并实施实验投放；
6. 分析实验数据，明确影响变量或优化变量；
7. 确定优化方案，发布新版本；
8. 在测验后或新版本发布后，尽可能做用户回访，以便发现未知变量。

我们永远想着转化率能达到100%，其实我们都知道转化就像一个大漏斗，说不定在哪个环节流量就漏光了。同时，我们大多数人都不是天才型选手，很难一眼洞察到A和B两个方案孰优孰劣，因此需要通过不断实验迭代，才能寻找出最优解。当然在这个过程中，我们可以通过小范围内测、AB测试、灰度测试、热力图甚至用户回访等方法，来帮助我们判断，物料在传播过程中信息传达是否有效，用户流失的具体原因等。

其中，为什么要强调用户回访？

当然，整个迭代链路要是详细讲解的话，怕还需要一整篇文章，因此笔者这里重点来讲述下，我们在考虑变量时需要注意的三个关键方面，即关键路径法、关键信息法和关键提示法。

1. 关键路径法

首先我们需要考虑迭代优化的是关键路径。用户不论是要完成什么任务，其都是由一个个路径组成的。用户完成了每一个任务，其走过的路径都构成了一个漏斗，可能走着走着人就没了。在每一个路径上都可能面临着用户的流失（图4-3），因此我们需要去测验是不是在哪个路径中存在异常。

图4-3 页面路径

图4-3中，从页面一到页面四，中间每经过一个页面用户都存在流失。那么我们则需要去测试是否是因为路径过长导致用户没耐心，从而需要简化路径；或者由于路径过短，用户未能明白具体操作，导致放弃；或者由于其中存在岔路干扰，导致用户无法回流；甚至路径的顺序是否影响到用户行进流程。

通过发现异常路径或者可改善的路径，我们通过测验明确影响因素，从而达到优化的目的。其一，我们可以对路径流程进行优化；其二，我们可以对路径内具体信息进行迭代优化。

2. 关键信息法

在传达信息时，我们可以根据前文提到的业务相关性、社交相关性和利益相关性，来进行相关传播物料的信息内容的设计。

当然，仅仅有这些信息并不能保证有好的传达效果。我们需要考虑颜色基调、信息层级、文案效果、元素位置及图片视觉等等。就像以前我们写作文一样，阅卷老师几十秒就看完一篇作文，如果在短时间内不能让阅卷老师抓住重点，作文分数自然上不去。

同样道理，我们用户能在我们的物料上停留多长时间，其实也很短，因此我们需要快速让用户抓住重点，即能直击用户需求。

对于所传达出的信息要素，它们都是我们可以进行不断测试优化的的内容。当然在进行AB测试之前，我们可以通过同事朋友或种子用户等来测试预估重要信息有没有被传达出来。当然，如果有眼动仪的情况下可以更直观地通过热力图分析出信息传达的效果。

图4-4 用户视觉热力图

小范围的内部测试，可以帮助我们检验设计方案中是否存在较明显缺陷，以便得到及时改进，减少正式测试的成本。比如图4-4中用户的视觉热力图，可以帮我们诊断视觉信息传播是否符合预期。在对信息进行了前期的内部预估后，可以进行AB测试，看真实场景下，各种方案内具体信息变量的转化效果。

总之，一个好的增长是不断验证迭代出来的，就像10元和9.9元所带来的效果差别一样，经历测试迭代，找到最优解决方案。

3. 关键提示法

为什么在传播增长中关键提示会比较重要？在重要的节点对用户进行提示，会像个触发器，强化用户认知，唤醒用户操作。

樊登读书会上有个例子：

某人在火车站卖饮料。他观察到很多顾客在上火车的时候会回头看冷饮摊，然后看手表，最后放弃购买。于是他做了创新：在冷饮车上装了一个大大的时钟，顾客回头看的时候就知道了时间。销量增长了100%。

这个例子中，时钟便是关键提示，对于时间紧迫的乘客，你需要给到他们的信息是他们有足够的时间可以来完成购买交易。

平常我们也会见到很多关键提示的例子，“关注我，请听下期讲解”，“喜欢的请双击点亮红心”，“点击一键领取”，“只需三步，轻松完成”。我们在微信公众号中，也会经常遇到相关的关键提示，如图4-5所示。

图4-5 公众号中的关键提示

当然，对于重要节点的关键提示，也同样需要在测试验证中确定效果。关键提示是否会打扰到用户，不同提示文案的优化效果，提示形式的好坏等，对其在测试迭代中不断进行优化改进。

五、总结

本文通过对病毒传播扩散机制的思考，拆解出用户增长的全链路，并对各链路中的关键要素做了简要概括，限于篇幅原因，无法对很多内容进行详细阐述。

自然，最好的增长来自于用户对产品价值的认可，否则一切都可能如昙花一现。当然，文中内容受个人经验所限，不免有所缺陷，要是能给读者带来些许新思考、新价值，也算是件令人兴奋的事了。

最后，喜欢文章的小伙伴欢迎订阅，笔者会不定时分享新的实践与思考干货，以期共同进步。

参考书籍：

《引爆点》马尔科姆格拉德威尔；

《幕后产品》王诗沐；

《上瘾》尼尔埃亚尔&瑞安胡佛；

《第4消费时代》三浦展。

本文由 @三点半 于。，

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议