剖析广告模式，解读亚马逊广告是怎么做的？

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通过本文的分析总结，我们可以看到亚马逊正在将广告业务转变为未来收入源，比如亚马逊上的赞助式广告、DSP广告以及其他类型广告，都实现了不错的效果与营收。

当一个电商平台知道你上次是什么时候买的洗发水，以及你偏好的品牌，那么当这一切被加入到广告当中后，品牌商就可以精确定位到你，试图在你最需要购买洗发水的那个时间点上给你进行广告推送。

其他广告客户可以利用亚马逊来定位广告，即使他们销售的产品你根本就不会在亚马逊上买，比如保险或汽车。

本质上，他们会利用亚马逊的大量客户数据，找出谁可能会购买他们的产品，然后用亚马逊的广告来触达这些用户——这里既可以是直接通过亚马逊，也可以是通过一个第三方网站的网络来实现。

这个丰富的数据宝库已经使得亚马逊成为美国第三大数字广告平台，并且越来越强大，甚至开始挑战谷歌和Facebook在数字广告的垄断地位。

今年早些时候，eMarketer预计，2019年亚马逊广告将占全美数字广告花费的8.8%，而前一年是6.8%；与此同时，eMarketer预计，谷歌将从38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%，略高于2018年的21.8%。

▲亚马逊广告业务在美国的收入预测

去年9月份，亚马逊简化了自己的产品线，将亚马逊媒体集团（Amazon Media Group）、亚马逊营销服务（Amazon Marketing Services）和亚马逊广告平台（Amazon Advertising Platform）等部门整合到一起，命名为“亚马逊广告”（Amazon Advertising）。

而亚马逊广告部门的老大Paul Kotas表示，此举是为了让亚马逊广告“对于成千上万使用我们产品的广告客户来说，更加简单直观”。

即便如此，亚马逊的广告业务仍然很复杂，业外人士可能难以理解。亚马逊到底是怎么做的？我们不妨来看看。

一、赞助式广告（Sponsored Ads）

在国外，当你搜索内容或者产品时，经常会看到一个小方块里面写着“Sponsored”，在亚马逊，这一切也没有例外，这些产品就是所谓的“赞助产品”，也就是说，当你输入特定关键字后，这些就是正在进行推广的产品。

这时候，竞价排名就开始了，广告价格越高的产品就越容易出现在页面的最上端，这些广告可以出现在搜索结果的上方、附近、内部，甚至可以出现在产品详细信息页面上。

而只有当这些产品（广告）被点击时，品牌商才需要支付费用，同时他们也可以设定一个总额——这一切和百度、Google的竞价排名体系是一样的。

这就是为什么当你搜索A品牌的产品时，可能蹦出来的是B品牌。这张图就是个例子，明明搜索的是“Clinique Lipstick（倩碧口红）”，但是美宝莲、迪奥的口红搜出现在了倩碧之前，只不过打上了“赞助推广”字样。

一些广告人将这种行为称之为“征服（conquesting）”，即针对竞争对手产品的搜索词购买广告，有一点想在竞争对手家门口劫走用户的感觉。

▲赞助式广告

广告商还可以购买“赞助商品牌列表”，这些列表出现在搜索结果中，帮助消费者发现特定品牌。

比如说，你在亚马逊商搜索了“水瓶（water bottle）”一词，于是在结果页的顶部，就出现了Perrier这个品牌的Logo及相关产品。这时，如果消费者进行了点击，就可以去往Perrier的品牌页。

此类广告是按照千次点击（CPC）的模式进行收费，并按照拍卖的定价模式出现——厂商出价越高，它的广告被展示的可能性就越高。

▲赞助商品牌列表

而这类广告最大的好处就是，看起来不那么像是一个广告。

Goat Consulting是一家专注于服务亚马逊商家的咨询公司，近期它对2000多名亚马逊用户进行了一项调查，看他们是否意识到自发产品展粉饼 营销示和付费广告产品展示之间的区别。结果是，大约一半人表示没有意识到。

很多人甚至说，他都没意识到自己被亚马逊投了广告。

亚马逊广告的另一个好处在于，在海量、精准的商品购买数据之下，广告商可以不向那些刚刚购买了产品、不会在短期内再次购买的消费者打广告，这样就省下了没必要的广告支出。

二、亚马逊DSP和其他类型广告

亚马逊也卖展示广告（Display Ad），这是一种图片广告，当你在亚马逊、Kindle上购物的时候，或者在一些第三方网站上阅读文章时候能看到的。

当然，还有视频广告，这些大家都见过，他们通常出现在亚马逊的网站（甚至IMDB上也会有），还会出现在亚马逊的一些设备（例如Fire TV）当中。

▲展示广告

一般来说，展示广告并不非得是那些在亚马逊上销售的商品，他们可以同时出现在亚马逊和第三方的网站、APP上。

比如说你是一个浴室修理工，你可能会喜欢亚马逊提供的这些广告服务，毕竟其目标客户都是那些购买相关工具（比如锤子等）的人，不过你可能并不在亚马逊上提供你的维修服务，抖音广告sdk但是亚马逊的强大在于，它允许你使用它的数据来锁定相同类型的客户，帮你在亚马逊的网站上和第三方的网站上找到这群人。

为了能够触达第三方网站上的潜在客户，广告商可以使用DSP广告，也就是“需求方平台（Demand-Side Platform）”，亚马逊就有这个服务，叫做“亚马逊DSP”。

简单地说，广告方首先确认他们目标客群，然后就可以用DSP自动去在众多平台触达这类客户，按照亚马逊的说法，这个产品“最适合于那些希望通过编程的方式，大规模购买广告展示和视频广告的广告方”。

三、亚马逊广告的未来

亚马逊的广告业务仍在以健康的速度快速增长，但最近几个季度的高速增长已经开始降温，因为广告方似乎开始更仔细地在亚马逊上投广告。

▲亚马逊广告业务在美国的收入增长预测

尽管如此，多数研究机构和投行分析师依然表示乐观。

Pivotal资深分析师在Q3展望时表示：亚马逊是领域中“目前最杰出的”，而且分析师们“认为亚马逊的广告业务和GMV的增长相关，并可以推动公司收入的增长。”

而Goat Consulting的分析师表示：亚马逊的优势在于，消费者将信用卡绑定在平台，而且亚马逊还提供“一键下单”，“这可是广告方的梦想啊”。

同时，亚马逊的转化率也非常好，大约在20%-30%，而Facebook的转化率仅为1%-10%。因为消费者来到亚马逊就是为了买东西，是带着意愿来的，而Facebook的广告“更具有侵略性，信任度也更低”。

下一步，亚马逊将整合Sizmek的广告服务和动态创意部门——今年5月底，亚马逊宣布收购Sizmek的这两个部门。

收购Sizmek的动态创意部门可能意味着消费者将看到更多的定制广告，这一切将基于消费者的购物行为、地理位置等；而收购Sizmek的广告服务端，将帮助广告方放置广告、监控广告有效性，最终让亚马逊广告可以更好地与Google广告竞争。

总而言之，从亚马逊在广告领域的布局看，它正在补足自己在广告方眼中的缺失能力，借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是，广告业务是Facebook和Google的核心收入源。

#专栏作家#

王子威，微信公众号：零售威观察，专栏作家。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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