什么才是好广告？做好广告的2个关键点

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一个好广告的评判标准是什么？如何才能做出好广告？作者从自身工作实践出发，并结合案例等分析了做好广告的几个关键点，供大家参考。

说实话，我们有段时间不关注纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。

有了策略才能将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

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什么是好广告？每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：

第一点，能够解决商业课题

我们在《跳出乙方思维》中曾经说过：做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。

做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。

好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”（比如绝大多数2B的广告），但却可能是营销团队花无数日夜想出来的。

不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。

第二点，能获得较高投入产出比

上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。

如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。

脱离条件谈目标都是可笑的。

这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。

另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。

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针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。

第一，广告如何解决商业课题？

难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。

尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。

但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。

不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。

第二，广告如何获得性价比？

去年戛纳广告节后，我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过，品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。

其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告

除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考，仅供大家参考（我们用这两年企业如何开展危机公关的戛纳获奖作品来配图）：

1. 让用户行动

广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。

想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。

举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键青岛除了小红书还有什么引词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。

引导用户搜索信息——百威广告

2. 让用户传播

上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。

普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。

让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式，让用户参与、新元素参与进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享传播，这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。

空白版面——黎巴嫩《白天报》广告

3. 让用户讨论

广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。

总体上来看，广告想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方观点，拉来更多的用户参与讨论。

不用多说了吧，耐克这两年反响最强烈的广告

其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循，最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。

社会议题天然地就能够聚集流量，比如说最近是高考时间，那么努力与天赋深圳北方汽车实业有限公司、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。

这类可见的话题都是有周期性的，而且经历过几轮之后你会发现，话题永远是那些主题，只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。

当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如汉堡王就经常找麦当劳的碴；还有一些时政话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。

小丑（麦当劳）会吓坏孩子——汉堡王广告

结语

我们在广告行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意保持距离，并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告，才是好广告，炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。

不过方法论总是说起来容易做起来难，理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟，只有不断去实践尝试，才能跨越这条鸿沟。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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